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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
泡泡瑪特在3月底發(fā)布的2021年財報里，披露了一系列關(guān)于私域的數(shù)據(jù)，其中最亮眼的一個是：
「泡泡瑪特抽盒機」小程序在2021年營收8.98億元，年同比增長92.6%，近乎翻倍，通過在線抽盒、會員購等玩法，單一小程序貢獻(xiàn)了接近一半的線上收入。
此外，到2021年末時注冊會員量達(dá)到1958萬人，新增注冊會員1218萬人?！概菖莠斕亍剐〕绦驑?gòu)筑了“會員+O2O”交易模型，連接其295家零售店、1611臺機器人商店，提供會員運營、小程序支付、O2O自提配送等核心工具場景。
這個數(shù)據(jù)顯示出，泡泡瑪特的會員數(shù)字化程度不斷提升，如果再結(jié)合財報中2021年泡泡瑪特線下零售渠道（零售店和機器人商店）貢獻(xiàn)營收21.4億元這個數(shù)據(jù)，能夠推論出另一個核心數(shù)據(jù)：
2021年會員貢獻(xiàn)銷售額92.2%，即41.4億元，會員復(fù)購率56.5%，超過一半的會員發(fā)生了2次及以上消費。
財報發(fā)出后，見實第一時間約到泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎，圍繞對方私域運營背后的IP優(yōu)化、小程序、會員運營等一系列要點，進(jìn)行了深聊。結(jié)合財報去聊和看，其中的話題和由此帶來的啟發(fā)會更聚焦。如下，我們一起。enjoy：
周樹穎：在不同的大環(huán)境下以及增長周期內(nèi)，你說的增速是正常起伏。到現(xiàn)在，泡泡瑪特創(chuàng)辦時間已經(jīng)12年了，是國內(nèi)新消費企業(yè)中的優(yōu)秀代表之一，回看這兩年零售市場，很多品牌都經(jīng)歷了新冠疫情的反復(fù)沖擊、國際地緣政治及原材料價格上漲等多重影響，但即使是在這樣的大環(huán)境下，泡泡瑪特依舊逆勢上升。
POPMART 2021財年全渠道營收分布
品牌私域建設(shè)是系統(tǒng)化工程，不能孤立地把業(yè)務(wù)增長簡單歸功于某一個精細(xì)化運營方法論上，至于私域是否會是新的第二曲線，要看品牌對私域的認(rèn)知層次。
私域業(yè)績增長是多個關(guān)鍵紅利的集中爆發(fā)，以及組織協(xié)同效率提升的綜合結(jié)果。比如說，在私域各個觸點保持品牌IP的調(diào)性一致，增加用戶小程序、公眾號、視頻號、社群等不同場景下的鏈接效率；從用戶到會員、多個運營場景下的新增、留存、活躍、轉(zhuǎn)化的精細(xì)化運營程度。這背后需要強大的品牌中臺、技術(shù)研發(fā)以及IP團(tuán)隊的齊頭并進(jìn)。
2021年泡泡瑪特小程序會員超過了1500萬、視頻號直播三天成交額超2520萬元、官方及粉絲自建社群數(shù)超過10萬個。這些創(chuàng)新的結(jié)果不是簡單說一蹴而就的，最初也是由產(chǎn)研團(tuán)隊先驗證模式可行，而后不斷完善。
可以說，受益于私域運營、小程序研發(fā)、品牌營銷的合力，小程序的純私域成交貢獻(xiàn)、會員數(shù)據(jù)方面都保持著很好的增長。一定程度上，這也成功抵消了部分因疫情引發(fā)的消費下行而帶來的不確定性。
周樹穎：泡泡瑪特在國內(nèi)的銷售渠道主要分為：零售店、線上渠道（泡泡瑪特抽盒機、天貓旗艦店、京東旗艦店、其他線上渠道）、機器人商店、批發(fā)及其他，其中泡泡瑪特抽盒機是自主研發(fā)、自主運營的一款電商型小程序。
從財報中，我們可以看到，零售門店處在第一位，泡泡瑪特抽盒機小程序成為第二大銷售渠道，其余依次是天貓旗艦店、機器人商店等。
來源：《POP MART 2021財年業(yè)績》整理匯總
機器人商店（自動售賣機）和零售門店是兩大線下場景。2021年會員貢獻(xiàn)銷售額也超過9成，雖然泡泡瑪特并未強制推行“小程序付款”，但是線下消費者在會員注冊、出示會員碼、積分抵扣、門店自提等環(huán)節(jié)都會有打開小程序的動作，線下場景的流量是品牌私域非常重要的組成部分。
周樹穎：整個DTC會員的構(gòu)成大致兩塊：小程序會員、天貓會員，1958萬會員是去年年末的數(shù)據(jù)，目前的規(guī)模還在逐月提升。
其中，觸達(dá)效率最高的還是“小程序+公眾號”的私域組合，小程序合并會員數(shù)已超過1500萬。
關(guān)于會員運營，我們更多是從全域運營角度思考，結(jié)合平臺特色，為全域會員制定差異化的權(quán)益跟玩法，不過我們很少用補貼打折的邏輯做會員運營。圍繞著會員服務(wù)，我們專注兩件事：
一是通過玩法創(chuàng)新提升會員購物的趣味性；
二是通過高品質(zhì)內(nèi)容與產(chǎn)品創(chuàng)新，提升用戶的審美與IP認(rèn)同。
如，現(xiàn)有的小程序會員體系中劃分了V1-V4四個層級。在會員權(quán)益、尖貨搶購、會員日、奇遇活動中，高層級會員可以獲得一定的優(yōu)先權(quán)，但也不是百分百能夠搶到。
另外的內(nèi)容層面，高層級的V4會員每個季度可領(lǐng)取專屬的《PLAYGROUND》紙質(zhì)會員內(nèi)刊，里面包括了藝術(shù)家的獨家手稿、專訪、潮玩資訊以及獨家的新品情報等，從內(nèi)容層面為會員提供差異化的供給。
《PLAYGROUND》紙質(zhì)會員內(nèi)刊
周樹穎：在2018年-2019年，我們關(guān)注到像星巴克等新零售品牌在布局全域會員打通，為品牌線下門店、線上商城及小程序提供一致的積分、服務(wù)體驗，隨即也開始了全域鏈路打通的布局。目前，已經(jīng)實現(xiàn)了線下渠道、天貓平臺以及小程序的跨平臺的會員等級、積分打通。
在渠道運營方面，泡泡瑪特不是偏科生：2021年我們在京東渠道也有296%的業(yè)績增長；天貓渠道泡泡瑪特連續(xù)三年“雙十一”期間在大玩具行業(yè)類目中銷售排名第一。
如，線下顧客在門店獲得了消費積分，TA既可以在天貓旗艦店上使用這部分積分兌換無門檻優(yōu)惠券等權(quán)益，也可以在小程序中使用積分參與更多特色活動，反之亦然；目前全域會員體系的搭建與技術(shù)支持，都是由內(nèi)部團(tuán)隊閉環(huán)完成的。
泡泡瑪特線上細(xì)分渠道營收 2021年度財報截圖
周樹穎：一個全渠道品牌的小程序純私域成交占比能超過10%（泡泡瑪特抽盒機占其2021年營收約20%），它的轉(zhuǎn)化場景一定是非常豐富、多元的。
可以說，小程序的開放性給品牌提供了極大的創(chuàng)新空間，會員體系及品牌運營的協(xié)同效應(yīng)，能更好地保障流量來源及內(nèi)容供給，我覺得“私域增長”是需要組織保障的。
業(yè)內(nèi)都說“私域建設(shè)是一把手工程”，泡泡瑪特的私域分工也是由總裁直接授權(quán)，自上而下地確定負(fù)責(zé)“品牌增長”、“流量運營”、“銷售轉(zhuǎn)化“的角色，綜合把控品牌發(fā)展、流量運營、商業(yè)轉(zhuǎn)化的策略。這也對應(yīng)DTC模式的三種類的增長目標(biāo)：
即“品牌增長“、“用戶增長”、“銷售增長”。
這幾類增長目標(biāo)在微信生態(tài)中能否形成合力，既需要「單點提效」，也需要「全域管控」：
目前我們私域的“品牌增長”“用戶增長”分別由品牌中心與消費者運營部門共同協(xié)作，而“銷售增長”則是由CTO帶領(lǐng)的獨立團(tuán)隊，從運營、產(chǎn)品、設(shè)計、研發(fā)自閉環(huán)運作。
周樹穎：外界理解的“電商小程序”可能只是一個賣貨的地方，但泡泡瑪特抽盒機從最初的“在線抽盒玩法”，逐步發(fā)展出更完善的游戲化、社交互動生態(tài)。我們覺得它更像是中國品牌的零售娛樂化的嘗試：
基于泡泡瑪特強大的IP矩陣，小程序為喜愛潮玩IP、盲盒、收藏玩具的廣大用戶提供了全新的娛樂化體驗，每天有幾十萬用戶通過自主訪問、公眾號跳轉(zhuǎn)、1V1及社群分享等入口，在小程序上持續(xù)活躍、分享的商品或玩法，成交轉(zhuǎn)化是一個水到渠成的結(jié)果。
周樹穎：市場上存在一種論調(diào)：像MOLLY這樣，空有IP沒有故事，生命周期難以長久；但回顧過去幾十年的文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，很多有故事的IP，也經(jīng)常曇花一現(xiàn)；可見故事線、世界觀并不是超級IP的絕對條件，保持IP的熱度需要創(chuàng)作者團(tuán)隊的天才靈感，也需要商業(yè)化團(tuán)隊的持續(xù)經(jīng)營。
從泡泡瑪特去年的IP營收數(shù)據(jù)來看， MOLLY收入7.05億，年同比增長97.6%，15歲的MOLLY實現(xiàn)了超長續(xù)航；在新品的發(fā)售方式上，小程序也迭代了尖貨抽選、刮刮卡等多種新玩法，其中MEGA系列（SPACE MOLLY）累計吸引了870萬人次參與抽簽；
關(guān)于推陳出新，泡泡瑪特成立了專業(yè)的IP部門，運用體系化能力，從設(shè)計源頭開始盡可能降低試驗的風(fēng)險。新簽約的IP進(jìn)入泡泡瑪特后，IP部門會從幾個維度進(jìn)行考量調(diào)整：
第一層指形象是否符合當(dāng)前大眾審美，以此確定IP孵化的方向是服務(wù)于大眾，還是各種深度小圈層。
第二層指IP是否有足夠的特征性。比如米奇，它的形象簡化為三個圓圈也能認(rèn)出來。比如Molly，它撅著的嘴巴和淚痣，和湖藍(lán)色的眼睛，這些都是很強個人屬性的東西，也是產(chǎn)品迭代會保留的元素。
第三層是指延展性。泡泡瑪特的產(chǎn)品打法，要求每個IP要有強迭代、快速推出多系列的能力。IP主體的身體細(xì)節(jié)能否支撐后期多系列的變化？藝術(shù)家個人的設(shè)計能力是否足夠充沛？這些都需要長期觀察驗證。畢竟'一個盲盒系列12款設(shè)計，不是所有人都能畫出來的'。
引用一位投資人的評論：“現(xiàn)在很少有公司能像泡泡瑪特一樣貫穿一個娛樂生意的全部流程......把一個藝術(shù)家手里的 IP 變成商業(yè)化的產(chǎn)品，從營銷到渠道分發(fā)都需要管理，最后還要打造自己的會員體系，把用戶運營起來，世界上沒幾個公司能把這幾件事情形成閉環(huán)?！?/p>
潮玩行業(yè)與IP運營遠(yuǎn)比大眾理解的復(fù)雜，它更接近內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，玩具本身是內(nèi)容載體，高度依賴設(shè)計、深度、不斷提供獲得感，潮玩帶來的情緒價值是輸出用戶想象力之外的東西……創(chuàng)始人王寧曾說：潮玩有一天會像冰淇淋一樣，為消費者帶來5分鐘的快樂，全世界都在催你長大，泡泡瑪特想讓你慢一點。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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