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一個品牌如何能持久的生存下去,“年輕化”是重要的一環(huán),在市場不斷更迭拓新的浪潮中,越來越多的企業(yè)開始將目標(biāo)瞄準(zhǔn)具有影響力的“Z世代”消費人群。
10月27日晚,海瀾之家披露了2021年三季報。財報顯示,2021年前三季度海瀾之家實現(xiàn)營業(yè)收入141.56億元,同比增長20.19%;歸母凈利潤20.48億元,同比增長58.70%,毛利率達(dá)到45.24%。
業(yè)績喜人的背后,折射的是Z世代人群的新式消費觀。隨著消費結(jié)構(gòu)升級,Z世代的消費者正逐漸成為主導(dǎo)消費市場的中堅力量,他們不僅強(qiáng)調(diào)個人消費體驗的獲得感,還對于時尚的看法擁有更多見解,且更加注重個人消費對社會正向價值傳播的滿足感。
伴隨國貨崛起新機(jī)遇,海瀾之家也與時俱進(jìn)地進(jìn)行年輕化變革,為中國式“新生活”背后的精神賦能,以期“國民品牌”影響力能持續(xù)鏈接Z世代。
近日,國民服裝品牌海瀾之家在推出中國航天聯(lián)名服裝之后,聯(lián)合抖音超品日舉辦航天主題活動,將品牌與航天話題深度捆綁,為行業(yè)其他品牌上演了借勢營銷的示范級操作。
海瀾之家此次跨界中國航天·太空創(chuàng)想IP,借勢#神舟十三號發(fā)射成功#的熱門事件,推出了以航天元素為設(shè)計靈感的中國航天·太空創(chuàng)想聯(lián)名系列產(chǎn)品,以服飾為原點產(chǎn)生時尚碰撞,將浩航星球描繪在方寸服飾之間,通過印花感受浩瀚宇宙的浪漫。
中國符號融入穿著,以科技時尚致敬航天精神
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,截止到2020年7月,Z世代的用戶規(guī)模達(dá)3.8億人次,占中國互聯(lián)網(wǎng)整體比例的27%。
隨著Z世代逐漸成為消費主力,追求個性與獨立的想法,讓他們對于時尚的看法擁有更多見解,海瀾之家與時俱進(jìn)地貼合主力消費群體進(jìn)行年輕化變革。
海瀾之家是第一個跟抖音超品日合作的男裝品牌,抖音超品日活動期間,海瀾之家聯(lián)動設(shè)計師Rico Lee推出中國航天·太空創(chuàng)想聯(lián)名系列,配合抖音超品日期間打造 “星辰繁花”大秀,為消費者營造“邊看秀邊買”、“種草即拔草”的爽快體驗。
海瀾之家通過太空的神秘與藝術(shù)結(jié)合,使用航天新品做載體,將中國符號和航天精神融入日常穿著,帶來包括衛(wèi)衣、夾克、羊羔絨、羽絨等四大品類近百個航天系列聯(lián)名單品,讓每個人都可以穿著航天、觸摸航天,給品牌賦予了獨特的民族情感記憶。
海瀾之家與中國航天的合作,也是一種必然的使命。
正如海瀾集團(tuán)董事長周立宸說的那樣:“海瀾之家作為陪伴國人二十年的國民品牌,向世界展示中國先進(jìn)的科技與大國文化的自信,展示中國品牌的實力與擔(dān)當(dāng)?!?/p>
在聯(lián)名產(chǎn)品蓄勢待發(fā)之際,海瀾之家還官宣了三位新生代明星代言人加入海瀾之家:品牌形象大使許魏洲、航天系列代言人侯明昊和極光系列形象大使魏哲鳴,通過借勢新生代明星代言人的影響力,撬動年輕人群市場為品牌注入全新活力。
為配合產(chǎn)品造勢,海瀾之間還基于年輕人的消費習(xí)慣、興趣偏好策劃了精準(zhǔn)有效的活動,助力海瀾之家強(qiáng)勢破圈,實現(xiàn)與這屆年輕人之間的有效溝通。
在抖音、微博這兩大年輕人高度聚集的社交平臺,一方面聯(lián)合三位代言人拍攝官宣視頻,借助明星個人微博對粉絲進(jìn)行投射,進(jìn)行連續(xù)性的預(yù)告?zhèn)鞑ァ?/p>
另一方面,發(fā)起#男人的衣柜都有啥#互動話題,并聯(lián)動微博、抖音上的KOL、網(wǎng)紅博主圍繞該話題發(fā)布原創(chuàng)UGC,借助KOL的影響力帶動網(wǎng)友的互動積極性,保證了這場campaign話題走向的持續(xù)高能。
抖音超品日通過為海瀾之家量身定做創(chuàng)新玩法和升級營銷推廣方式,幫助品牌實現(xiàn)了聲量和銷量雙贏,同時展示出品牌正以一種全新姿態(tài)進(jìn)入年輕一代視野,刷新了產(chǎn)品的固有標(biāo)簽,在消費群體心中醞釀出強(qiáng)烈的消費期待,也給傳統(tǒng)品牌在時代潮流下屹立長青、破壁出圈提供了好的范本。
粉絲群體轉(zhuǎn)換成新的人群資產(chǎn) 精準(zhǔn)匹配觸達(dá)Z世代
對于一場帶貨直播來說,品牌期望借助抖音電商平臺資源,實現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化,這是最為關(guān)注的焦點。平臺能否設(shè)計有效觸發(fā)流量轉(zhuǎn)化漏斗機(jī)制,是流量走向生意的關(guān)鍵。這一點上,抖音超品日x海瀾之家的打法是“定向精準(zhǔn)帶貨”和“邊看秀邊買模式”。
當(dāng)用戶在抖音直播間一邊觀看 “星辰繁花”大秀時,還能一邊購買眼前的同款產(chǎn)品,在直播間內(nèi)即時完成消費動作。對于海瀾之家來說,解決了用戶看完即走、搜完即走的痛點,提高了從營到銷的效率。
此外,針對明星帶貨在直播時代越趨常態(tài)化、專業(yè)化,抖音超品日采用“明星代言+直播”的方式,能為品牌帶來流量的爆發(fā)以及相關(guān)話題的迅速升溫。
此次抖音超品日x海瀾之家,聯(lián)合設(shè)計了明星互動的驚喜環(huán)節(jié),邀請海瀾之家極光系列形象大使魏哲鳴走進(jìn)直播間,和達(dá)人“卡卡歐巴”搭檔互動,由明星帶流量,達(dá)人帶貨做承接,既調(diào)動了直播間的氣氛,也激發(fā)了用戶的購買欲,同時把粉絲群體轉(zhuǎn)換成新的人群資產(chǎn),使品牌精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代,助力直播間掀起銷量高潮。
由明星帶流量,達(dá)人帶貨做承接,既調(diào)動直播間的氣氛,又激發(fā)用戶的購買欲,將流量直接轉(zhuǎn)化為購買力。據(jù)統(tǒng)計,本場直播共吸引308萬人觀看,當(dāng)天GMV達(dá)到1001萬,破海瀾之家自播歷史高峰。
作為第一個聯(lián)合抖音超品日的男裝品牌,抖音超品日活動期間,海瀾之家戰(zhàn)績喜人,全渠道總曝光數(shù)據(jù)5.7億,抖音平臺活動期間總GMV高達(dá)6863萬元。抖音主賬號海瀾之家店鋪自播GMV達(dá)3953萬元,Bigday單場自播GMV達(dá)1001萬元,爆發(fā)系數(shù)達(dá)2000%,創(chuàng)品牌自播歷史記錄,累計漲粉31萬,環(huán)比增長1124%。
與女裝相比,男裝有很大的不同。首先,男裝相較女裝SKU較少,女裝大多只能根據(jù)細(xì)分類目(日韓、奢華、皮草等)開店銷售,而男裝店鋪則可以在庫存較少的情況下,滿足廣大男士的購買需求。其次,男裝減值風(fēng)險比較低,女裝一旦過了潮流季,減值風(fēng)險增加,賣不掉就“過時”;而男裝同一款式可以賣很長時間。男裝相比女裝是一條更好的賽道,海瀾之家正在這條賽道上高速增長。不僅如此,擁抱線上銷售、直播電商,也是海瀾之家作出的正確選擇。
在新消費品牌爆發(fā)式增長的今天,在保持主品牌在中國男裝領(lǐng)域市場占有率第一的前提下,海瀾之家一直致力于開拓新品牌和品牌重塑,從“男人的衣柜”到“國民品牌”的內(nèi)核升級,完成“服飾生活零售集”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。通過不斷提升產(chǎn)品功能性、攜手熱門IP、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方式持續(xù)提升產(chǎn)品力,打造高性價比產(chǎn)品。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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