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Facebook早期工程師杰夫?漢默巴徹說(shuō)：我們這一代人中最優(yōu)秀的頭腦，都在思考如何讓人們點(diǎn)擊廣告，這太糟糕了。
這句話一直刻印在我的腦海中，揮散不去。
可能是因?yàn)樽罱鼉赡晡覀兘?jīng)歷的大事件太多了，無(wú)論是好的還是壞的，都讓人覺(jué)得生命太難了。
也許是受此影響，過(guò)去一年我看到越來(lái)越多的大品牌，開(kāi)始將目光投射到公益慈善，試圖用品牌的力量去反哺社會(huì)層面的建設(shè)與發(fā)展。
在無(wú)數(shù)值得聚焦的案例中，我看到了中國(guó)移動(dòng)在冬奧會(huì)期間及前后所做出的努力。
我們都明白，在公益活動(dòng)中，品牌不止要開(kāi)展慈善，更重要的是讓慈善落地。中國(guó)移動(dòng)，恰恰把這一點(diǎn)做到了極致。
在3月14日舉辦的“移起有為，智向未來(lái)”中國(guó)移動(dòng)&谷愛(ài)凌慈善跑活動(dòng)中，此前已成為中國(guó)移動(dòng)5G冰雪推廣大使的谷愛(ài)凌冬奧賽后首次亮相。這一次她依然與中國(guó)移動(dòng)一起，傳遞新時(shí)代偶像與央企品牌的正能量。
這次慈善跑活動(dòng)，谷愛(ài)凌有了新的身份——中國(guó)移動(dòng)慈善基金會(huì)愛(ài)心大使，她在現(xiàn)場(chǎng)號(hào)召粉絲通過(guò)戶外跑的里程捐獻(xiàn)愛(ài)心，這次活動(dòng)為符合手術(shù)救助條件的困境先心病患兒提供全額醫(yī)療救助，引發(fā)了大量刷屏和互動(dòng)。
在微博平臺(tái)上，關(guān)于#谷愛(ài)凌解除隔離后首現(xiàn)身#的話題登上熱搜第一名。新華社、央視等媒體紛紛報(bào)道。眾多網(wǎng)友自發(fā)參與話題互動(dòng)，希望能夠加入到這次慈善跑活動(dòng)中，傳播公益能量。在谷愛(ài)凌的帶動(dòng)之下，愛(ài)心慈善跑第一天線上參與人數(shù)就突破了10萬(wàn)人。
如果要剖析這次活動(dòng)的關(guān)注度、參與度為何如此之高，我想答案也許是：中國(guó)移動(dòng)堅(jiān)持了“保持公益初心→參與文化建設(shè)→不斷鋪墊積累→釋放社會(huì)效益”的活動(dòng)路徑，彰顯了品牌溫度。這一點(diǎn)，是值得被所有品牌所參考和踐行的。
這是一次“超越自我”故事的續(xù)寫
回過(guò)頭去看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多品牌的公益活動(dòng)都是一場(chǎng)品牌自身的個(gè)體敘事。品牌的傳播目的性很強(qiáng)，但公益目的性卻很弱，其事件爆發(fā)性很強(qiáng)，但長(zhǎng)期的社會(huì)效益卻很弱。也許，我們?cè)撍伎枷旅恳淮喂婊顒?dòng)的延展性了。
在中國(guó)移動(dòng)的案例中，我看到了一種以人文精神為底層邏輯的公益思考：它始終把體育精神作為一條線貫穿起來(lái)，從而讓公益活動(dòng)有了延展性，以及更持久的社會(huì)效益。
在這次公益跑活動(dòng)中，中國(guó)移動(dòng)邀請(qǐng)到谷愛(ài)凌作為慈善基金會(huì)愛(ài)心大使領(lǐng)跑，通過(guò)體育精神的鋪墊，使人們至少在情感層面產(chǎn)生了兩種共鳴。
其一，經(jīng)過(guò)冬奧會(huì)的厚積薄發(fā)，谷愛(ài)凌已經(jīng)內(nèi)化為了一個(gè)符號(hào)，一個(gè)能夠象征超越自我的符號(hào)，也是能夠激勵(lì)更多人參與和動(dòng)情的符號(hào)。
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，谷愛(ài)凌說(shuō)：“慈善這件事情是所有人都應(yīng)該做的，有可能沒(méi)有這么好的機(jī)會(huì)去讓世界看到，但是我們每一個(gè)人都應(yīng)該通過(guò)自己最大的努力讓世界變得稍微更好一點(diǎn)點(diǎn)。”
這是谷愛(ài)凌對(duì)慈善的理解，同時(shí)也呼應(yīng)了這次慈善跑線上活動(dòng)的核心主張：讓每一個(gè)人都平等地獲得參與機(jī)會(huì)，都能貢獻(xiàn)出自己的力量，關(guān)注和幫扶社會(huì)弱勢(shì)群體，為先心病兒童重獲新生獻(xiàn)出愛(ài)心。
在慈善跑線上活動(dòng)中，中國(guó)移動(dòng)巧妙地設(shè)計(jì)了跑步里程換愛(ài)心的“貢獻(xiàn)”機(jī)制：網(wǎng)友在咪咕善跑APP活動(dòng)頁(yè)進(jìn)行報(bào)名后，每跑1公里即可生成2顆愛(ài)心，通過(guò)捐獻(xiàn)愛(ài)心可以幫助患病兒童重獲“心”生。這是對(duì)體育精神平等理念的回應(yīng)與強(qiáng)化。
其二，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在冬奧會(huì)賽場(chǎng)上將一個(gè)又一個(gè)的不可能變成了可能；中國(guó)移動(dòng)不斷地通過(guò)品牌的力量去推動(dòng)冬奧運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的全民關(guān)注、參與，這都是個(gè)體與品牌在書寫自我超越的故事。
對(duì)于先心病患兒，慈善跑的資助無(wú)疑也是在將其生命的不可能變?yōu)榭赡?，是在幫助他們抵抗疾病，書寫自我生命超越的故事。這是對(duì)體育精神的續(xù)寫與升華。
實(shí)際上，不只是這次公益跑，中國(guó)移動(dòng)一直都在踐行體育精神與冰雪文化的傳播。
早在去年8月，中國(guó)移動(dòng)就邀請(qǐng)谷愛(ài)凌成為了5G冰雪推廣大使。10月，中國(guó)移動(dòng)又官宣了由谷愛(ài)凌、徐夢(mèng)桃、隋文靜/韓聰、任子威五位冰雪世界冠軍組成的“中國(guó)移動(dòng)5G冰雪之隊(duì)”。他們以6金2銀的耀眼成績(jī)，成為本屆冬奧會(huì)最受矚目的存在。
正是他們，在比賽中書寫了一個(gè)又一個(gè)“超越自我”的故事。當(dāng)體育精神在奪冠瞬間綻放時(shí)，中國(guó)移動(dòng)也達(dá)到了公益目的：激發(fā)每一個(gè)個(gè)體對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，激勵(lì)無(wú)數(shù)人不斷地超越自我。這種共情觸及到了每一個(gè)人內(nèi)心的最深處，不被刷屏都難。
以上兩點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們不斷沉淀、強(qiáng)化對(duì)體育精神的認(rèn)同后，對(duì)于公益活動(dòng)，自然就從被動(dòng)參與變?yōu)榱酥鲃?dòng)刷屏，但這需要品牌極強(qiáng)的前瞻力與勇氣。
這是一次“科技向善”理念的具象化
如果說(shuō)體育精神是在喚起我們的情感共鳴，那么科技的加持則是讓我們實(shí)在地體驗(yàn)到品牌社交效益的釋放。今年3?15消費(fèi)者權(quán)益日的主題是“共促消費(fèi)公平”，其內(nèi)涵包括促進(jìn)科技向善以及強(qiáng)化特殊群體保護(hù)?？梢?jiàn)，使每一個(gè)消費(fèi)者享受美好，以人為尺度，應(yīng)當(dāng)成為科技企業(yè)的核心理念。
這一次，中國(guó)移動(dòng)也將科技向善作為一條主導(dǎo)脈絡(luò)，只不過(guò)，其差異化的點(diǎn)在于，從各種不同的維度讓科技向善的理念能夠真正落地，進(jìn)而使一場(chǎng)公益活動(dòng)實(shí)實(shí)在在地產(chǎn)生效果，為特殊群體帶去人文關(guān)懷。
在冬奧、冬殘奧會(huì)期間，“為了聽(tīng)不到的你”智能字幕在咪咕視頻上線，這項(xiàng)功能集語(yǔ)音識(shí)別、字幕生成于一身，不僅為聽(tīng)障人士提供了更具人文關(guān)懷的觀賽環(huán)境，也為冬奧賽事提供了技術(shù)支撐，讓聽(tīng)障人士也能在賽事直播中同步“聆聽(tīng)”精彩賽事解說(shuō)。
這個(gè)被網(wǎng)友稱為“看冬奧比賽最暖心的功能之一”，還獲得了中國(guó)聾協(xié)點(diǎn)贊。未來(lái)，中國(guó)移動(dòng)還將積極與中國(guó)聾協(xié)在5G+AI場(chǎng)景的應(yīng)用、推廣等方面展開(kāi)深入探究，通過(guò)面向全國(guó)2780余萬(wàn)聽(tīng)障人士的產(chǎn)品功能體驗(yàn)調(diào)研，使科技人文關(guān)懷更加持續(xù)性、深度化地覆蓋特殊群體。
在“移起有為，智向未來(lái)”中國(guó)移動(dòng)&谷愛(ài)凌慈善跑的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)播放了關(guān)于5G+AI的介紹視頻，不僅讓人們更深入地理解了科學(xué)技術(shù)與人文精神的共振，也釋放了品牌對(duì)科技向善這一理念的深刻理解，發(fā)揮了新科技的正向價(jià)值。
通過(guò)將5G技術(shù)與人文關(guān)懷相連接，這波公益活動(dòng)觸及了人們對(duì)于慈善最本真的認(rèn)知，引發(fā)了他們的打call與參與。實(shí)際上，科技向善從來(lái)都不止于一種理念，將之具象化既是品牌責(zé)任感的體現(xiàn)，也是調(diào)動(dòng)人們參與感的催化劑。
是一次“回歸公益”本質(zhì)的傳播
中國(guó)人常說(shuō)：“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼善天下”。
這話雖老，但也道出了一個(gè)關(guān)于品牌的道理：對(duì)于大品牌而言，正是因?yàn)槠洹皬?qiáng)”，所以更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，在其生產(chǎn)與傳播過(guò)程中關(guān)注人的價(jià)值及對(duì)合作伙伴、社會(huì)乃至環(huán)境的貢獻(xiàn)。
公益活動(dòng)，本應(yīng)該是立足于自己的領(lǐng)域，調(diào)動(dòng)自身資源，使社會(huì)效益能夠最大可能地覆蓋更廣泛的人群，甚至立足于國(guó)家建設(shè)。
中國(guó)移動(dòng)將公益活動(dòng)變得純粹與自然。正是這種最本質(zhì)的東西恰如好處地喚醒了人們的情感共鳴，從而使他們能夠更加主動(dòng)地加入其中，產(chǎn)生更為深層次和廣泛的社會(huì)效益。
這種純粹，源于長(zhǎng)期的鋪墊與堅(jiān)持。中國(guó)移動(dòng)慈善基金會(huì)于2011年啟動(dòng)了中國(guó)移動(dòng)愛(ài)心行動(dòng)，貧困先心病兒童救助計(jì)劃。通過(guò)對(duì)貧困患兒提供免費(fèi)先心病手術(shù)救治，帶來(lái)新生希望。目前計(jì)劃已經(jīng)累計(jì)投入超過(guò)2億元，救治超過(guò)7000余名患兒。2021年，中國(guó)移動(dòng)榮獲中國(guó)慈善領(lǐng)域政府最高獎(jiǎng)項(xiàng)“第十一屆中華慈善獎(jiǎng)”。
你能發(fā)現(xiàn)，谷愛(ài)凌的身份從一開(kāi)始的5G冰雪推廣大使轉(zhuǎn)換為了慈善基金會(huì)愛(ài)心大使，但其角色的核心卻沒(méi)有變化：號(hào)召更多人加入社會(huì)活動(dòng)（推動(dòng)冬奧文化傳播、幫助患先心病的兒童）。
正是不斷地鋪墊與連接（體育精神、品牌科技），中國(guó)移動(dòng)利用自己前瞻的眼光，將受眾的認(rèn)知沉淀，從而在公益活動(dòng)中迸發(fā)出來(lái)，不僅彰顯了品牌的社會(huì)責(zé)任感，更帶動(dòng)了社會(huì)效益的擴(kuò)大與深化。
所以，我們始終應(yīng)該相信：沒(méi)有用戶會(huì)拒絕一個(gè)從公益本真處入手的品牌。換言之，當(dāng)品牌用赤誠(chéng)之心做公益時(shí)，自然就能贏得掌聲。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)