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作者：豆乳拿鐵
《人世間》大結(jié)局，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友淚崩。
這不是閱文第一部引發(fā)現(xiàn)象級討論的作品。此前，《這個殺手不太冷靜》以26億元票房奪得2022年春節(jié)檔票房第二；2021年押中《你好，李煥英》成為中國影史票房第二；還連續(xù)輸出了《贅婿》、《斗羅大陸》、《叛逆者》、《雪中悍刀行》等精品劇集。
3月22日，閱文集團（00772.HK，簡稱閱文）發(fā)布2021年業(yè)績報告，營收達86.68億元，同比增長1.67%；凈利潤18.43億元，不僅實現(xiàn)了扭虧為盈，更是創(chuàng)下新高。
年報發(fā)布當(dāng)天，閱文盤中股價漲幅一度超過12%，收報31.25港元/股，漲9.65%，一改此前股價下行頹勢。截至4月7日，閱文股價報33.50港元/股，漲-2.47%。
然而疫情反復(fù)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)監(jiān)管收嚴、行業(yè)持續(xù)調(diào)整熱錢流失……降本增效成為大文娛的首要目標(biāo)。盡管已進入業(yè)績的黃金時期，閱文面臨付費閱讀增長乏力、版權(quán)業(yè)務(wù)難撐大旗的困境；付費和免費之爭如火如荼，IP改編尚在表層。加上眾多免費小說的圍攻，內(nèi)憂外困之下，閱文新的支撐點遲遲未現(xiàn)。閱文是否真的走出了低谷期？
閱文誕生于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)野蠻生長之時。
2015年，騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)合并為閱文，旗下品牌涵蓋QQ閱讀、起點中文網(wǎng)、紅袖讀書、瀟湘書院等。受益于IP改編，閱文于2017年11月順利登陸港交所。2018年，閱文收購新麗傳媒，向IP產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展，后者成為閱文的內(nèi)容輸出和營收主力。不過新麗傳媒也曾因營收不振，拖累閱文陷入巨虧泥潭。
2020年，程武接棒閱文，經(jīng)歷慘烈虧損后，實現(xiàn)閱文的再造。在2021年業(yè)績發(fā)布會上，程武表示，“去年我們提出了‘大閱文’戰(zhàn)略升級，明確將以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石，以IP開發(fā)為驅(qū)動力，開放性地與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣?！痹谒囊?guī)劃里，新麗傳媒、騰訊影業(yè)、閱文影視作為“三駕馬車”，正帶領(lǐng)閱文駛向一個較為確定的未來。
來源：pinterest
“大閱文”戰(zhàn)略的第一年，閱文如期交出答卷。種種指標(biāo)均顯示，閱文似乎來到了業(yè)績兌現(xiàn)期。
縱觀近5年年報數(shù)據(jù)，2017年~2021年閱文分別實現(xiàn)收入40.95億、50.38億、83.48億、85.26億和86.68億元，其中2021年同比增長1.67%；凈利潤分別為5.63億、9.12億、11.12億、-45.00億以及18.43億元，2021年不僅實現(xiàn)了扭虧為盈，更是創(chuàng)下新高。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，自從2019年營收突破80億元之后，閱文已經(jīng)告別了高速增長時期；但在凈利潤方面穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營。排除2020年收購新麗傳媒的不利影響后，閱文重新回到了盈利的軌道上。
從毛利及毛利率來看，閱文同樣表現(xiàn)尚佳。2017年~2021年年報顯示，閱文毛利分別為20.75億、25.58億、36.92億、42.34億和45.99億元，其中2021年同比增長8.6%；毛利率分別為50.7%、50.8%、44.2%、49.7%和53.1%，其中2021年同比增長3.4%。
盡管在發(fā)展過程中，由于業(yè)務(wù)構(gòu)成調(diào)整，閱文的毛利率曾出現(xiàn)下滑；時至2021年，閱文已實現(xiàn)毛利率的新高。不過，2019年收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整就引發(fā)毛利率下滑6.6%，未來維持毛利率穩(wěn)定的能力還有待驗證。
同時，與新麗傳媒的對賭協(xié)議始終是閱文頭上高懸的達摩克利斯之劍。2020年，閱文對新麗傳媒相關(guān)的商譽及商標(biāo)權(quán)計提減值準(zhǔn)備分別為40.16億元及3.9億元，成為2020年巨虧的因素之一。監(jiān)管收嚴、明星藝人塌房風(fēng)險高企，新麗傳媒若難以完成對賭業(yè)績，或?qū)⒂绊戦單奈磥淼臉I(yè)績表現(xiàn)。
對于“大閱文”戰(zhàn)略來說，IP發(fā)掘早已不僅僅停留于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的表層。以文學(xué)的爆款為起點，將優(yōu)秀IP進一步培育稱影視、動漫、游戲等領(lǐng)域的爆款，并獲得穿越代際的能力，正是該戰(zhàn)略所繪制的藍圖。
扭虧為盈的業(yè)績證實了這一愿景的可行性，凈利潤和毛利率雙雙新高的閱文似乎正風(fēng)頭無倆。但一步難登天，這僅僅只是開始。與新麗的五年對賭期還未過半、創(chuàng)作監(jiān)管一再收緊，閱文的當(dāng)務(wù)之急，是維持高水平盈利能力的可持續(xù)性。
當(dāng)前，閱文的收入由兩大部分構(gòu)成：在線業(yè)務(wù)和版權(quán)業(yè)務(wù)。
在線業(yè)務(wù)收入來源于付費閱讀、廣告及分銷第三方游戲；版權(quán)業(yè)務(wù)（版權(quán)運營及其他）主要來源于自有版權(quán)業(yè)務(wù)和新麗傳媒兩大渠道。其中，在線業(yè)務(wù)是閱文業(yè)績的主要來源，占總收入的61.2%。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，繼2020年重返增長通道后，在線業(yè)務(wù)連續(xù)保持增長態(tài)勢。財報顯示，2021年閱文在線閱讀MAU（月活躍用戶數(shù)量）達到2.5億，同比增8.6%；凈增達到1970萬，刷新了紀錄。
根據(jù)年報，2021年閱文在線業(yè)務(wù)收入達到53.08億元，同比增長9.6%；毛利26.18億元，同比增長3.97%；毛利率從2020年的52.0%下降到2021年的49.3%。
其中，付費閱讀是閱文在線業(yè)務(wù)的核心。據(jù)歷年年報數(shù)據(jù)，2017年~2021年，閱文集團付費閱讀平均月付費用戶數(shù)量分別為1150萬、1070萬、980萬、1020萬和870萬，ARPU（每名付費用戶平均每月收入）分別為20.5元、24.4元、25.3元、34.7元和39.7元。
不難發(fā)現(xiàn)，高增長的背面，是隱現(xiàn)的天花板。近5年來，付費閱讀的平均月付費用戶數(shù)量總體處于下降趨勢，2020年雖有短暫回暖，但復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，平均月付費用戶數(shù)量又回歸到原有的下降趨勢。
加上ARPU的逐年上漲，雖在一定程度上減緩了平均月付費用戶數(shù)量下降對業(yè)績的影響，但這明顯是對存量用戶的“二次開發(fā)”。在沒有新用戶增量的情況下，單純依靠提升ARPU來保障業(yè)績很難具有可持續(xù)性，也是對用戶購買力的透支。
在線業(yè)務(wù)正處瓶頸期，版權(quán)業(yè)務(wù)能否成為突破口？「不二研究」認為，版權(quán)業(yè)務(wù)也難撐起業(yè)績大旗。
年報數(shù)據(jù)顯示，2021年版權(quán)業(yè)務(wù)收入達33.60億元，同比減少8.75%；毛利為19.81億元，同比增長15.47%；毛利率由2020年的46.6%增長至59.0%。其中，自有版權(quán)運營收入達到21.43億元，占版權(quán)業(yè)務(wù)整體收入的63.78%。
對于版權(quán)業(yè)務(wù)的核心新麗傳媒來說，表現(xiàn)并不盡人意。
根據(jù)年報數(shù)據(jù)，2019年~2021年新麗傳媒分別實現(xiàn)營收32.36億、20.33億和12.17億元，呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢，其中2020~2021年降幅達到40.14%；凈利潤分別為5.49億、4.26億和5.30億元，其中2020~2021年同比增長24.3%。
「不二研究」認為，疫情影響疊加影視寒冬，巨頭尚處于劇烈波動中，新麗傳媒自也難以擺脫大環(huán)境影響。雖然在《贅婿》等熱播劇的幫助下，新麗傳媒2020年完成了新的對賭業(yè)績目標(biāo)，但后續(xù)幾年的營收壓力仍然不小。除了業(yè)績波動風(fēng)險，關(guān)鍵藝人道德風(fēng)險也是新麗傳媒的致命傷。
在用戶增量幾近停滯的當(dāng)下，短期內(nèi)提單價保業(yè)績的行為尚有成效；長期來看必須要求得第二增長曲線。在線業(yè)務(wù)面臨天花板、版權(quán)業(yè)務(wù)也難撐起一片天，閱文所面臨的形勢比想象中嚴峻。
付費閱讀習(xí)慣方才形成幾年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)又經(jīng)歷著免費的革命。
隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費市場的人口紅利逐漸減少，用戶增長速度放緩，諸如番茄、米讀、七貓等免費閱讀平臺如雨后春筍般冒出，背靠字節(jié)跳動、趣頭條和百度等互聯(lián)網(wǎng)公司，搶占著閱文的市場份額。與付費閱讀商業(yè)邏輯不同，免費閱讀依靠廣告收入，走的還是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的玩法。
兩相比較，付費閱讀模式強調(diào)閱文獨立長線發(fā)展，能夠形成創(chuàng)作和閱讀的良性循環(huán)；免費閱讀模式則看重閱文作為騰訊“泛娛樂”業(yè)務(wù)矩陣上的協(xié)同作用。騰訊總裁劉熾平也在2020年5月表示，希望“通過免費加上會員訂購的模式來獲客”。
隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，免費閱讀確實給閱文帶來了更多流量。2021年，閱文集團平臺的免費閱讀渠道的DAU（日活躍用戶數(shù)量）約為1500萬人，同比增長50%；騰訊產(chǎn)品自營渠道的月活躍用戶同比增加22.7%至1.32億人。
不過免費閱讀所帶來的廣告收入雖好，但遭遇監(jiān)管強風(fēng)、經(jīng)濟需求低迷，對業(yè)績的帶動作用或許要打折扣。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年閱文免費閱讀收入增速陡降至11%，反映廣告收入維持不易；讀者付費習(xí)慣遭受侵蝕，如前所述，閱文付費用戶大幅度下降，影響付費閱讀業(yè)務(wù)收入。
好在上述負面影響總體可控。在付費閱讀領(lǐng)域，閱文預(yù)計將長期保持絕對頭部，以維護對創(chuàng)作者的吸引力；免費網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容價值較低，付費網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還將占據(jù)IP價值前列，構(gòu)成閱文發(fā)力版權(quán)運營的平臺基本盤。
來源：閱文年報
閱文集團總裁侯曉楠在2021年財報會議上表示，“公司最關(guān)心的還是好內(nèi)容”。他表示，商業(yè)模式可以是多樣的，本質(zhì)上內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣決定公司未來的用戶盤子，以及后續(xù)的IP運營的價值可以釋放到何種程度。
「不二研究」認為，免費和付費終歸只是形式，閱文的重點仍應(yīng)是內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，包括優(yōu)質(zhì)的作家和作品的孵化、用戶體驗、用戶留存的改善等。
隨著流量紅利消退、平臺戰(zhàn)略收縮，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將是各方爭奪用戶的關(guān)鍵。這正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的行業(yè)背景：從長期趨勢來看，上游內(nèi)容將在整個產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主動地位。
目前閱文的IP開發(fā)的主要方向仍聚焦在影視方面，年報中提及的動漫、游戲的收入都遠遜于影視改編。這也體現(xiàn)出行業(yè)在IP開發(fā)中相對初級的狀態(tài)。正因如此，游戲開發(fā)和分銷收入的提升，對閱文還表現(xiàn)出有更長期的價值。
行業(yè)寒冬尚未過去、疫情帶來新不確定性，巨頭也不敢為未來“打包票”。
盡管已進入業(yè)績的黃金時期，閱文面臨付費閱讀增長乏力、版權(quán)業(yè)務(wù)難撐大旗的困境；付費和免費之爭如火如荼，IP改編尚在表層。加上眾多免費小說的圍攻，內(nèi)憂外困之下，閱文新的支撐點遲遲未現(xiàn)。
能否生產(chǎn)具有稀缺性的好內(nèi)容、能否成功將其商業(yè)化、影視改編能否叫座、漫畫游戲創(chuàng)作能否征服用戶……諸多利益環(huán)環(huán)相扣，IP生意并不好做。
倘若“大閱文”戰(zhàn)略果真奏效，閱文當(dāng)前的這些困頓，或許只是光明未來實現(xiàn)路徑上的一些小曲折。不難推測，不久的將來，閱文還將制造更多爆款。只不過爆款內(nèi)容之外，能否提供值得代際流傳的價值并不確定。轉(zhuǎn)向中的閱文，尚待成型。
本文部分參考資料：
1. 《IP還是好生意嗎？》，深眸財經(jīng)
2. 《閱文集團2021年營收86.7億元，凈利潤同比增長34.1%》，鞭牛士
3. 《財報扭虧為盈、股價上漲超10%：“大閱文”第一年“柳暗花明”？》，娛樂獨角獸
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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