作者：風(fēng)千語

說起影視劇中的廣告植入，很多人都不會(huì)忘記2009年開播的《一起來看流星雨》。劇中轟炸式的廣告植入，從美特斯邦威、舒蕾洗發(fā)水、香飄飄奶茶到“祥云”名爵越野車，反反復(fù)復(fù)切換鏡頭介紹產(chǎn)品，堪稱史上最長植入廣告片。

如今12年過去了，品牌在電視劇中植入廣告的熱情依舊不減。2020年霸屏一時(shí)的良心好劇《沉默的真相》，劇情贏麻之余，一集三四個(gè)中插廣告的節(jié)奏也讓觀眾心生反感。有人忍不住調(diào)侃，《沉默的真相》主演為廖凡、白宇、良品鋪?zhàn)?、莫小仙?99感冒靈。

只要你經(jīng)?？措娨晞?，999感冒靈、良品鋪?zhàn)?、唯品?huì)和百草味等品牌植入就一定躲不掉，其遍布之廣，攻勢(shì)之猛，從來不放過任何題材故事。

仙俠劇《青云志》里專為999感冒靈虛擬了一個(gè)醫(yī)仙“三九真人”；古裝劇《慶余年》里有古法研制 “九九九”風(fēng)寒靈；《三生三世》系列中百草味禮盒、百草味堅(jiān)果旗幌隨處可見；《都挺好》《三十而已》等都市生活劇里，唯品會(huì)從不缺席。

999感冒靈在古裝劇中的植入

作為新晉網(wǎng)紅零食品牌，良品鋪?zhàn)釉谡麄€(gè)2020年與13部影視劇展開合作，基本實(shí)現(xiàn)了大部分爆款聚集的精準(zhǔn)投喂?！冻聊恼嫦唷犯怯谩吧钪踩搿狈绞剑?2集體量露出8次，槽點(diǎn)由此而來。

影視劇中的劇情廣告植入，不同于一般的電視硬廣，它更像躲不掉的電梯廣告，即便有人不喜歡，卻依舊被迫記住了某個(gè)品牌的名字和Slogan。

通過對(duì)眾多熱衷影視劇植入的品牌進(jìn)行復(fù)盤，可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌多帶有高頻次購買、營銷依賴等特征，需要通過不斷輸出品牌廣告來傳播品牌理念。

一. 日化生活，衣食當(dāng)先

影視植入是一股風(fēng)，一段時(shí)間，各行各業(yè)的品牌都在進(jìn)行植入，但經(jīng)過這些年的沉淀，可以發(fā)現(xiàn)，能夠長時(shí)間持續(xù)進(jìn)行廣告植入的品牌并不多。

以曾經(jīng)植入了超過40個(gè)品牌的《歡樂頌2》為例，播出期間，食品類如良品鋪?zhàn)印⒖祹煾档绕放频陌俣戎笖?shù)及微博指數(shù)有顯著提升，美妝服飾類如唯品會(huì)、法國嬌蘭等品牌也取得了不錯(cuò)的成績。

像科勒、美克家居、微鯨電視、萊克電氣等在劇中頻繁出現(xiàn)，較高的曝光度似乎并未提升品牌知名度或傳播力，至少從數(shù)據(jù)上來看是如此，這些品牌的百度指數(shù)甚至一度為負(fù)。

家居品牌植入傳播效果不理想，原因有2方面：

• 一是競(jìng)品太多，《歡樂頌2》一口氣吸納四十多個(gè)品牌的廣告，從數(shù)量來看就已經(jīng)非常擁擠，同為家電類，卻有多個(gè)品牌在打廣告，觀眾幾乎沒有記憶點(diǎn)；

• 二是家居類并不是那么適合在影視劇中植入廣告，衣食住行，家居類屬于成本更高的“住”和“行”，相較于買衣服和買零食，消費(fèi)者在下決斷時(shí)會(huì)更慎重，很難因?yàn)榭戳艘粋€(gè)電視劇就會(huì)因此購入大件商品。

理論上，對(duì)于都市類劇集來說，服裝品牌有很大的植入空間，只是觀眾多數(shù)時(shí)候可能只會(huì)搜索“xxx同款”，并不在意演員身上服裝的品牌出處。拉夏貝爾、播·女裝在《歡樂頌2》進(jìn)行廣告植入后，其微博指數(shù)增長就比較慘淡。

這種時(shí)候，像唯品會(huì)這樣的服化集合電商平臺(tái)做廣告植入就更容易有優(yōu)勢(shì)。唯品會(huì)營銷策略中唯一的問題是，它太愛打廣告了，綜藝電視劇一個(gè)沒落下，由此引起了一些消化不良。

食品品牌可以說是最適合做影視植入的產(chǎn)品，因?yàn)闊o論什么題材的影視劇，角色總免不了要吃飯，就算是仙人，也可能喝上兩口小酒。2010年的《金婚2》被金龍魚包攬；2017年的《三生三世十里桃花》中，瀘州老窖進(jìn)行了深度IP綁定，順勢(shì)推出新品桃花醉；2020年，莫小仙在《沉默的真相里》伴隨刑警破案到最后。

999感冒靈的植入某種程度上也可以歸結(jié)為食品類營銷，作為非處方藥，它不像其他藥品能吃到的機(jī)會(huì)并不多。感冒，人人都可能患，且一輩子不知道要患多少次，已經(jīng)具備食品高頻次復(fù)購的屬性。

999感冒靈在《何以笙簫默》中的廣告植入

盡管由于太貪心吸納了過多品牌廣告，但《歡樂頌2》的廣告植入有一個(gè)比較走心的地方值得很多人學(xué)習(xí)。比如保時(shí)捷一定是安迪開的，良品鋪?zhàn)雍涂祹煾刀喟胧乔瘳摤撛诔?，曲筱綃主要用嬌蘭。這種將品牌與角色形象深度綁定的做法可以帶給觀眾更深刻的印象。

二. 深度綁定，從人設(shè)到劇情

觀眾會(huì)為好故事買單，同時(shí)包容故事里適度的廣告存在。只是很多品牌并不清楚，何為適度？能讓觀眾接受的廣告植入，無外乎有兩個(gè)特點(diǎn)，要么與人物完美貼合，要么與劇情完美貼合。

與人物貼合的例子如《歡樂頌》里安迪常喝的貴族礦泉水依云Evian，與劇情完美貼合的例子如《親愛的，熱愛的》里女主佟年在網(wǎng)易云發(fā)布新歌，還有《蝸居》里開場(chǎng)的哈根達(dá)斯。

安迪這個(gè)角色的設(shè)定為高知、精英、潔癖、追求生活品質(zhì)，喝水只喝進(jìn)口的依云，一言不合就開喝依云。依云礦泉水成了安迪身上的一個(gè)符號(hào)，這個(gè)符號(hào)背后暗含著兩個(gè)字——講究。

故事從頭到尾沒有生硬的廣告詞植入，只有角色喝水的碎片鏡頭，一經(jīng)播出，引得不少人開始搜索安迪喝的水到底是什么。

佟年的角色設(shè)定是青春朝氣活潑，業(yè)余愛好唱歌，時(shí)不時(shí)就在網(wǎng)易云上發(fā)布點(diǎn)歌曲。網(wǎng)易云的植入幾乎穿插了所有劇情，佟年在網(wǎng)易云音樂中注冊(cè)的賬號(hào)“魷小魚”在現(xiàn)實(shí)生活中也有。而且隨著劇情的發(fā)展，賬號(hào)會(huì)在網(wǎng)易云更新動(dòng)態(tài)，每條動(dòng)態(tài)都有劇中其他人物的留言，讓觀眾隨時(shí)能在網(wǎng)易云上搜到。

與IP進(jìn)行綁定的營銷植入代表案例當(dāng)屬瀘州老窖2017年在《三生三世十里桃花》中的操作。值得一提的是，《三生三世十里桃花》原著作者曾在瀘州老窖任職，因此讓公司內(nèi)部先一步就接觸到了原著IP。原著中提到的酒“桃花醉”多次出現(xiàn)，瀘州老窖為此特地推出了同名新品酒桃花醉，在將新酒與IP進(jìn)行了深度綁定。

其實(shí)除了影視劇，很多膾炙人口的經(jīng)典電影也伴隨著不少廣告植入，這些廣告與劇情嚴(yán)絲合縫，絲毫不影響劇作的經(jīng)典程度。

作為時(shí)尚行業(yè)最不能錯(cuò)過的一部經(jīng)典影片，《穿普拉達(dá)的女王》里，Prada不僅實(shí)現(xiàn)了品牌曝光，還以深入人心的情節(jié)暗示了誰才是奢侈品界贏家。當(dāng)梅麗爾·斯特里普穿上Prada黑色大V翻領(lǐng)禮服鶴立雞群艷壓群芳時(shí)，Prada就是想告訴所有人，它才是王者。

1953年上映的《羅馬假日》，VESPA搭載著奧黛麗赫本暢游羅馬的情景，讓全世界眾多車迷記住了VESPA這款踏板車。

不過來頭最大的植入還在《007幽靈黨》里，廣告主贊助在劇情里搞了一出空前盛大的亡靈節(jié)。據(jù)報(bào)道，此次贊助電影制作方索尼影業(yè)和米高梅影業(yè)的費(fèi)用高達(dá)2000萬美元，為的是讓全世界都記住墨西哥的亡靈節(jié)。

通常，一部電影或電視劇，在作品優(yōu)秀的前提下，能讓觀眾記住一個(gè)兩個(gè)品牌就已經(jīng)非常不易，在廣告植入扎堆的國產(chǎn)劇里，想像999感冒靈一樣出圈，光砸錢可能還不夠。

三. 不求贏家通吃，但求曇花一現(xiàn)

999感冒靈、唯品會(huì)、百草味等品牌由于長期堅(jiān)持廣告植入，已經(jīng)深入人心，這種影響是潛移默化的。也許觀眾不見得看了廣告就會(huì)立即付出實(shí)際行動(dòng)，但當(dāng)消費(fèi)者需要購買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，能夠想起這個(gè)品牌，那這個(gè)植入就算是成功了。

并非所有品牌都能像999感冒靈一樣，長期性、大規(guī)模地進(jìn)行廣告植入，有限的預(yù)算只撐得起它們與一部劇或綜藝進(jìn)行深度綁定，這種做法也不能說完全沒有效果，尤其是當(dāng)賭對(duì)了爆款時(shí)。

2020年現(xiàn)象級(jí)綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，一句“無懼年齡都要贏，姐姐就用梵蜜琳”將梵蜜琳這個(gè)并不起眼的護(hù)膚品牌全線帶火。業(yè)內(nèi)盛傳梵蜜琳砸4000萬元冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐》，據(jù)開源證券的保守估計(jì)，這個(gè)贊助費(fèi)要到1.5億元。

梵蜜琳其實(shí)不止一次在芒果TV的節(jié)目上打廣告，但是唯有遇上《乘風(fēng)破浪的姐姐》才終于強(qiáng)勢(shì)刷屏了一波。參加節(jié)目的女明星有30個(gè)，起碼有一半的高人氣女星都對(duì)梵蜜琳進(jìn)行了口播，其中很多人可能是梵蜜琳作為一個(gè)非一線品牌根本請(qǐng)不到的代言人，可以說上億贊助花得很值。

盡管節(jié)目播出后，梵蜜琳引發(fā)了不少關(guān)于微商品牌、貴婦智商稅的討論，但銷量騙不了人。當(dāng)時(shí)，梵蜜琳副總裁蔡銀生對(duì)新聞媒體透露，在《浪姐》開播之后，梵蜜琳貴婦膏單品的月銷量超過4000件，節(jié)目開播前銷售大概是月均3000件，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)40%-50%的銷售增長。

類似梵蜜琳這樣靠單個(gè)（系列）節(jié)目（劇集）火起來的品牌還有不少，如一葉子面膜、御泥坊等，觀眾以后或許不會(huì)再在一個(gè)爆款里看到它，但觀眾的確曾經(jīng)記住過它，甚至為它買過單。