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ToC運營轉(zhuǎn)型ToB水土不服,你要關(guān)心的3變與3失
2022-04-01 09:44:46

ToC運營轉(zhuǎn)型ToB運營,難免會遇到很多水土不服的現(xiàn)象,在運營過程中要注意哪些變與失呢?

近期,一位做C端運營的小X同學(xué)找到我說,自從轉(zhuǎn)型做B端運營以來遇到各種“水土不服”,感覺以前的C端運營方法論在B端大部分都失效了,很是有種束手束腳的滋味。

其實,像這種情況在行業(yè)里面往往經(jīng)常遇到,尤其是在想走“T型”結(jié)構(gòu)的個人職業(yè)生涯成長路徑上。

那么,究竟是什么原因?qū)е铝诉@些問題?又有怎樣的辦法去應(yīng)對?

我們在這里淺談一二。

先來看C端和B端業(yè)務(wù)的差異

用戶畫像發(fā)生變化

C端面向個人,滿足自己,向內(nèi)求;B端面向組織,點線面齊備,更重連接。

你可以用N類種草策略在30秒的內(nèi)容營銷中打動C端客戶購買“張家界三日游”這項旅游套餐,但是你很難用30秒來打動B端客戶去購買旅游SaaS系統(tǒng),因為B端的決策鏈天然要比C端長。

“張家界三日游”的服務(wù)如果不好,C端用戶可以放棄或者不再復(fù)購,但是旅游SaaS系統(tǒng)如果不好用,企業(yè)成本其實已經(jīng)付了出去,所謂箭在弦上,咬著牙也要做下去,不單單只是系統(tǒng)租賃費,還包括實施培訓(xùn)、學(xué)習(xí)等隱形成本。

業(yè)務(wù)場景發(fā)生變化

C端用戶的業(yè)務(wù)場景比較簡單,往往在某一個痛點上就打動C端用戶;B端業(yè)務(wù)場景比較復(fù)雜,流程環(huán)節(jié)多,痛點也多,但哪個是癢點,又是否是所有業(yè)務(wù)角色的癢點,就需要三思而后行。

可能“張家界三日游”旅游套餐價優(yōu)質(zhì)美打動了你,你或許馬上就要下單;但是如果面對的是公司團建的團體出游,層層理性決策鏈下來,可能三日游就變成一日游了。

用戶體驗發(fā)生變化

C端用戶喜歡簡單、易用、好玩、有趣;B端用戶更注重效率、成本、安全、穩(wěn)定。

“張家界三日游”足夠好的旅游線路安排和旅程服務(wù),帶給用戶的體驗感更快捷和具備沖擊力。但是旅游SaaS系統(tǒng)的上線使用,是否能提供足夠?qū)I(yè)的解決方案?

ToB是一門慢生意,是否在客戶產(chǎn)品的長生命周期內(nèi)真正體現(xiàn)出降本增效的結(jié)果,才是B端用戶的關(guān)注點。

在以上發(fā)生變化的場景下,運營人又應(yīng)該如何調(diào)整運營策略應(yīng)對?

“失去”的流量蹺板

常見的B端產(chǎn)品無外乎有平臺型、企服型、硬件型三大類,其中SaaS產(chǎn)品多集中在企服型的分類下。

C端運營轉(zhuǎn)行做B端的時候,最常見一個問題就是流量斷崖式下降,以往的C端運營過程中,經(jīng)常會面對海量的客戶群體,對于電商平臺更是如此,平臺上天然有買家和賣家的兩個天平端,在雞生蛋和蛋生雞的互相博弈中,總能夠通過運營策略來維持平臺流量。

但是B端運營的客戶群體主要面向企業(yè)組織,尤其是企服型SaaS產(chǎn)品,只有企業(yè)單方在其中活躍,涉及工具型SaaS和商業(yè)型SaaS商業(yè)邏輯此處暫且不表。

作為ToB運營來講,B端要關(guān)注資源型流量的獲取和轉(zhuǎn)化,不能只見流量卻不見含金量。

“失效”的運營方法論

C端運營經(jīng)典的AARRR用戶增長模型經(jīng)久不衰,為什么在B端運營中沒有發(fā)揮出更好的價值?

小X同學(xué)在做C端活動裂變時候,動輒覆蓋百萬級別的用戶,但是做B端運營卻發(fā)現(xiàn),初期用戶量級只有數(shù)百數(shù)千,信心滿滿投放出去的裂變活動竟然只有寥寥回音。

這里面有個誤區(qū),其實我們上面已經(jīng)講到了,用戶畫像、業(yè)務(wù)場景都發(fā)生了變化,拿C端活動套B端很難獲取良好的效果,試想你會為了“張家界三日游”的朋友圈活動而去邀請三五好友“砍一刀”或者拼團,但是大概率不會為了公司的SaaS產(chǎn)品租賃費優(yōu)惠1000元而做以上動作。

但偏偏很多人還在這條路上樂此不疲。

我們要做的是:B端運營要更注重場景式解決方案,注重用戶畫像解讀,方法論沒有過時,但是要與時俱進(jìn),不能生搬硬套。

“失衡”的產(chǎn)品價值

不管是做C端運營還是B端運營,我們都需要把產(chǎn)品價值傳遞給用戶。B端用戶對產(chǎn)品價值的觸動點是在精準(zhǔn)的客戶解決方案,脫離了場景化解決方案做運營都是事倍功半,這也是為什么內(nèi)容運營在ToB業(yè)務(wù)中占比很重的原因。

我們要做的是:B端運營要更好的把產(chǎn)品價值傳遞給用戶,你認(rèn)為的價值和用戶認(rèn)可的價值要相對等。

最后的話

在我們個人的互聯(lián)網(wǎng)運營生涯中,不可避免會遇到C端和B端交叉運營,針對不同的用戶端運營,我們需要有針對性解決方案,以克服現(xiàn)在面臨的水土不服的現(xiàn)象。

關(guān)注用戶三變

1、用戶畫像發(fā)生變化

——C端面向個人,滿足自己,向內(nèi)求;B端面向組織,點線面齊備,更重連接

2、業(yè)務(wù)場景發(fā)生變化

——B端業(yè)務(wù)場景比C端要復(fù)雜,挖掘長理性決策鏈的痛點和癢點

3、用戶體驗發(fā)生變化

——C端用戶喜歡簡單、易用、好玩、有趣;B端用戶更注重效率、成本、安全、穩(wěn)定

謹(jǐn)防運營三失

1、失去”的流量蹺板

——B端要關(guān)注資源型流量的獲取和轉(zhuǎn)化,不能只見流量卻不見含金量

2、“失效”的運營方法論

——B端運營要更注重場景式解決方案,注重用戶畫像解讀

3、“失衡”的產(chǎn)品價值

——B端運營要更好的把產(chǎn)品價值傳遞給用戶,你認(rèn)為的價值和用戶認(rèn)可的價值要相對等

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8年ToB行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗,主導(dǎo)多個行業(yè)SaaS產(chǎn)品運營
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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