作者|魏妮卡

編輯|李春暉

原本以為曇花一現(xiàn)的“冬奧明星”，賽后竟熱度不減。谷愛(ài)凌隔離結(jié)束后，每天的一舉一動(dòng)都能引發(fā)熱搜。而且每一次熱搜下，沒(méi)一條機(jī)器人水軍的回復(fù)，全是普羅大眾真情實(shí)感的發(fā)言。敢問(wèn)，娛樂(lè)圈還有哪位能有這么真實(shí)的熱搜？

更令?yuàn)蕵?lè)圈眼紅的是，粉絲們引以為傲的商業(yè)代言數(shù)、解鎖五大刊封面的殊榮，也被谷愛(ài)凌輕松拿捏?，F(xiàn)在谷愛(ài)凌手握近30個(gè)代言，甚至在2022年前就已解鎖了五大刊封面。谷愛(ài)凌無(wú)論是流量還是商代數(shù)量、商業(yè)價(jià)值，都已經(jīng)超過(guò)娛樂(lè)圈頂流了，正在成為文體界難得一遇的超級(jí)巨星。

說(shuō)到這里，硬糖君不免感慨曾經(jīng)的“體育巨星”孫楊——如今正在直播間努力凹造型賣(mài)貨中。他們?cè)径荚诟髯灶I(lǐng)域擁有傲視群雄、旗鼓相當(dāng)?shù)膽?zhàn)績(jī)，被捧上“全民偶像”的高度，卻走出了截然不同的星途。

如果把孫楊和谷愛(ài)凌的差距歸咎于——“媽寶”和“兔媽”的家庭教育差別。那劉翔、林丹，乃至是曾經(jīng)的冬奧“三冠王”、現(xiàn)在靠喜劇人設(shè)出圈的王濛，明明同樣是創(chuàng)造歷史突破性的運(yùn)動(dòng)員，為什么后續(xù)的星途卻差了這么多？

真是“兔媽”和“媽寶”的差別？

兩年前，“藥檢案”成為孫楊人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。輿論將一切歸咎于孫楊的媽媽楊明，“媽寶男”也成為孫楊跌落神壇的重要?dú)w因。

兩年后，谷愛(ài)凌橫空出世，從鋪滿大街小巷廣告里的“陌生面孔”到冬奧會(huì)拿下2金1銀的“全民偶像”，谷愛(ài)凌的成功又被歸結(jié)到谷愛(ài)凌的媽媽谷燕——鼓勵(lì)第一睡覺(jué)、第二學(xué)習(xí)、第三玩的“兔媽”教育。

這一前一后的鮮明對(duì)比，讓“家庭教育”一時(shí)間似乎成了影響體育明星成敗的關(guān)鍵。但深究起來(lái)，如果像是全紅嬋、諶利軍這樣不富裕家庭出身的運(yùn)動(dòng)員，根本沒(méi)有家人可以護(hù)其左右、操控一切，就注定星途先黯淡一半了嗎？

大家熟知的C羅的故事，出生于葡萄牙馬德拉群島一貧如洗的家庭，父親是花匠、母親是清潔工，他的璀璨星途從何而來(lái)？他背后推手不是父母，而是專(zhuān)業(yè)的經(jīng)紀(jì)人門(mén)德斯。

孫楊跌落神壇的關(guān)鍵，不在于孫楊媽媽楊明的教育，而在于經(jīng)營(yíng)孫楊星途的經(jīng)紀(jì)人，是“不專(zhuān)業(yè)”的楊明。

藥檢案明顯是一場(chǎng)失敗的公關(guān)案例。2020年2月28日，當(dāng)國(guó)際體育仲裁法庭宣布孫楊8年禁賽的結(jié)果時(shí)，從《人民日?qǐng)?bào)》到國(guó)內(nèi)普通網(wǎng)民，都是站在孫楊一邊的。這時(shí)候，有專(zhuān)業(yè)的公關(guān)、律師團(tuán)隊(duì)在，完全是能打贏這場(chǎng)輿論戰(zhàn)，甚至可以從上到下出面去國(guó)際斡旋，減少這場(chǎng)仲裁判罰的時(shí)間。

然而，不諳世事、不懂法則的楊明不僅不就事論事，還“翻舊賬”扯出2014年孫楊在國(guó)內(nèi)比賽查出服用“萬(wàn)爽力”被禁賽是冤枉。明明是要一致對(duì)外的時(shí)候，楊明卻把矛頭指向國(guó)內(nèi)。接著就是眾所周知的翻車(chē)事件，孫楊團(tuán)隊(duì)解雇了幫助孫楊打贏國(guó)際泳聯(lián)一審的知名體育產(chǎn)業(yè)律師劉馳，楊明在庭審現(xiàn)場(chǎng)上演了被網(wǎng)友稱(chēng)為“沒(méi)文化真可怕”的辯解現(xiàn)場(chǎng)。

孫楊并非沒(méi)有簽約過(guò)經(jīng)紀(jì)公司。但從2014年簽約非凡體育開(kāi)始，孫楊的合約通常不會(huì)超過(guò)一年。短短四五年的時(shí)間，孫楊更換了五家經(jīng)紀(jì)公司，主控權(quán)一直牢牢掌握在母親楊明手中。

當(dāng)孫楊在頻頻更換經(jīng)紀(jì)公司時(shí)，彼時(shí)13歲的谷愛(ài)凌簽約了滑雪垂直領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)品牌GOSKI，同時(shí)簽約的還有蘇翊鳴。兩人少時(shí)練滑雪的視頻正是GOSKI拍攝的。GOSKI早年不僅推廣谷愛(ài)凌的正面形象，還贊助了谷愛(ài)凌滑雪裝備以及每年美國(guó)往返北京的機(jī)票。

巍美一簽下谷愛(ài)凌不著急變現(xiàn)，先是打造了谷愛(ài)凌“運(yùn)動(dòng)員+學(xué)霸+時(shí)尚達(dá)人”的人設(shè)。在2019年谷愛(ài)凌16歲的時(shí)候，才拿下了第一個(gè)代言?shī)W地利紅牛。同時(shí)這個(gè)品牌也是在助益谷愛(ài)凌本身的，不僅為谷愛(ài)凌配備了專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師和體能訓(xùn)練，還專(zhuān)門(mén)為她拍攝了紀(jì)錄片《走近谷愛(ài)凌》擴(kuò)大其國(guó)際知名度。

到了2019年，谷愛(ài)凌轉(zhuǎn)中國(guó)籍，巍美中國(guó)的人設(shè)打造又變成了“爽文女主”+“天才少女”，與以往國(guó)內(nèi)主流的“吃苦耐勞”運(yùn)動(dòng)員形象大相徑庭。

經(jīng)營(yíng)一個(gè)運(yùn)動(dòng)員與經(jīng)營(yíng)一個(gè)娛樂(lè)明星一樣，都需要專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)維護(hù)。不是說(shuō)家庭作坊一定不好，但在娛樂(lè)圈也只出了一個(gè)成功的案例——李冰冰的妹妹兼經(jīng)紀(jì)人李雪。被家庭作坊毀掉的明星則比比皆是。

體育明星，“花期”本該更長(zhǎng)

在國(guó)內(nèi)，體育明星“花期”比娛樂(lè)明星短，是一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)。一是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)這等大體育賽事才有國(guó)民關(guān)注度，導(dǎo)致體育明星的熱度期太短。

二是因?yàn)橹挥鞋F(xiàn)役體育明星才有關(guān)注度，退役后能維系熱度的少之又少。連曾經(jīng)的乒乓球頂流、半退役的張繼科，這兩年頻繁參與綜藝“刷臉”，人氣都大不如從前。

但大家也不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)“只關(guān)注大體育賽事”的情況在轉(zhuǎn)變。近來(lái)乒乓球的WTT新加坡賽，就吸引了不少關(guān)注，樊振東、馬龍、孫穎莎、陳夢(mèng)等的熱搜不斷。而且隨著咪咕在體育直播賽事領(lǐng)域做出了水花，勢(shì)必繼續(xù)加碼，未來(lái)大大小小體育賽事的關(guān)注度應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步提升。

不少體育界的大佬都發(fā)言了，體育賽事的關(guān)注需要明星來(lái)刺激帶動(dòng)。非舉國(guó)體制的國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)早就明白這個(gè)道理，因?yàn)樽载?fù)盈虧的體育行業(yè)，不搞體育明星就沒(méi)有贊助，等于沒(méi)有飯吃。

在舉國(guó)體制中，運(yùn)動(dòng)員相當(dāng)于吃著公家飯的國(guó)企人員。10年前，運(yùn)動(dòng)員是不能隨便接廣告的。2005年，一代跳水王子田亮就因過(guò)多的商務(wù)活動(dòng)而被開(kāi)除。2014年，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》后，相當(dāng)于為運(yùn)動(dòng)員商業(yè)探索方面，撕開(kāi)了一道口子。

曾經(jīng)服役運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)紀(jì)受限問(wèn)題，現(xiàn)在逐漸可以大展拳腳了。所以2015年的時(shí)候，各路資本“燒錢(qián)”進(jìn)入體育領(lǐng)域，掀起過(guò)一段體育經(jīng)紀(jì)熱。比如中體經(jīng)紀(jì)、盛力世家、阿里體育、騰訊體育、樂(lè)視體育、旭日五環(huán)、香蕉體育等。

但這時(shí)進(jìn)入體育領(lǐng)域的公司，大多更重視短期利益的收割，簽的都是有名的體育明星，合作都是短期的保底協(xié)議，保底給運(yùn)動(dòng)員拿多少商務(wù)，不到一定數(shù)額進(jìn)行賠償?shù)?。這就是為什么孫楊會(huì)頻繁換經(jīng)紀(jì)公司，可能都是因?yàn)樯虅?wù)沒(méi)達(dá)標(biāo)。

這樣只重短期收割、不重長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的體育經(jīng)紀(jì)熱，問(wèn)題頻出、迅速降溫。不少運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)紀(jì)約又回到了家人手中，比如著名的鄒市明和盛力世家解約事件。鄒市明稱(chēng)盛力欠薪千萬(wàn)元，盛力稱(chēng)對(duì)方違反合同，最后鄒市明經(jīng)紀(jì)約回到老婆冉瑩穎手中。

扶持和綁定青少年運(yùn)動(dòng)員、養(yǎng)成思路則是國(guó)外經(jīng)紀(jì)公司的慣常操作模式。比如我們可以看到巍美因?yàn)橛辛私?jīng)營(yíng)李娜的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在簽約了不少中國(guó)青少年網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員“苗子”商竣程、鄭欽文等。

成熟的經(jīng)紀(jì)公司是從成名前就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，制定一套完整的職業(yè)規(guī)劃，不會(huì)像國(guó)內(nèi)到有成績(jī)紅了才簽約收割，或運(yùn)動(dòng)員退役了才想著二次創(chuàng)業(yè)。

不過(guò)，現(xiàn)在退役運(yùn)動(dòng)員王濛、張國(guó)偉借著短視頻成功翻紅，也算開(kāi)辟了運(yùn)動(dòng)員網(wǎng)紅再就業(yè)的一條路。在此之前，退役體育明星幾乎都過(guò)上了深藏功與名的生活。

彎道超車(chē)靠短視頻？

去年，Endeavor巍美收購(gòu)一家叫郵人體育的公司。這家誕生于上海的明信片廣告公司，在被澳大利亞的創(chuàng)業(yè)者Andrew Collins收購(gòu)后，主要著眼于線上數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，曾經(jīng)拿到過(guò)微影系近億元的投資。2018年隨著短視頻與電商的崛起，郵人逐漸將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向短視頻和電商業(yè)務(wù)，成立了專(zhuān)門(mén)的視頻工作室，為FIFA、NBA等體育賽事客戶(hù)制作視頻內(nèi)容。

其實(shí)按理說(shuō)，短視頻領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)應(yīng)該是跑在國(guó)外前面的。王濛在冬奧會(huì)咪咕解說(shuō)視頻走紅前，就在體育垂直短視頻做出了水花。她通過(guò)團(tuán)隊(duì)腳本演繹偶遇的喜劇人設(shè)，還被不少電影營(yíng)銷(xiāo)找上門(mén)，比如跟張藝謀合拍短視頻、做了《狙擊手》的推廣。

如果說(shuō)國(guó)內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)相比國(guó)外，起步晚又遭遇短期收割熱潮的摧殘，一直在緩慢發(fā)展階段，那么短視頻就給了中國(guó)體育經(jīng)紀(jì)一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。短視頻作為最成功的出海業(yè)務(wù)，現(xiàn)在國(guó)外短視頻領(lǐng)域的造梗、玩法并不如國(guó)內(nèi)，很多玩法甚至都是搬運(yùn)去國(guó)外而火的。

尤其是在“唯成績(jī)論”破除后，進(jìn)入更親民的社交媒體時(shí)代，運(yùn)動(dòng)員價(jià)值有了更多維度的衡量，人設(shè)也是吸引大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。一個(gè)會(huì)發(fā)微博、會(huì)發(fā)抖音的運(yùn)動(dòng)員，可能比一個(gè)得金牌的運(yùn)動(dòng)員更有商業(yè)價(jià)值。

從2016年里約奧運(yùn)會(huì)奪得銅牌的“洪荒少女”傅園慧走紅，就已經(jīng)有這樣的苗頭了。也是同一年，劉國(guó)梁成功地打造“奶龍”馬龍、“藏獒”張繼科等吸引了飯圈女孩，拯救乒乓球比賽門(mén)可羅雀的慘淡局面。

但劉國(guó)梁只管賽時(shí)，不管賽后。這些優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，還差一個(gè)真正的經(jīng)紀(jì)人。

半退役的張繼科混跡娛樂(lè)圈，明顯營(yíng)銷(xiāo)乏力、大不如前。他先是簽約了田亮夫婦的燦亮柒號(hào)，后因?yàn)閺埨^科上綜藝，直男人設(shè)招黑的危機(jī)公關(guān)處理也不太妥當(dāng)，粉絲一直討伐燦亮柒號(hào)。今年1月，張繼科也與燦亮柒號(hào)解約了。

短道速滑冠軍武大靖最初經(jīng)紀(jì)公司也是田亮和馬天宇參股的盛夏星空，后又在2019年和哥哥武明泉?jiǎng)?chuàng)業(yè)經(jīng)紀(jì)公司明治文化，還簽約了臺(tái)灣藝人任容萱、王陽(yáng)明。但該公司微博在2021年7月停更，不知道后續(xù)如何。今年冬奧會(huì)武大靖奪冠，更是沒(méi)一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)水花。

雖說(shuō)田亮想以自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)經(jīng)營(yíng)體育運(yùn)動(dòng)員，但其實(shí)田亮自己也走了不少?gòu)澛贰?004年簽約英皇，卻頻頻負(fù)面纏身，被香港媒體報(bào)道成“花花公子”。后來(lái)回內(nèi)娛，憑借《爸爸去哪兒》綜藝中與女兒森碟的互動(dòng)才吸粉，父憑女貴、重新翻紅。但這樣的模式，顯然是不可復(fù)制的。

體育圈找不到好經(jīng)紀(jì)公司，娛樂(lè)圈也有點(diǎn)愛(ài)莫能助。2020年，楊天真的壹心娛樂(lè)宣布二次創(chuàng)業(yè)，開(kāi)辟體育經(jīng)紀(jì)，簽約了女排冠軍惠若琪。韓國(guó)最大的娛樂(lè)巨頭SM也在2019年進(jìn)軍體育圈，簽約體育運(yùn)動(dòng)員，但目前都沒(méi)什么水花。

借著娛樂(lè)明星頻頻塌房，體育明星相繼接盤(pán)其代言的大勢(shì)，硬糖君真希望能沉淀出幾個(gè)“慢工”體育經(jīng)紀(jì)公司。不止有王濛為退役運(yùn)動(dòng)員開(kāi)辟體育經(jīng)紀(jì)第二春，還有能“養(yǎng)成”中國(guó)體育明星的“門(mén)德斯們”。