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作者:Claire
2021年,口腔護(hù)理賽道猝不及防的火了。
從一年融了6輪的參半、到B輪拿了1.3個億的BOP,無一不是資本的寵兒。
新銳品牌全力加速的同時,老品牌也不甘示弱。
2月8日,舒客的母公司薇美姿股份有限公司在港交所提交上市申請書,農(nóng)銀國際和法國巴黎銀行擔(dān)任聯(lián)席保薦人。若此次上市成功,薇美姿有望成為“國產(chǎn)牙膏第一股”。
風(fēng)起云涌的口腔護(hù)理賽道中,薇美姿是如何脫穎而出?面對新銳勢力,老品牌又有哪些挑戰(zhàn)?
插班生的后來者居上
薇美姿成立于2014年,但早在2006年,創(chuàng)始人王梓權(quán)和曹瑞安就創(chuàng)立了舒客(Saky)品牌。
當(dāng)年的牙膏市場上,高露潔、佳潔士、中華和黑人占據(jù)超60%的市場份額,直到云南白藥牙膏的出世,才打破了牙膏市場長期被國外品牌壟斷的格局。2004年,云南白藥推出白藥牙膏,加入傳統(tǒng)中藥的功能牙膏不僅讓中國品牌在市場站穩(wěn)了腳跟,也刷新了國人對國貨的認(rèn)知。2005年,白藥牙膏推出22元價位的單品,外資品牌也紛紛跟隨并調(diào)整定價策略,同步推出高價位產(chǎn)品,市場整體格局得以提升,
一邊是“國家秘制配方”,一邊是海外大品牌,作為插班生的舒客想要占有一席之地只能另辟蹊徑。
為了應(yīng)對走高端路線的白藥牙膏,舒克的每個功能產(chǎn)品線都采用了“分兩步走”的策略——同時推出高端和低端兩種產(chǎn)品,拉開價格差的同時讓消費者擁有了更多的選擇。另一方面,曾經(jīng)任職藍(lán)月亮的王梓權(quán)和曹瑞安都是營銷老手,輕車熟路的策劃各類線下活動。駐扎商場的免費口腔檢測、大賣場的捆綁促銷、超市內(nèi)奪人眼球的陳列方式,變著花樣、心思滿滿的推廣方式就這樣幫這個品牌打開了市場。
2014年,成立初期的薇美姿就受到了資本的青睞。據(jù)招股書披露,2014年8月,君聯(lián)茂林、惠州百利宏及北京翰盈向薇美姿進(jìn)行A輪投資,總出資額合計人民幣7,500萬元。而后在2016年4月,君聯(lián)茂林、惠州百利宏及北京翰盈又向薇美姿追加A+輪投資7,500萬元。2016年7月,Oceanview Express、鐘鼎向薇美姿進(jìn)行B輪投資合計約1.33億元。
現(xiàn)如今,舒客和兒童口腔護(hù)理品牌舒客寶貝(SakyKids)成為薇美姿的兩大核心品牌。旗下主要有四大口腔護(hù)理產(chǎn)品類別:成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理、兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理、電動口腔護(hù)理及專業(yè)口腔護(hù)理。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料,以2020年的零售額計,薇美姿在中國口腔護(hù)理市場中排名第四,占市場份額的5.3%。其中,在兒童口腔護(hù)理和美白牙膏的市場中處于領(lǐng)先地位,市場份額分別為20.4%和11.3%,并以4.3%的市場份額在中國電動口腔護(hù)理市場中排名第四。
武裝到牙齒的中國消費者
“顏值經(jīng)濟(jì)”下,人們對口腔健康和牙齒美觀的關(guān)注度越來越高。根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查發(fā)現(xiàn),2021年有90.49%的消費者會定期檢查口腔的健康狀況。舒客早前的一項線上問卷調(diào)查結(jié)果顯示,97.9%的受訪者表示會每天使用基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品,23.4%及20.1%的受訪者分別表示會每天使用專業(yè)的口腔護(hù)理產(chǎn)品及電動口腔護(hù)理產(chǎn)品。對于日常使用的牙膏、漱口水、水牙線等口腔護(hù)理類產(chǎn)品,人們的消費需求在不斷升高。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料顯示,中國口腔護(hù)理市場的零售額由2016年的496億元增至2020年的884億元,復(fù)合年增長率為15.5%,預(yù)計于2025年口腔護(hù)理市場規(guī)模將突破千億,高達(dá)1,522億元。
電商的快速崛起讓線上渠道成為零售的不二之選??谇蛔o(hù)理市場在電子商務(wù)渠道上的零售額由2016年的117億元增至2020年的340億元,復(fù)合年增長率達(dá)到30.6%,并預(yù)計在2025年達(dá)到680億元。
另一方面,線下渠道的傳統(tǒng)貿(mào)易和大客戶也是品牌爭奪的戰(zhàn)場。在線下,品牌能夠直面客戶,通過宣講、產(chǎn)品介紹等方式直接明了的告知消費者口腔衛(wèi)生的重要性,同時客戶也擁有了更為直觀的消費體驗。未來,線下渠道的口腔護(hù)理市場零售額有望從2020年的544億元上升至842億元,復(fù)合年增長率達(dá)到9.1%。
薇美姿正在進(jìn)行線上線下的全渠道布局。目前薇美姿已入駐天貓、京東、拼多多等多主流電商平臺,同時,在抖音、小紅書等新興社交平臺及小區(qū)團(tuán)購平臺上也開設(shè)了購買渠道。截止2021年前9月,薇美姿已經(jīng)擁有32家自營網(wǎng)店及48家線上經(jīng)銷商組成的線上網(wǎng)店。
線下銷售渠道中,品牌的銷售鏈覆蓋了中國22個省份、4個直轄市及5個自治區(qū),擁有包括大賣場、連鎖超市、母嬰店、便利店、化妝品店等602家線下經(jīng)銷商及32名大客戶。目前,薇美姿仍在積極布局和管理渠道銷售及運營,據(jù)招股書披露,此次IPO募集的資金也將用于線上線下的品牌建設(shè)、新品研發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品的升級及渠道銷售的優(yōu)化。
如此利好的大環(huán)境下,擁有全線口腔護(hù)理產(chǎn)品的薇美姿表現(xiàn)又如何呢?
財務(wù)指標(biāo)分析
據(jù)招股書披露,自2019年至2021年前9個月,薇美姿營收分別為16.62億元、16.16億元和12.3億元。全線產(chǎn)品中,基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品為營收主力軍,占比74.7%,其中一半以上的營收來自于牙膏產(chǎn)品。截止2021年前9月,成人牙膏收入占比48.9%,兒童牙膏收入占比9.9%。
從凈利潤來看,截止2021年前9月,薇美姿嚴(yán)重虧損4.94億元。主要系早期投資者具有其他優(yōu)先權(quán),可贖回注冊資本轉(zhuǎn)換為股權(quán)所致,其經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為0.48億元、1.52億元和1.29億元。凈利率分別為2.9%、9.4%、10.5%。
2020年,薇美姿引入了新品兒童益生菌牙膏和牙貼,毛利率達(dá)到大幅提升。自2019年至2021年前9個月,薇美姿的毛利率分別為53.8%、58.1%和62.8%,呈現(xiàn)逐年遞增趨勢。其中,兒童牙膏的毛利率最高,達(dá)到75%左右。
從銷售渠道來看,線上渠道銷售額穩(wěn)定上漲,營收占比逐年增長。由2019年的37.9%增至截止2021年前9個月的43.4%。線下經(jīng)銷商和大客戶則出現(xiàn)逐年降低趨勢。自2019年至2021年前9個月,線下渠道的總收益分別為10.32億元、9.42億元和6.97億元,占比分別為62.1%、58.3%和56.7%。
但線下渠道收入的減少并沒有對薇美資的線下推廣的投入產(chǎn)生較大影響,從銷售及經(jīng)銷開支明細(xì)中可以發(fā)現(xiàn),線下渠道的推廣開支仍然占據(jù)較大份額。2019年和2020年,薇美姿的線下渠道推廣開支占比46.9%和46.1%,2021年前9月占比為37.9%。
伴隨著電商和短視頻的快速崛起,年輕人的注意力轉(zhuǎn)移至線上。2019年薇美資在廣告開支上花費1.11億元后,2020年這一開支直接砍半,縮至0.49億元。同年,線上渠道的開支大幅上升,從2019年的0.9億元攀升至2020年的1.4億元。2021年,為了拓展線上業(yè)務(wù),公司持續(xù)加大線上推廣費用,截止2021年前9月,薇美姿線上推廣開支為1.46億元,同比增長46%。
唇齒較量
成立初期,曹瑞安想做的就不僅僅是牙膏,“舒客致力于給國民帶來一站式的口腔護(hù)理?!?/p>
目前,舒客的產(chǎn)品線包含了成人及兒童牙膏、牙刷、電動牙刷、沖牙器、漱口水、牙線棒、牙貼、口腔噴霧劑等品類。據(jù)招股書披露,與中國其他五大口腔護(hù)理公司相比,薇美姿擁有的子產(chǎn)品類別數(shù)目最多。截止最后可行日期,公司有61款新產(chǎn)品及升級產(chǎn)品正在研發(fā)中。
但數(shù)目眾多的品類并未給舒客帶來高收益,反而稀釋了品牌力。
從財務(wù)數(shù)據(jù)中可以看出,薇美姿目前一半以上的營收還是要靠牙膏類產(chǎn)品,新產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度有限。口腔護(hù)理全覆蓋的產(chǎn)品線同樣導(dǎo)致消費者對于品牌沒有清晰認(rèn)知,在同質(zhì)化程度較高的市場中,無法打造出差異化產(chǎn)品,抓住消費者心理,反而將品牌代入了“比上不足比下有余”的尷尬局面。
2021年資本對口腔賽道關(guān)注度明顯提升,市場中也出現(xiàn)了不少新銳力量,如usmile、參半、冰泉等品牌,他們有著更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,并通過社交平臺的內(nèi)容營銷和場景化的內(nèi)容輸出等方式與年輕人快速搭建情感連接,爆紅網(wǎng)絡(luò)的同時也獲得資本的認(rèn)可。
隨著消費升級和消費需求的出現(xiàn),未來,產(chǎn)品也會朝著更加細(xì)分化的場景消費發(fā)展。上市并不是一勞永逸,如何在保持品牌力的同時生產(chǎn)出更加貼近消費者需求的產(chǎn)品是品牌需要思考的問題。
Reference:
1.《薇美姿招股說明書》
2.《搶占口腔護(hù)理賽道,誰能撐起新消費下半場》
3.《暗箱操作的薇美姿,拿什么上市?》
4.《薇美姿想上市,“素士”們同意嗎?》
5.《人物專訪曹瑞安:舒客如何品類新升級,俘獲95后消費者芳心》
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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