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華熙生物在公布2021年報(bào)后，再次引起了市場的關(guān)注。
其中在報(bào)告期內(nèi)，功能性護(hù)膚品實(shí)現(xiàn)收入33.2億元，同比增長146.57%，占主營業(yè)務(wù)收入的67.1%。
但最讓人吃驚的是，華熙生物曾在2021年火爆一時的功能性食品，在財(cái)報(bào)中被歸入其他主營業(yè)務(wù)，收入為0.23億元，占總營收比重僅為0.47%。
從數(shù)據(jù)面上看，功能性食品在市場上受眾并不多，可以說是市場檢驗(yàn)了功能性市場的功效具有差異性，也可以說相比功能性食品消費(fèi)者更習(xí)慣功能性護(hù)膚品。
此外，在“黑零”GABA軟糖、白蕓豆咀嚼片等產(chǎn)品評論區(qū)，都出現(xiàn)多次被客戶評價(jià)日期不新鮮，甚至日期產(chǎn)于2021年等生產(chǎn)問題。
很顯然，從功能性食品上市銷售來看，短時間內(nèi)想要得到用戶的認(rèn)可，并不現(xiàn)實(shí)。
那么換一個角度來看，占比主營收入67.1%的功能性護(hù)膚品，大力發(fā)展ToC就一定會高枕無憂？亦或說，toc是華熙生物最后的王牌？
眾所周知，最初華熙生物玻尿酸原料為主，但在近年，隨著原料市場的飽和，以及玻尿酸行業(yè)在下游保健品、化妝品以及醫(yī)美行業(yè)逐漸走向消費(fèi)者的驅(qū)使下，c端市場熱度持續(xù)走高。
同時隨著行業(yè)研發(fā)技術(shù)不斷升級，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也在持續(xù)增長。2020年，全球的玻尿酸市場規(guī)模達(dá)到600噸，同比上年增長3.4%。
而玻尿酸又主要分為三個級別，食品級、化妝品級和醫(yī)藥級。
在2016年，全球主要生產(chǎn)的玻尿酸為化妝品級別的玻尿酸，但是到了2020年，全球一半的玻尿酸是食品級玻尿酸。其次是化妝品級，占比46%，最后是醫(yī)藥級，占比4%。
事實(shí)上，在功能性護(hù)膚品逐漸占據(jù)主要營收額，原料業(yè)務(wù)收入占比較上年進(jìn)一步萎縮，在增收不增利的態(tài)勢下，華熙生物開始轉(zhuǎn)而發(fā)展占據(jù)50%玻尿酸銷售量的功能性食品。
用華熙生物的華來說就是：外部變化是常態(tài)，必須要做到快速反應(yīng)。
2021年3月，華熙生物將“可食用玻尿酸”推上前臺，甚至將這一舉動視為企業(yè)功能性食品業(yè)務(wù)的發(fā)展元年。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)，華熙生物目前已經(jīng)推出三大功能性食品品牌，玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明質(zhì)酸食品品牌“黑零”、透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”。
當(dāng)然，就像燕窩、膠原蛋白飲品一樣，消費(fèi)者都會懷疑玻尿酸食品是否會是另一場昂貴的智商稅，畢竟一瓶加了66mg玻尿酸、口感與普通水無異的水就可以輕松賣到10塊，較普通礦泉水翻了5倍左右。
公司年報(bào)稱，公司已通過開展食品級玻尿酸原料的大量動物和人體口服試驗(yàn)，證明了玻尿酸無毒、無致突變、無致畸作用且不會引起人體過敏及其他不良反應(yīng)，充分論證了產(chǎn)品安全性，但卻只字未提有效性。
誠然，在功能性食品層面，從華熙生物做出的投入看，實(shí)際上相對于護(hù)膚品，功能性食品從玻尿酸到食品的轉(zhuǎn)變才是最難做的。
事實(shí)上，從消費(fèi)市場的角度看，一種新的產(chǎn)品，先進(jìn)入市場的企業(yè)大多數(shù)都會快速進(jìn)入消費(fèi)者的視野，但相對的，前期的市場培育、產(chǎn)品多元化研發(fā)等都需要極大的成本投入。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，從2016-2021年，華熙生物的研發(fā)費(fèi)用分別為2396萬、2572萬、5287萬、9389萬、1.41億和2.84億元，同比增速分別為7.35%、105.56%、77.59%、50.16%、101.42%。
和研發(fā)費(fèi)用同步增加的還有公司的銷售費(fèi)用。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，從2016-2021年，公司銷售費(fèi)用分別錄得1.07億、1.25億、2.84億、5.21億、10.99億和24.36億元，同比增幅為16.82%、127.2%、83.45%、110.94%、121.66%。
肉眼可見的差別是，2021年公司銷售費(fèi)用高達(dá)24.36億元，較2020年增長121.62%，且銷售費(fèi)用占總營收比例為49.23%，而研發(fā)費(fèi)用僅為2.84億元，占總營收比例5.75%。
根據(jù)國元證券研究所統(tǒng)計(jì)，僅今年2月，華熙生物旗下功能護(hù)膚品品牌夸迪和米蓓爾產(chǎn)品在李佳琦直播間的合作次數(shù)就高達(dá)21次。
（圖 / 點(diǎn)淘、國元證券研究所）
此外，目前華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)表現(xiàn)最為突出，但作為戰(zhàn)略性投入業(yè)務(wù)，在C端拓客的高成本也直接拉低了華熙生物的盈利水平。
在華熙生物推出水肌泉后，天津廠區(qū)主體建設(shè)已竣工，生產(chǎn)設(shè)備陸續(xù)開始調(diào)試，預(yù)將新增300噸玻尿酸產(chǎn)能及其他生物活性物質(zhì)。
回過頭來看，華熙生物秉承著“發(fā)展C端，反哺B端”的初衷來發(fā)展C市場，但華熙生物沒想到的是，花費(fèi)大量的成本進(jìn)行營銷推廣，實(shí)際上銷售量卻并不理想。
在一年多過去，相關(guān)的玻尿酸飲品、玻尿酸軟糖、玻尿酸果凍、玻尿酸白蕓豆益生菌壓片等產(chǎn)品的銷量，卻慘淡無比。
有數(shù)據(jù)顯示，以其水肌泉旗艦店的數(shù)據(jù)為例，經(jīng)翻閱電商平臺查證，其2瓶420ml的玻尿酸飲用水月銷量僅區(qū)區(qū)數(shù)萬、而售價(jià)119元30粒的黑零GABA軟糖氨基丁酸糖果，以及休想角落目前的月銷量基本只有幾百單而已，甚至有些產(chǎn)品的銷量，僅為個位數(shù)，甚至掛零。
同樣的，面對市場對食品具有欺詐、欺騙爭議的背后，有觀點(diǎn)認(rèn)為，最本質(zhì)的原因是華熙生物在C端無論整個體系、流程，還是團(tuán)隊(duì)、渠道、客戶等環(huán)節(jié)，都是不成熟的。
根據(jù)華熙生物2021年報(bào)顯示，在24.36億銷售費(fèi)用中，一半以上都花費(fèi)在線上推廣服務(wù)費(fèi)中，占比高達(dá)53.9%。
其實(shí)可以說，華熙生物在接下來的市場中，似乎更是難以降低在銷售費(fèi)用上的支出。
首先，具有社交媒體屬性的在線平臺已經(jīng)逐漸成為新的獲客渠道，各大企業(yè)為了讓消費(fèi)者的決策成本得到提高，自然需要讓利覆蓋掉消費(fèi)者決策的機(jī)會成本。
其次，對于正在布局功能性護(hù)膚品、功能性食品的龍頭，如愛美客、昊海生科、上海家化而言，線上渠道會因功能性護(hù)膚品供應(yīng)商 競爭激烈而稀缺，這樣一來帶貨價(jià)格只會上升。
誠然，在銷售費(fèi)用無法降低反而不斷增加的形式下，終端產(chǎn)品很大程度上將繼續(xù)成為支撐華熙生物的營收額。
換一個維度來說，不可否認(rèn)的是，華熙生物的研發(fā)投入高于昊海生科、上海家化等企業(yè)，但高營銷支出、低研發(fā)費(fèi)用投入并不是長久之計(jì)。
回到上文提到的問題，高營銷投入并不等于銷售量增加。由2021年三大業(yè)務(wù)的產(chǎn)銷量來看，華熙生物的產(chǎn)能利用率以及產(chǎn)銷率均不算高，從而導(dǎo)致產(chǎn)品庫存量持續(xù)提升。
因擴(kuò)張過快，華熙生物固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率實(shí)際是下降的，且雖然由于營業(yè)成本增長過快，存貨周轉(zhuǎn)率反而有所上漲，但與同行業(yè)企業(yè)對比便可以得知，華熙生物的資產(chǎn)利用率和同行業(yè)企業(yè)之間尚有著不小的差距。
而且當(dāng)前較多的存貨未來無論是正常銷售、促銷還是產(chǎn)生減值損失，都會對企業(yè)未來的利潤造成不利影響。
如果想要從根本上提高銷售量，那么產(chǎn)品質(zhì)量、效果等都是關(guān)鍵要素之一。因?yàn)閺淖罨镜膩碚f，市場上同樣的功能性護(hù)膚品，實(shí)際上也不止華熙生物旗下的品牌，消費(fèi)者可選擇性也并不局限于華熙生物。
此外，在功能性護(hù)膚這個賽道，競爭格局并不穩(wěn)定且壁壘也算不上高，提升產(chǎn)品質(zhì)量一定是不可或缺的選擇。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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