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文：秀珍
最近，消費品牌做聯(lián)名上了頭。瑞幸咖啡和椰樹的聯(lián)名款「椰云咖啡」火出圈，4月11日椰云拿鐵首發(fā)當天，瑞幸單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯。而瑞幸對這款新品的期待是，今年賣出1億杯。
4月7日，喜茶推出HEYTEA X FRAGMENT「黑TEA」限定企劃，與藤原浩聯(lián)名，推出新茶飲酷黑莓桑，以及各種類型的周邊設(shè)計。
優(yōu)衣庫宣布攜手泡泡瑪特，將于4月29日推出聯(lián)名系列UT，聯(lián)名系列由藝術(shù)家龍家升先生創(chuàng)作的「The Monsters精靈天團」為主要靈感呈現(xiàn)。這是優(yōu)衣庫首次與中國潮流文化品牌合作。
駝鹿新消費統(tǒng)計了2021年3月至今的消費品牌聯(lián)名名單，據(jù)不完全統(tǒng)計，共有近60個品牌推出聯(lián)名活動。
萬物皆可聯(lián)名
明星代言，其實就是最早期的聯(lián)名，廣告的方式層出不窮，但是最終目的還是獲客。想要在一眾廣告中脫穎而出，中規(guī)中矩的營銷方式越來越難達到目的，聯(lián)名不失為一個好方法。在新消費品牌的新打法下，聯(lián)名也玩出了花樣。越是兩個毫無關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)名就越是吸睛，就越能火速出圈。
肯德基近些年在跨界上動了不少心思。前幾年推出過炸雞味洞洞鞋、炸雞味指甲油、炸雞味防曬霜、炸雞味香薰，還與六神聯(lián)名推出花露水味的氣泡冰咖啡，在當時都引起不小關(guān)注。近半年，肯德基共推出約13款聯(lián)名產(chǎn)品，包括與插畫師youngyu、泡泡瑪特、周黑鴨、文和友、安踏、奧利奧等不同行業(yè)的品牌合作，幾乎于每一個月就有兩次聯(lián)名活動。
大部分聯(lián)名款在時間上或者空間上有明確的規(guī)定，如季節(jié)限定、電影上映期間的限定，限定的聯(lián)名款體現(xiàn)出一種時效上稀缺性，更容易給消費者帶來獨特、新鮮的消費體驗。今年三八婦女節(jié)，“瓜子大王”洽洽聯(lián)合華熙生物，推出“瓜子臉面膜”，也賺了一波關(guān)注度。
洽洽相關(guān)負責人向媒體介紹稱，出發(fā)點在于想通過打造跨界聯(lián)名產(chǎn)品與年輕消費群體溝通，同時推動品牌年輕化；護膚專家華熙生物與堅果專家洽洽的品牌定位十分契合。不過，這個聯(lián)名款賣的最終還是面膜，對于恰恰來說，聯(lián)名帶來的熱度與流量能轉(zhuǎn)化為多少瓜子的銷量，并不是最重要的，被年輕人關(guān)注到才是目的。
聯(lián)名不僅僅出現(xiàn)在商業(yè)世界里，從更大的維度看，凡是和品牌營銷相關(guān)，都可以采用聯(lián)名。3月底，中國郵政開啟“沙漠郵局”全球聯(lián)名 Show ，計劃邀約跨界合作伙伴。此次跨界合作將聯(lián)動線上宣傳和線下互動進行推廣。通過定制專屬明信片、引入門店郵筒、開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品、打造快閃店等豐富項目，在各處品牌蓋上沙漠郵局的“專屬日戳”。
為何要聯(lián)名
聯(lián)名的目的是希望可以得到1+1>2的效果，贏得兩個品牌的客戶群的關(guān)注，跨界合作可以讓雙方資源實現(xiàn)最大化、提高品牌的知名度與影響力，以此推動商品銷售。
近幾年，通過與知名IP聯(lián)名，實現(xiàn)互利共贏已然成為行業(yè)趨勢。國外IP如迪士尼、寶可夢、漫威、奧特曼等系列一直和眾多消費品牌合作聯(lián)名；在國內(nèi)，《熊出沒》系列動畫片的火熱帶動了一批IP聯(lián)名產(chǎn)品，據(jù)不完全統(tǒng)計，知名潮玩品牌泡泡瑪特半年內(nèi)推出超過12家品牌的聯(lián)名活動。
泡泡瑪特在年報中提到，2021年全年MOLLY實現(xiàn)收入7.05億元，同比增長97.6%，2021年是MOLLY十五周年，通過持續(xù)推出新品、跨界聯(lián)名合作、主題展等運營，MOLLY依然保持著旺盛的生命力。
同時，致敬中國航天的SPACE MOLLY月巖、與韓美林聯(lián)合推出的SPACEMOLLY×美林·密碼以及攜手EDG戰(zhàn)隊聯(lián)合推出的SPACE MOLLY X EDG 騎士手辦等各種聯(lián)名款持續(xù)破圈，也推動泡泡瑪特的品牌影響力不斷提升。
去年夏天，在咖啡領(lǐng)域，現(xiàn)象級別的爆款產(chǎn)品非生椰拿鐵莫屬，截至2022年4月6日。瑞幸生椰拿鐵這款單品一年的銷量突破1億杯，剛推出的椰樹聯(lián)名款椰云咖啡也定下了這個目標。
30多年來，椰樹牌椰汁的包裝設(shè)計被稱為設(shè)計界的“泥石流”，有人表示這樣的包裝設(shè)計可以直接用word制做，不過在被消費者“吐槽”后，這樣的包裝形式反而成了椰樹牌椰汁最經(jīng)典的標志。
此前，椰樹牌椰汁34年來從未與其他品牌聯(lián)名，瑞幸是第一個。此次和瑞幸咖啡合作的產(chǎn)品，外觀上也大幅保留了一貫的椰樹牌“土特風格”設(shè)計，給人一種新舊碰撞，時尚咖啡與經(jīng)典椰汁混搭的風格。這種出其不意的噱頭，不僅吸引了80、90后，也讓椰樹品牌開始嘗試走向年輕化，繼續(xù)吸引Z 世代的目光。
值得一提的是，著名設(shè)計師潘虎原創(chuàng)設(shè)計了這次的椰云拿鐵相關(guān)包裝產(chǎn)品，潘虎之前與東鵬、飛鶴奶粉、青島白啤、良品鋪子等都有聯(lián)名合作?？梢哉f，潘虎本身就是一個品牌，此次瑞幸 x 椰樹 x 潘虎三者聯(lián)名，讓這款新品迅速出圈。
1+1能否大于2
近年來，尋找明星代言人代言廣告，價格不菲不說，還要面臨明星翻車導(dǎo)致波及品牌的風險。相較而言，聯(lián)名是品牌彎道超車最快的一種策略，兩家品牌強強聯(lián)合，推出一款新品牌，可以以較小的成本獲得不錯的效果。
除了強強聯(lián)合，聯(lián)名對相對“弱勢”的品牌也相對友好。通過和大品牌聯(lián)名，可以獲得對方的客戶群，蹭一波流量?？缃缏?lián)名成為爆款是品牌的夢想，一朝不慎，跨界不成，反而過界，非但達不到強強聯(lián)合的效果，反而惹來非議，使聯(lián)名品牌一齊翻車，那就得不償失了。
喜茶在廣告設(shè)計、品牌營銷上，一直以來是很多新消費品牌的“榜樣”。前兩年，喜茶和杜蕾斯文案“翻車”也給了跨界聯(lián)名當頭一棒。2019年4月19日，喜茶與杜蕾斯在微博互動，杜蕾斯發(fā)布文案為“第一口最珍貴”，海報配文為“今夜，一滴都不許?！薄ｋS后，喜茶在該條微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”。
杜蕾斯作為知名的避孕套品牌，在廣告文案上難免有擦邊球的嫌疑，和茶飲品牌這樣露骨的文案不得不讓人浮想聯(lián)翩。第二天，喜茶發(fā)布道歉聲明，對與杜蕾斯的互動給大家?guī)淼牟贿m與反感致歉，并刪除了該微博。
年初，中國消費者協(xié)會發(fā)布消息，點名此前肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”活動，引發(fā)消費者搶購及社會廣泛關(guān)注。在肯德基用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費事件中，中消協(xié)認為，肯德基作為食品經(jīng)營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。
事后，肯德基客服回應(yīng)稱不影響銷售,可以繼續(xù)購買，而泡泡瑪特一方并未做出官方回應(yīng)。
在“萬物皆可聯(lián)名”的時代，平平無奇的聯(lián)名已經(jīng)很難給消費者眼前一亮的感覺，劍走偏鋒又很容易誤傷自己和隊友，與其費盡心思打造聯(lián)名營銷，不如用心在產(chǎn)品上多下功夫，品質(zhì)爆款比聯(lián)名爆款走的更長久。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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