作者：安輿

后疫情時代的家居市場，從來不是草莽輪坐的無主之地。

各品類賽道的品牌競爭好似三國時期的魏蜀吳，存在著相互競爭又彼此提供土壤的權(quán)謀與制衡關(guān)系。在這個低頻消費的競技場中，往往發(fā)生的是短兵相接的戰(zhàn)爭。

于是，2022 年 2 月 28 日，在紅星美凱龍 315FUN 肆嗨購節(jié)奪魁啟動大會中，家居行業(yè)首個 315 奪魁榜重磅發(fā)布。榜單作為 “信息中的信息”，讓行業(yè)和消費者在資訊裹挾中找到了新大陸，成為發(fā)掘價值的參照標。由此一來，各大品牌的綜合實力以及整體表現(xiàn)展露無遺。

作為可視的信息列表，榜單以特有的方式成為了一種選優(yōu)過程。當(dāng)然也會順其自然成為人們青睞與信任的對象，而落榜者則會錯失一個自我展示的機會。這樣的追趕機制對未上榜的品牌形成了想要上榜的壓力，也讓上榜者成為被他人競相模仿和學(xué)習(xí)的對象。

在此背景下，紅星美凱龍發(fā)起的 “315FUN 肆嗨購節(jié)奪魁榜” 都有哪些內(nèi)容？它有什么看點？為什么要制定奪魁榜單？背后的意義是什么？紅星美凱龍的新動作預(yù)示了怎樣的行業(yè)趨勢？

首個 315 奪魁榜單的三大看點

3 月，紅星美凱龍在開春裝修熱潮之際打響了新春第一炮。

“315FUN 肆嗨購節(jié)” 是紅星美凱龍基于日益旺盛的國內(nèi)春季家居消費旺潮，而專門打造的一檔重量級營銷活動。這是一個做到輻射電器、家具、建材的全品類超級購物節(jié)，也是紅星美凱龍實施重運營戰(zhàn)略以來規(guī)模最大的一次營銷實戰(zhàn)。

裝修對于大多數(shù)人來說，是一生中為數(shù)不多的重要決策之一，不僅花費總價相對高，并且直接影響了未來居住生活的質(zhì)量。以往單純的廣告營銷雖擁有吸引眼球的創(chuàng)意，但過度堆砌后卻難以真正觸及消費者在選擇上的痛點。此時，用數(shù)據(jù)說話的榜單反而是回歸簡單的直接路徑，因為有的時候，“少即是多”。

作為榜單的發(fā)布者與家居行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者，紅星美凱龍以自身優(yōu)勢保證了數(shù)據(jù)洞察的消費者基礎(chǔ)與分析能力。

本次上榜主體包括設(shè)計客廳、門窗地板、進口國際、潮流家具、精品衛(wèi)浴、智能電器、軟裝陳設(shè)、高端定制、睡眠生活九大品類，進行實時榜單排名發(fā)布。除了 2 月 28 日發(fā)布的首輪榜單，在不久后的 3 月 15 日和 3 月 22 日也將接連進行更新。

奪魁榜最值得關(guān)注的內(nèi)容是 TOP100 品牌榜，即在整個 315 大促結(jié)束以后形成的百大最受歡迎品牌榜。根據(jù)不同品類，預(yù)計會有 200 多個品牌入圍其中。可以肯定地說，這份基于銷售額分析的品類 + 品牌榜單將掀起新一輪的精細化運營能力競賽。

目前來看，榜單的首個亮點在于智能電器領(lǐng)域。自紅星美凱龍將智能電器提至第一戰(zhàn)略品類，并推進 “智能電器生活館” 項目后，各品牌熱情高漲，紛紛加碼合作，還出現(xiàn)了僅隔 3 個月就升級戰(zhàn)略合作、互為 “頂級戰(zhàn)略合作伙伴” 的罕見走向，紅星美凱龍也承擔(dān)著這份信任，交出了令人滿意的答卷，使合作伙伴實地感受到升維體驗。

所以這一爭奪戰(zhàn)值得說道。

首先，高端電器品牌首次全系集結(jié)參與，成為本次大促的主力軍。可以說，本次電器大牌全面參戰(zhàn) 315，不僅有海爾卡薩帝繼續(xù)領(lǐng)銜的總榜，各電器品牌在廚電、暖通、凈水、大家電等領(lǐng)域的表現(xiàn)都各有千秋。比如，方太就拿下了廚電榜單銷售額 TOP1，A.O.史密斯領(lǐng)銜的是暖通榜，安吉爾冠絕凈水榜。

第二，設(shè)計客廳的進口合資沙發(fā)已經(jīng)成為一股不可忽視的力量。沙發(fā)大戰(zhàn)一觸即發(fā)，國產(chǎn)與進口合資品牌競爭白熱化，紅星美凱龍設(shè)計客廳事業(yè)部總經(jīng)理馬偉杰曾將沙發(fā)的江湖格局形容為 “四雄逐鹿”。從首輪榜單來看，顧家家居、芝華仕強勢領(lǐng)跑了第一梯隊，第二梯隊品牌中，進口合資沙發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計等新勢力使競爭格局煥然一新。

這樣的多元市場格局將在未來很長一段時間繼續(xù)存在，但是進口合資沙發(fā)這片新藍海，已經(jīng)顯現(xiàn)。沙發(fā)的江湖已經(jīng)平靜了太久，隨著世代更迭、消費升級、疫情效應(yīng)、行業(yè)升級等多種內(nèi)外因影響，新機遇正在孕育，局面反轉(zhuǎn)的可能隨時將上演。進口合資沙發(fā)品 LAZBOY 和 M&D 已經(jīng)占領(lǐng)了前五強的兩個席位，在未來，沙發(fā)的市場蛋糕也許會重新分配。

再者，比起電器和設(shè)計客廳的分列排布，系統(tǒng)門窗要迎接的是賽道化散為整的時刻，同時也是一次定段位、排座次的洗牌之局。行業(yè)排位賽中，一賽定江湖。從榜單上看，這一次由新豪軒暫時領(lǐng)先，但其它上榜品牌，如軒尼斯、皇派門窗 PHONPA 分列第二、第三，其實力也不容小覷。

實際上，這種品牌與品牌之間貼身肉搏的態(tài)勢，與系統(tǒng)門窗行業(yè)仍處于成長期的特點不無關(guān)系。目前消費者對門窗品牌認知度較低，而隨著品牌通過榜單以及線下的渠道引流種草消費者，門窗品類將重新被定義。

此外，除了上述三大品類表現(xiàn)亮眼外，其他六大品類榜單也頗具看點。

軟裝陳設(shè)：涂料超越墻布、墻紙，迎來高光時刻，菲瑪 Fema、蔻帝、伊伊布舍的表現(xiàn)異?；钴S；

進口國際：全品類首次同臺競技，品牌、平臺共創(chuàng)高端流量新入口，進口家具榜與主材榜雙開花，NATUZZI 納圖茲和漢斯格雅分別占據(jù)榜單第一；

睡眠生活：智能、國際、國潮三大派系激戰(zhàn) 315，Myside、席夢思、慕思分別暫居 “科技王者”、“進口貴族”、“國產(chǎn)老大” 王座；

高端定制：歐派霸榜櫥柜、衣柜兩大細分榜單，壓倒性優(yōu)勢顯著；

潮流家具：輕奢、實木、國潮、兒童家具多點開花，各細分領(lǐng)域誕生出百強、北歐 E 家、南洋迪克、松堡王國等佼佼者。

精品衛(wèi)?。杭Y(jié)了九牧、恒潔等國內(nèi)領(lǐng)軍品牌，TOTO 等國際一線大牌以及朗斯領(lǐng)銜的新銳定制衛(wèi)浴品牌，上演了一次得終端者得天下的競技。

可以說，在榜單數(shù)據(jù)中，“前浪” 的品牌實力與 “后浪” 的崛起之勢都已盡顯榜上。

首個 315 奪魁榜單中的 “品牌江湖”

鮑德里亞在《消費社會》一書里提到：“櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號和商標在這里起著主要作用，并強加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們相互暗示著更復(fù)雜的高檔商品，并使消費者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動機?！?/p>

在榜單的評價體系中，包含對十大主題館所有品牌的營銷數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、用戶互動數(shù)據(jù)的衡量，這是品牌商、銷售商、消費者之間公開性互動的重要指標。這些指標也正在通過產(chǎn)品、價格、服務(wù)、設(shè)計等多方位的刺激，達到多觸點共發(fā)一聲的力量，使得家居行業(yè)在榜單爭奪戰(zhàn)之時燦若星河。

對品牌商而言，這次的榜單無疑是一個絕佳的聲音 “出口”。品牌形象，或者說品牌的 “人設(shè)”，作為市場戰(zhàn)略中寶貴的經(jīng)營資源，榜單中的名次能夠帶來品牌商機。只有當(dāng)消費者對具體品牌形象形成認知和記憶，今后再產(chǎn)生同樣的需求時，就會主動來找到這個品牌。但如果沒能做到這一點，他們同樣也會轉(zhuǎn)投其他同類型產(chǎn)品的懷抱。脫離了價格戰(zhàn)的打法，這場王座爭奪戰(zhàn)走向的是圍繞 “品牌價值” 的高維競爭。

對產(chǎn)品來說，這是一次驗證的機會，也是 PMF(Product Market Fit)模型的底層邏輯，讓產(chǎn)品和市場需求達到最佳契合點。當(dāng)產(chǎn)品進入榜單，就擁有了關(guān)鍵的杠桿促進產(chǎn)品自身的及時更新與調(diào)整，在一次次的互動關(guān)系中打開視野。

而榜單作為家居業(yè)服務(wù)場景的中端環(huán)節(jié)，是與消費心智模型緊密關(guān)聯(lián)的情感化設(shè)計，對齊的是消費者的認知模型。人們的好奇需求不斷被滿足。在這一過程中，一方面消費者會利用各種各樣的產(chǎn)品去滿足自我認知，一方面又會產(chǎn)生更多好奇，進入一種認知與滿足的循環(huán)。

紅星美凱龍線下的主題館牢牢抓住了消費者購買低頻高價類產(chǎn)品的儀式感，打造了幾千平乃至上萬平的展廳，不遺余力地將每一個產(chǎn)品以潮流、高端、品質(zhì)的家居生活空間場景化展現(xiàn)出來，“海陸空”(海軍” 指家裝業(yè)務(wù)、“陸軍” 指家居大營運、“空軍” 指互聯(lián)網(wǎng)運營中心) 三方聯(lián)動，實現(xiàn)商品的購買轉(zhuǎn)化的提高。

▲圖：紅星美凱龍家居集團總裁兼裝修產(chǎn)業(yè)集團 CEO 謝堅（左）、紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大營運中心總經(jīng)理朱家桂（中）、紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼互聯(lián)網(wǎng)運營中心總經(jīng)理陳東輝（右）

畢竟，對于這個行業(yè)而言，體驗和效率才是最好的檢驗標準。

奪魁榜單下的時代紅利猜想

奪魁是階段性結(jié)果，趨勢才是行業(yè)發(fā)展方向。從這份行業(yè)首個真實銷售數(shù)據(jù)打造的榜單中，我們不難窺見這個 4.5 萬億市場的三大潮向：

首先，高端電器進入家居時代。自 2021 年政府報告中提及，中國要穩(wěn)定增加家電等大宗消費以來，家電行業(yè)便注入了一劑強心針。在 “內(nèi)循環(huán)” 日益成為消費主旋律的背景下，高端電器消費的市場需求正在快速釋放。

從目前的電器榜單不難發(fā)現(xiàn)，上榜品牌都是電器 50 強之一，走入了消費者家庭的高端電器成為了家居時代中的新星。對于零售的新風(fēng)口和我國高端電器消費，尤其是線下消費的市場空白，紅星美凱龍也已經(jīng)做好了充分準備，以智能電器生活館等計劃挖掘電器與家居融合的價值空間。

其次，中國家居將進入兩極分化時代。經(jīng)過了 40 多年發(fā)展的家居零售行業(yè)，高端家居將與平價家居開啟不同的發(fā)展道路，也正如已經(jīng)成熟的商場零售業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)出 SKP 與各類綜合步行街和諧并存的局面。紅星美凱龍在搭建的是國內(nèi)最大的高端家居生態(tài)，不斷通過 Top100Mall、十大主題館、315Fun 肆嗨購節(jié)等重運營舉措將流量引進，成為品牌連接消費者的橋梁，持續(xù)驅(qū)動整個高端家居市場的進化發(fā)展。

再者，品牌單打獨斗的時代已經(jīng)結(jié)束，共融共創(chuàng)共生的時代已經(jīng)到來。要知道，“圈層結(jié)構(gòu)” 是世間萬物都在遵循的自然法則。地球是結(jié)構(gòu)圈層，城市是結(jié)構(gòu)圈層，人類是結(jié)構(gòu)圈層，紅星美凱龍十大主題館的 “高端流量生態(tài)圈” 也是如此。相較于自己開店，如何借助高端流量生態(tài)圈，實現(xiàn)自身品牌與其他品牌，乃至跨品類之間的流量共享、共創(chuàng)，最終達到共融共贏，正變得越來越重要。

過去家居行業(yè)經(jīng)歷過了線下連鎖業(yè)態(tài)的廝殺和線上線下的激戰(zhàn)，難以承壓應(yīng)變的選手已經(jīng)被清退出局，如今存活下來的都是業(yè)內(nèi)成熟的 “頭號玩家”。因此，團隊賽是下一場比拼的主升浪。守在固有體系的體系中進行獨自博弈，往往會受到種種掣肘因素的影響。到了需要協(xié)作與被協(xié)作的時刻，開放是必須的，從 “各自為陣” 走向 “創(chuàng)新聯(lián)盟” 的決定，是這個時代被主張、被擁護、被推崇的前瞻能力。

無論行業(yè)的模式和手段如何演變，其核心均在于平衡 “體驗、效率和成本” 三大維度的關(guān)系。簡單來說，紅星美凱龍所做的創(chuàng)新是為了讓商家和消費者的 “體驗更好”、“效率更高” 和 “成本更低”。正如紅星美凱龍董事長車建新在奪魁啟動大會表達的殷切期望：“把 ‘315FUN 肆嗨購節(jié)’ 做出影響力、做出美譽度、做出知名度，做成全民性的 ‘時點消費’。”

當(dāng)我們談?wù)撝粋€時代在被重新定義，其實真正在談?wù)摰氖切聶C會將在何處找尋。走向新時代的戰(zhàn)略選擇，其實并沒有想象中的那么困難?！百x新”、“聯(lián)結(jié)”、“突破”，紅星美凱龍承擔(dān)的角色就是這樣一位重構(gòu)者和塑造者。從競爭到共生，紅星美凱龍將繼續(xù)引領(lǐng)整個家居行業(yè)向陽而生。