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導(dǎo)語
隨著用戶體量壯大和平臺多元化發(fā)展，小紅書用戶的興趣點(diǎn)，早已從美妝獨(dú)大變?yōu)?strong>滲透生活領(lǐng)域的各個(gè)方面。那么2022年，小紅書不同行業(yè)下的用戶呈現(xiàn)出什么樣的差異化特征？又有哪些發(fā)展趨勢值得關(guān)注？
千瓜數(shù)據(jù)獨(dú)家推出《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報(bào)告（小紅書平臺）》，對2022年小紅書全行業(yè)活躍用戶進(jìn)行洞察，并針對美妝、美食、母嬰、家居、服飾穿搭、寵物、減肥健身7大行業(yè)核心人群進(jìn)行解析，為品牌洞察小紅書不同群體畫像和消費(fèi)趨勢提供數(shù)據(jù)支持和營銷方向。
年輕化、消費(fèi)能力強(qiáng)勁 依舊是2022年小紅書平臺用戶最重要的特征之一。
小紅書最新數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書有超2億月活用戶，其中72%為90后，50%分布在一二線城市，共有4300萬+的分享者，其中男女用戶比例已升至3：7。
小紅書總結(jié)了平臺用戶六大人群標(biāo)簽：Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族，從每個(gè)人群的標(biāo)簽上我們可以看到不同的人群特點(diǎn)。
然而由于人本身的多樣性屬性，他或她都可能對應(yīng)著多個(gè)人群標(biāo)簽。譬如Z世代，通常是指1995-2009年出身、受互聯(lián)網(wǎng)影響較大的一代人，雖然是同樣的年齡層，但不同人之間的消費(fèi)方式和需求點(diǎn)卻是天差地別。
因此對于有小紅書營銷需求的品牌來說，如何在宏觀層面的復(fù)雜人群圈層里去挖掘不同細(xì)分行業(yè)、品類和達(dá)人粉絲的用戶特點(diǎn)，拆解她們的人設(shè)標(biāo)簽和行為偏好，才是真正觸達(dá)品牌核心消費(fèi)者的第一步。
為了給用戶提供更加詳細(xì)、精準(zhǔn)的小紅書用戶畫像洞察，千瓜將小紅書達(dá)人粉絲細(xì)分為48大人群標(biāo)簽。
報(bào)告顯示，在小紅書平臺美妝內(nèi)容中，彩妝、護(hù)膚和洗護(hù)香氛三大細(xì)分行業(yè)下，用戶人群標(biāo)簽占比最多的均為“流行男女”、“愛買彩妝黨”和“專注護(hù)膚黨”，因此美妝品牌在篩選小紅書達(dá)人時(shí)可以以這三個(gè)標(biāo)簽為主要參考，更容易觸達(dá)目標(biāo)人群。
小紅書平臺上的美食行業(yè)用戶人群標(biāo)簽前三為“平價(jià)吃貨”、“流行男女”和“品質(zhì)吃貨”，其中“平價(jià)吃貨”的占比最高為13.3%，這一用戶人群對美食非常喜愛，更為關(guān)注平價(jià)但又美味的食物，以及美食制作方法等。
從用戶關(guān)注焦點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，美食內(nèi)容用戶關(guān)注焦點(diǎn)TOP1正是【美食教程】，占比8.93%，此外，她們還關(guān)注【面包甜點(diǎn)】、【美食探店】，同時(shí)對美妝穿搭等內(nèi)容也感興趣。
母嬰行業(yè)中，直接相關(guān)人群標(biāo)簽“新手寶媽”整體排行第二，這一用戶群體在23-30歲，注重產(chǎn)品健康與安全，對于嬰童飲食方面比較上心。
從用戶關(guān)注焦點(diǎn)來看，母嬰內(nèi)容用戶對【嬰童食品】的關(guān)注度為4.37%，對【護(hù)膚】的關(guān)注度為4.78%，可見她們 追求悅己 與 家人幸福 的平衡，與小紅書六大人群標(biāo)簽中，“精致媽媽”所呈現(xiàn)出來的 注重生活品質(zhì) 和 護(hù)膚保養(yǎng) 等特質(zhì)吻合。
作為眾多年輕用戶心中的“消費(fèi)決策”平臺，小紅書的商業(yè)價(jià)值不容小覷，尤其是在國民消費(fèi)升級、“她經(jīng)濟(jì)”和健康生活等大環(huán)境的驅(qū)動下，“口罩妝”、“新式茶飲”、“宅家健身”等各類新興消費(fèi)場景在小紅書平臺內(nèi)容生態(tài)中發(fā)酵，多元的產(chǎn)品訴求和強(qiáng)烈的消費(fèi)需求爆發(fā)。
疫情持續(xù)下，【口罩妝】成為了熱門消費(fèi)選項(xiàng)，從小紅書的教程分享來看，口罩妝的關(guān)鍵步驟便在于通過眼妝來突出眼部神采。
目前在小紅書上搜索“眼妝”結(jié)果顯示共有77萬+篇筆記，通過千瓜數(shù)據(jù)查看2022年1-2月期間美妝行業(yè)熱搜詞，“眼妝”以2029萬的熱度值排行第一。
小紅書寵物行業(yè)內(nèi)容也迎來了迅速發(fā)展，隨著生活壓力的增加和消費(fèi)升級的驅(qū)動，寵物開始成為人們的精神寄托，“年紀(jì)輕輕，貓狗雙全”也成了眾多年輕人定義人生贏家的一大標(biāo)準(zhǔn)。
目前在小紅書上搜索“貓”有815萬+篇筆記，“狗”有472萬+篇筆記，可見在小紅書寵物內(nèi)容生態(tài)中，“貓”比“狗”更受歡迎。千瓜數(shù)據(jù)顯示，在2022年1-2月期間寵物行業(yè)熱搜詞中，“小貓咪”更是以1326萬的熱度值排行第一。
與之相關(guān)的“小奶貓”、“新手養(yǎng)貓”、“布偶貓”等熱搜詞也排行前列，那么對于想要在小紅書營銷種草的寵物用品品牌，則可以延伸出相關(guān)消費(fèi)場景進(jìn)行內(nèi)容布局。
在挖掘小紅書美食內(nèi)容用戶偏好時(shí)，從小紅書平臺美食品牌種草榜和熱門商品種草榜發(fā)現(xiàn)，【喜茶】、【蜜雪冰城】等新式茶飲正在年輕人當(dāng)中形成消費(fèi)流行，同時(shí)受生活壓力、單身經(jīng)濟(jì)等形式影響，她們對能夠提神醒腦的 咖啡 和方便快捷的 速食食品、解壓零食 的需求激增。
參考價(jià)格占比中，0-50元的占比最高為39%，而更高單價(jià)產(chǎn)品的偏好比重也不遜色，100-500元的占比為35%，與前文所提到的美食用戶人群標(biāo)簽中的“平價(jià)吃貨”和“品質(zhì)吃貨”特征相符。
小紅書平臺減肥健身行業(yè)下，用戶追求健康運(yùn)動，不盲目減肥，對于身材有一定要求，平時(shí)更為關(guān)注 運(yùn)動健身、輕食，但也愛美，對于穿搭等事物也會有所關(guān)注。
此外，受疫情、線下健身房易聚集和價(jià)格高等問題的影響，居家健身市場得到了爆發(fā)式增長，觀看運(yùn)動博主錄播課程、使用健身APP和居家健身設(shè)備，成為大家普遍選擇的一種健身方式。
目前，小紅書用戶規(guī)模仍不斷增長，內(nèi)容生態(tài)也更加多元，眾多品牌需要通過小紅書這樣的社交媒體去拓展市場、觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，激烈的競爭環(huán)境使得小紅書各行業(yè)賽道不斷被細(xì)分、商業(yè)化進(jìn)程持續(xù)加速。
未來小紅書平臺又會催生哪些新的行業(yè)賽道？品牌又將如何挖掘機(jī)會、精準(zhǔn)捕捉用戶人群？千瓜數(shù)據(jù)與你一同關(guān)注！
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)