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2月的營(yíng)銷主題必然是冬奧與春節(jié)。

在本期的案例盤點(diǎn)中，你將看到：“冬奧頂流”谷愛(ài)凌代言接到手軟，瑞幸早早下注；冰墩墩火爆全網(wǎng)，肯德基作為官方贊助商推出限定套餐；OPPO發(fā)布新品找姜文拍廣告片，“姜”味十足；肛泰推出冬奧tvc，“一起打尻”的諧音梗玩得幽默又深刻；冬奧主題下，快手磁力引擎策劃了一場(chǎng)環(huán)保主題的感人營(yíng)銷，沃爾沃前往極地，為新品電動(dòng)車做冰封測(cè)試……

谷愛(ài)凌在整個(gè)冬奧期間幾乎沒(méi)有下過(guò)微博熱搜。剛剛結(jié)束的冬奧會(huì)中，她拿下了自由式滑雪女子大跳臺(tái)和女子U型場(chǎng)地技巧的金牌、女子坡面障礙技巧的銀牌，以個(gè)人2金1銀的好成績(jī)完美收官本屆冬奧會(huì)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，谷愛(ài)凌商業(yè)合作品牌已接近30個(gè)，從LV、Tiffany、維密、萬(wàn)國(guó)表、雅詩(shī)蘭黛、凱迪拉克等國(guó)際品牌，到中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)、瑞幸、元?dú)馍帧⒛剿?、中?guó)人保、湯臣倍健、京東等中國(guó)品牌，橫跨運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、家電、護(hù)膚等多個(gè)領(lǐng)域，比肩一線娛樂(lè)明星。據(jù)粗略估算，谷愛(ài)凌總代言費(fèi)超過(guò)2.5億元。

她的商業(yè)價(jià)值不言而喻，其中最值得提的品牌或許是「瑞幸」。

瑞幸在去年9月就正式官宣與她代言合作。今年一月，瑞幸小程序上線了2款谷愛(ài)凌特飲，起名為滑雪拿鐵、颯雪拿鐵，呼應(yīng)冰雪運(yùn)動(dòng)的主題，迎接冬奧的到來(lái)；營(yíng)銷上，瑞幸也長(zhǎng)線持續(xù)發(fā)力，在北京開(kāi)設(shè)了兩家快閃主題店，杯套、紙袋、加油簽等周邊陸續(xù)上線。

2月8日，谷愛(ài)凌首個(gè)參賽項(xiàng)目奪冠。瑞幸的慶祝海報(bào)就上線微博，瑞幸也隨之登上熱搜，第二天，瑞幸線下門店谷愛(ài)凌主題飲品已賣斷貨。

這把及時(shí)極速的“借勢(shì)營(yíng)銷”相當(dāng)成功。

作為北京2022年冬奧會(huì)官方餐飲服務(wù)贊助商，肯德基擁有「冰墩墩」的發(fā)售大權(quán)。

品牌順勢(shì)推出了一款套餐，用戶只需在肯德基購(gòu)買新春歡聚桶，就可獲得一個(gè)隨機(jī)款冰墩墩印章擺件。冰墩墩印章擺件可以演繹15種不同的冰雪運(yùn)動(dòng)，與奧運(yùn)健兒一齊感受冬奧趣味。

此外，從1月28日至2月20日，用戶購(gòu)買快樂(lè)兒童套餐或21元美味套餐，還可以獲得《兒童冰雪運(yùn)動(dòng)科普繪本珍藏版》系列圖書1冊(cè)，為孩子們科普冰雪運(yùn)動(dòng)中的寶藏知識(shí)。

治療“菊”部的品牌在營(yíng)銷前得花一些心思。

冬奧會(huì)上你怎么也想不到，肛泰是如何想到屁股與冰雪賽事的鏈接的。在它新出的廣告片中，以“拍屁股”這樣的小細(xì)節(jié)為切入點(diǎn)，挖掘出了能夠觸動(dòng)更多消費(fèi)者的情感點(diǎn)，與平凡的大眾建立起更親密的鏈接。

兒童、運(yùn)動(dòng)員、保安、環(huán)衛(wèi)工人等不同人群生活中與“屁股”的細(xì)節(jié)展現(xiàn)出了品牌于細(xì)微處洞見(jiàn)溫情的能力，也讓我們從另一個(gè)視角去看冬奧會(huì)，也為冬奧會(huì)營(yíng)銷注入了不一樣的主題風(fēng)格。

同時(shí)，“一起打尻”的諧音梗也在網(wǎng)絡(luò)端有了更深的傳播潛力，像年輕人和網(wǎng)路文化更近一步。體現(xiàn)出品牌的“親和力”與“幽默”人設(shè)。

而“一起打尻”的主題放在奧運(yùn)賽場(chǎng)上，也折射出品牌對(duì)奧運(yùn)賽事的無(wú)限期許，十分熨貼。品牌營(yíng)銷要想真正觸及消費(fèi)者，掀起巨大的討論度，就更需要輸出更有感染力的內(nèi)容。從這一點(diǎn)來(lái)看，肛泰確實(shí)做到了。

北京798藝術(shù)區(qū)，一場(chǎng)公益直播活動(dòng)引發(fā)1300萬(wàn)人次圍觀，直播間同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)2.3萬(wàn)。經(jīng)歷了31小時(shí)31分鐘52秒后，隨著腳下的冰塊融化，一只孤獨(dú)的“北極熊”，跌入水中……

這支短視頻是過(guò)年期間發(fā)布的，但它意外在信息洪流中得到了許多人的注意。

“如果未來(lái)的冬奧會(huì)，只能在極地承辦，你們?cè)敢鈫?？”歷屆舉辦冬奧會(huì)的19個(gè)城市中，已有13個(gè)不再符合舉辦冬奧冰雪賽事運(yùn)動(dòng)的條件。在這樣的背景下，平臺(tái)聯(lián)合安踏共同發(fā)聲，用一只不會(huì)說(shuō)話的“北極熊”生動(dòng)傳達(dá)了環(huán)保主題的立意。

磁力引擎在快手發(fā)起#我為北極加冰塊#挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)用戶拍攝低碳視頻并發(fā)布。每增加一定數(shù)量的視頻，就能在北極熊腳下增加一個(gè)冰塊，降溫減緩浮冰融化時(shí)間?；顒?dòng)一經(jīng)發(fā)起，就得到用戶積極參與，原本預(yù)估24小時(shí)左右的直播，被拉長(zhǎng)到31小時(shí)。

也就是說(shuō)，快手老鐵為北極熊爭(zhēng)取到超過(guò)7小時(shí)的時(shí)間，同時(shí)也讓“路人甲乙丙”成為參與者、傳播者。而快手磁力引擎聯(lián)合快手公益，與眾多力量共同#我為北極加塊冰#話題活動(dòng)，旨在呼吁大眾關(guān)注全球氣候變暖的問(wèn)題。

也讓我們意識(shí)到，公益與營(yíng)銷并非是兩個(gè)不相干的獨(dú)立陣營(yíng)，而是可以相互交融的。

繼首位品牌代言人舒淇之后，專注敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌「薇諾娜」正式官宣張鈞甯成為防曬品類代言人。

薇諾娜重磅推出防曬家族系列，為敏感肌提供多場(chǎng)景精細(xì)化的防護(hù)方案。三款防曬單品分別是：清透防曬乳、水感防曬乳和防曬噴霧，對(duì)應(yīng)多場(chǎng)景精準(zhǔn)防護(hù)需求，產(chǎn)品仍然主打云南核心植物成分，高倍防曬的同時(shí)兼具舒緩修護(hù)肌膚。

而選擇張鈞甯，品牌也是在她身上看到了專業(yè)、自律、正能量等特質(zhì)，通過(guò)這位優(yōu)秀女演員能夠更好地傳達(dá)出薇諾娜始終專注功效護(hù)膚細(xì)分賽道的品牌初心。

2022年，小糊涂仙酒業(yè)在品牌升級(jí)之際，抓住春節(jié)營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)持續(xù)輸出。

前后在元旦與春節(jié)的節(jié)日含義與國(guó)民氛圍上線元春微電影《新年新夢(mèng)》與《春聯(lián)》?！缎履晷聣?mèng)》從小人物洞察大社會(huì)，將中國(guó)人的家國(guó)情懷深度解讀；春節(jié)推出的微電影《春聯(lián)》就展現(xiàn)了三代同堂的背景下，以父與子對(duì)于傳統(tǒng)風(fēng)俗春聯(lián)而引發(fā)的思考，展現(xiàn)品牌對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)核的深刻洞察。

接著，小糊涂仙順勢(shì)又推出了短片《酒煮三國(guó)》，以三國(guó)時(shí)代為背景，用古風(fēng)爆梗玩出活動(dòng)新花樣。社交媒體上也發(fā)起了話題互動(dòng)，鞏固了品牌創(chuàng)新形象。

今年的情人節(jié)后緊接就是元宵節(jié)，餓了么推出了元宵TVC，在短片中，馬東穿越到北宋年間，正巧遇到歐陽(yáng)修思念佳人，對(duì)月吟詩(shī)。

馬東為歐陽(yáng)修端上一碗湯圓，為其開(kāi)解心緒，并介紹一個(gè)不算熱的知識(shí)：古代元宵節(jié)不僅是家人團(tuán)聚的日子，更是年輕人尋找另一半的絕佳機(jī)會(huì)，少男少女都會(huì)精心大半上街游玩，是脫單好機(jī)會(huì)。因此，“元宵節(jié)其實(shí)是古代的情人節(jié)” 。

在這個(gè)洞察下，餓了么在站內(nèi)推出節(jié)日定制版 H5 活動(dòng)，以冷知識(shí)答題形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)；同時(shí)聯(lián)合椿風(fēng)、和氣桃桃等奶茶品牌推出元宵限定特色產(chǎn)品「湯圓奶茶」；還推出榴蓮湯圓、芥末湯圓、奶油可可湯圓等“新奇口味”，繼續(xù)引發(fā)嘗鮮種草。

從營(yíng)銷的角度看，餓了么借今年元宵恰恰緊接 214 西方情人節(jié)的契機(jī)，在傳統(tǒng)節(jié)日的基調(diào)之上，找到了一個(gè)全新的“過(guò)節(jié)”概念與視角，同時(shí)以湯圓創(chuàng)新吃法作為切入口，重塑了年輕人對(duì)時(shí)節(jié)場(chǎng)景、概念的認(rèn)知，完成一場(chǎng)漂亮又具有趣味的營(yíng)銷。

這已經(jīng)不是姜文第一次給OPPO拍廣告片了，繼去年 OPPO 發(fā)布 Find X3合作后，今年2月，OPPO新品 Find X5 系列邀請(qǐng)姜文拍攝了一部廣告片——“拿手機(jī)拍日出”。

先是設(shè)計(jì)了懸念“早起拍日出，起不來(lái)。”

進(jìn)而轉(zhuǎn)折但，不必早起，睡得足夠晚也能遇見(jiàn)日出?！?/p>

最后點(diǎn)明主旨——“亮的夠亮，暗的夠暗，它能幫您把色彩處理的漂漂亮亮的，多了一塊芯片果然厲害”。OPPO自主研發(fā)的攝影芯片 NPU 馬里亞納與和影像算法，配合全新一代驍龍 8 芯片，開(kāi)啟芯算攝影時(shí)代。

影片中翻滾的海浪聲與緊張的鼓點(diǎn)弦樂(lè)，搭配短小精悍的臺(tái)詞，將手機(jī)成像的魅力抬升不少。片中也體現(xiàn)出不少姜文電影導(dǎo)演的身份時(shí)拍攝的經(jīng)典作品的元素，暗中呼應(yīng)著OPPO新品在一個(gè)“電影人”眼中的完美度，并用“姜”味十足的幽默、簡(jiǎn)潔話語(yǔ)表達(dá)出新品的攝影亮點(diǎn)。

新能源車品牌一個(gè)比一個(gè)會(huì)營(yíng)銷。前不久，「沃爾沃」帶著新款車——XC40純電長(zhǎng)續(xù)航版亮相極地。品牌方把車冰封在-在-30℃的海拉爾整整48小時(shí)，完成“挑戰(zhàn)”后，它又破冰而出，能輕松駕駛。

實(shí)際上，在極寒溫度下，一般新能源汽車相對(duì)于燃油車仍處于弱勢(shì)地位。參考你的手機(jī)在寒冷天氣下一樣會(huì)自動(dòng)關(guān)機(jī)，是一個(gè)道理。因此，電動(dòng)汽車在冬季存在一定的隱患，是整個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)。這次“冰封挑戰(zhàn)”想要傳達(dá)的立意也正在于此——他們想要檢驗(yàn)XC40純電版在低溫下的電池安全與性能。

作為來(lái)自北歐的豪華汽車品牌，沃爾沃的“抗寒基因”顯得非?！坝埠恕薄?/p>

無(wú)論是沖擊感極強(qiáng)的冰封場(chǎng)景還是極端天氣下的破冰動(dòng)作，將電動(dòng)車放在透明的巨大冰塊中，本身就充滿了行為藝術(shù)的意味，自帶吸人眼球的話題度。同時(shí)，通過(guò)這一動(dòng)作，也能更直觀地展現(xiàn)品牌想要傳達(dá)的信息——電動(dòng)車電池的心臟問(wèn)題，我們解決了。

總而言之，通過(guò)真實(shí)的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景進(jìn)行呈現(xiàn)，沃爾沃品牌高的安全性口碑再次得到了延續(xù)。

2月13日，麥當(dāng)勞邀請(qǐng)著名搖滾歌手——騰格爾以「狠辣」的草原腔翻唱了經(jīng)典廣告曲《i'm lovin' it我就喜歡》。

旋律沒(méi)有大的改動(dòng)而是保留了短平快的風(fēng)格，加上趣味畫面和魔性的「辣辣辣辣辣」唱出麥辣雞腿漢堡「勁辣」的特色口味；「活要活得熱辣又淋漓」的歌詞向年輕人們傳遞出朋克的人生信念，可以說(shuō)是非常地具有沖擊力。

而從營(yíng)銷的角度來(lái)看，辣堡和騰格爾、搖滾唱腔與“i'm lovin' it我就喜歡”有著心智上的呼應(yīng)，這波聯(lián)動(dòng)恰到好處地深化大眾對(duì)認(rèn)知，也讓消費(fèi)者get到了麥辣雞腿漢堡的特色口味，進(jìn)一步提升激活傳唱屬性。