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ToC運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型ToB水土不服,你要關(guān)心的3變與3失
2022-04-01 09:44:46

ToC運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型ToB運(yùn)營(yíng),難免會(huì)遇到很多水土不服的現(xiàn)象,在運(yùn)營(yíng)過程中要注意哪些變與失呢?

近期,一位做C端運(yùn)營(yíng)的小X同學(xué)找到我說,自從轉(zhuǎn)型做B端運(yùn)營(yíng)以來遇到各種“水土不服”,感覺以前的C端運(yùn)營(yíng)方法論在B端大部分都失效了,很是有種束手束腳的滋味。

其實(shí),像這種情況在行業(yè)里面往往經(jīng)常遇到,尤其是在想走“T型”結(jié)構(gòu)的個(gè)人職業(yè)生涯成長(zhǎng)路徑上。

那么,究竟是什么原因?qū)е铝诉@些問題?又有怎樣的辦法去應(yīng)對(duì)?

我們?cè)谶@里淺談一二。

先來看C端和B端業(yè)務(wù)的差異

用戶畫像發(fā)生變化

C端面向個(gè)人,滿足自己,向內(nèi)求;B端面向組織,點(diǎn)線面齊備,更重連接。

你可以用N類種草策略在30秒的內(nèi)容營(yíng)銷中打動(dòng)C端客戶購(gòu)買“張家界三日游”這項(xiàng)旅游套餐,但是你很難用30秒來打動(dòng)B端客戶去購(gòu)買旅游SaaS系統(tǒng),因?yàn)锽端的決策鏈天然要比C端長(zhǎng)。

“張家界三日游”的服務(wù)如果不好,C端用戶可以放棄或者不再?gòu)?fù)購(gòu),但是旅游SaaS系統(tǒng)如果不好用,企業(yè)成本其實(shí)已經(jīng)付了出去,所謂箭在弦上,咬著牙也要做下去,不單單只是系統(tǒng)租賃費(fèi),還包括實(shí)施培訓(xùn)、學(xué)習(xí)等隱形成本。

業(yè)務(wù)場(chǎng)景發(fā)生變化

C端用戶的業(yè)務(wù)場(chǎng)景比較簡(jiǎn)單,往往在某一個(gè)痛點(diǎn)上就打動(dòng)C端用戶;B端業(yè)務(wù)場(chǎng)景比較復(fù)雜,流程環(huán)節(jié)多,痛點(diǎn)也多,但哪個(gè)是癢點(diǎn),又是否是所有業(yè)務(wù)角色的癢點(diǎn),就需要三思而后行。

可能“張家界三日游”旅游套餐價(jià)優(yōu)質(zhì)美打動(dòng)了你,你或許馬上就要下單;但是如果面對(duì)的是公司團(tuán)建的團(tuán)體出游,層層理性決策鏈下來,可能三日游就變成一日游了。

用戶體驗(yàn)發(fā)生變化

C端用戶喜歡簡(jiǎn)單、易用、好玩、有趣;B端用戶更注重效率、成本、安全、穩(wěn)定。

“張家界三日游”足夠好的旅游線路安排和旅程服務(wù),帶給用戶的體驗(yàn)感更快捷和具備沖擊力。但是旅游SaaS系統(tǒng)的上線使用,是否能提供足夠?qū)I(yè)的解決方案?

ToB是一門慢生意,是否在客戶產(chǎn)品的長(zhǎng)生命周期內(nèi)真正體現(xiàn)出降本增效的結(jié)果,才是B端用戶的關(guān)注點(diǎn)。

在以上發(fā)生變化的場(chǎng)景下,運(yùn)營(yíng)人又應(yīng)該如何調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)對(duì)?

“失去”的流量蹺板

常見的B端產(chǎn)品無(wú)外乎有平臺(tái)型、企服型、硬件型三大類,其中SaaS產(chǎn)品多集中在企服型的分類下。

C端運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)行做B端的時(shí)候,最常見一個(gè)問題就是流量斷崖式下降,以往的C端運(yùn)營(yíng)過程中,經(jīng)常會(huì)面對(duì)海量的客戶群體,對(duì)于電商平臺(tái)更是如此,平臺(tái)上天然有買家和賣家的兩個(gè)天平端,在雞生蛋和蛋生雞的互相博弈中,總能夠通過運(yùn)營(yíng)策略來維持平臺(tái)流量。

但是B端運(yùn)營(yíng)的客戶群體主要面向企業(yè)組織,尤其是企服型SaaS產(chǎn)品,只有企業(yè)單方在其中活躍,涉及工具型SaaS和商業(yè)型SaaS商業(yè)邏輯此處暫且不表。

作為ToB運(yùn)營(yíng)來講,B端要關(guān)注資源型流量的獲取和轉(zhuǎn)化,不能只見流量卻不見含金量。

“失效”的運(yùn)營(yíng)方法論

C端運(yùn)營(yíng)經(jīng)典的AARRR用戶增長(zhǎng)模型經(jīng)久不衰,為什么在B端運(yùn)營(yíng)中沒有發(fā)揮出更好的價(jià)值?

小X同學(xué)在做C端活動(dòng)裂變時(shí)候,動(dòng)輒覆蓋百萬(wàn)級(jí)別的用戶,但是做B端運(yùn)營(yíng)卻發(fā)現(xiàn),初期用戶量級(jí)只有數(shù)百數(shù)千,信心滿滿投放出去的裂變活動(dòng)竟然只有寥寥回音。

這里面有個(gè)誤區(qū),其實(shí)我們上面已經(jīng)講到了,用戶畫像、業(yè)務(wù)場(chǎng)景都發(fā)生了變化,拿C端活動(dòng)套B端很難獲取良好的效果,試想你會(huì)為了“張家界三日游”的朋友圈活動(dòng)而去邀請(qǐng)三五好友“砍一刀”或者拼團(tuán),但是大概率不會(huì)為了公司的SaaS產(chǎn)品租賃費(fèi)優(yōu)惠1000元而做以上動(dòng)作。

但偏偏很多人還在這條路上樂此不疲。

我們要做的是:B端運(yùn)營(yíng)要更注重場(chǎng)景式解決方案,注重用戶畫像解讀,方法論沒有過時(shí),但是要與時(shí)俱進(jìn),不能生搬硬套。

“失衡”的產(chǎn)品價(jià)值

不管是做C端運(yùn)營(yíng)還是B端運(yùn)營(yíng),我們都需要把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給用戶。B端用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的觸動(dòng)點(diǎn)是在精準(zhǔn)的客戶解決方案,脫離了場(chǎng)景化解決方案做運(yùn)營(yíng)都是事倍功半,這也是為什么內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在ToB業(yè)務(wù)中占比很重的原因。

我們要做的是:B端運(yùn)營(yíng)要更好的把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給用戶,你認(rèn)為的價(jià)值和用戶認(rèn)可的價(jià)值要相對(duì)等。

最后的話

在我們個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)生涯中,不可避免會(huì)遇到C端和B端交叉運(yùn)營(yíng),針對(duì)不同的用戶端運(yùn)營(yíng),我們需要有針對(duì)性解決方案,以克服現(xiàn)在面臨的水土不服的現(xiàn)象。

關(guān)注用戶三變

1、用戶畫像發(fā)生變化

——C端面向個(gè)人,滿足自己,向內(nèi)求;B端面向組織,點(diǎn)線面齊備,更重連接

2、業(yè)務(wù)場(chǎng)景發(fā)生變化

——B端業(yè)務(wù)場(chǎng)景比C端要復(fù)雜,挖掘長(zhǎng)理性決策鏈的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)

3、用戶體驗(yàn)發(fā)生變化

——C端用戶喜歡簡(jiǎn)單、易用、好玩、有趣;B端用戶更注重效率、成本、安全、穩(wěn)定

謹(jǐn)防運(yùn)營(yíng)三失

1、失去”的流量蹺板

——B端要關(guān)注資源型流量的獲取和轉(zhuǎn)化,不能只見流量卻不見含金量

2、“失效”的運(yùn)營(yíng)方法論

——B端運(yùn)營(yíng)要更注重場(chǎng)景式解決方案,注重用戶畫像解讀

3、“失衡”的產(chǎn)品價(jià)值

——B端運(yùn)營(yíng)要更好的把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給用戶,你認(rèn)為的價(jià)值和用戶認(rèn)可的價(jià)值要相對(duì)等

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8年ToB行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),主導(dǎo)多個(gè)行業(yè)SaaS產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
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ToC運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型ToB水土不服,你要關(guān)心的3變與3失嗎?
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我知道了

我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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