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當你花4.5億美元買了一幅世界名畫，卻找不到合適的畫框——也許可以去宜家花10美元淘一個。
擅長追熱點的宜家最近又拿達芬奇的畫作拍賣做營銷了。事情要追溯到上周三，達芬奇《救世主》公開拍賣時拍出了超出了1億美元的業(yè)內(nèi)預(yù)期近5倍的售價——成為史上最貴的達芬奇畫作。
拍賣前，拍賣商Christie’s曾為這幅畫做了一次挺成功的社媒營銷。他們請來創(chuàng)意機構(gòu)Droga5制作了一條挺特別的廣告：不同人面部表情的慢鏡頭特寫，他們似乎都在看向某個方向，有的甚至流下了眼淚。事實上，這是人們欣賞《救世主》時的真實反應(yīng)——他們在畫作下方安置了一個小型攝像頭，將不同看展人面對藝術(shù)的表情如實記錄了下來。
同時，他們?yōu)楫嬜鹘艘粋€Instagram賬號，每一張照片都是看展人的記錄。Christie’s深諳社交媒體的傳播邏輯，在這個時代，同僚和網(wǎng)絡(luò)用戶的反饋甚至比品牌宣傳更有用。這波社交媒體與廣告結(jié)合的營銷把《救世主》的熱情炒到了最高。
這場世界級的畫作拍賣也引發(fā)了爭議。有人認為，盡管《救世主》頗有藝術(shù)價值，但4.5億美元的拍賣價格還是有些虛高了，“這不只是一次拍賣”，ArtnetNews分析說，“是一次社交媒體狂歡。最終買家最在意的不是畫作藝術(shù)價值，而是希望被看作一個好收藏家?！迸c傳統(tǒng)拍賣不同，通過前期廣告片、Instagram宣傳等方式拍賣畫作，多少帶有網(wǎng)絡(luò)時代的造勢屬性。
宜家自然沒放過這個借勢營銷機會。他們發(fā)布了一張海報：《救世主》的原作被放在宜家的維思倫（Virserum）金色畫框中，看起來倒也不違和。畫框旁標注了其價格（9.99美元），形成鮮明的反差。
“在宜家，我們相信消費者并不需要畫上一輩子的積蓄來裝飾家“，宜家內(nèi)部創(chuàng)意團隊主管Morten Kjaer表示，“所以宜家提供各種風(fēng)格的畫框來搭配照片或畫作，連那些1490年代（暗指《救世主》）的也可以搭配?！?/p>
他們還在聲明中補充，《救世主》的拍賣價格購買150萬個宜家比利（billy）書架了——恨不得直接告訴全世界，我們的商品上寫著四個字“物美價廉”。
值得注意的是，這是宜家內(nèi)部創(chuàng)意團隊自己的創(chuàng)意。宜家內(nèi)部團隊此前也策劃過同類型的借勢營銷，而就內(nèi)部團隊而言，他們的反應(yīng)速度比外部廣告公司，切合熱點的形式也有自己獨特風(fēng)格。
此前宜家借勢營銷也是用價格對比切入，對象則是奢侈品牌巴黎世家。
巴黎世家年初曾推出過一款售價2145美元的亮藍色托特包，雖然比他們之前蛇皮袋托特包的設(shè)計好看了些，但還是被不少消費者吐槽“這也太像宜家0.99美元的購物袋了”。宜家創(chuàng)意團隊在巴黎世家發(fā)布產(chǎn)品后的第2天就準備好了創(chuàng)意，緊接著自己發(fā)布了一份“宜家正版聲明”，告訴消費者如何鑒定一個宜家正版購物袋（總的來說，耐臟又便宜經(jīng)摔的就是宜家購物袋了）。
他們還黑過蘋果的無線充電——為旗下的臺燈推出了一套蘋果風(fēng)廣告，同樣是在海報中表示“我們的臺燈什么都能充電，而且只要69.99美元噢”。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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