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最近在了解歐美的一些新消費品品牌，深有啟發(fā)。
他們被叫做DTC brand（direct to consumer），即由同一家公司提供資金，設(shè)計，生產(chǎn)，營銷，分銷和銷售的產(chǎn)品或服務(wù)。他們繞過中間人并直接與消費者聯(lián)系。也有人稱之為Digitally-Native垂直整合品牌（DNVB）
這些新消費品牌的崛起代表著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，整個消費者群體的消費觀念和接受因素的變化。宏觀影響來說，是新網(wǎng)絡(luò)一代，大數(shù)據(jù)對消費商業(yè)的重新構(gòu)造；微觀上，也在導(dǎo)致品牌的誕生和塑造，以及營銷傳播方式的重新更迭。
春江水暖鴨先知。消費環(huán)境的變化，最先感知并適時作出變化的一定是最小顆粒個體存在的行業(yè)。消費品行業(yè)與人們的日常生活最緊密，加上消費者個體所在的社交環(huán)境的改變，一些消費品牌率先革新，從一開始就不同于傳統(tǒng)消費品牌，他們打破行業(yè)固有的模式，以全新的品牌營銷模式推向市場，直接面向潛在消費者。
總結(jié)的DTC品牌特征有以下幾個特點：
1.直接面向網(wǎng)絡(luò)數(shù)字原住民，年輕感十足
2.優(yōu)化供應(yīng)鏈，不走渠道，減少一切中間環(huán)節(jié)
3.重視品牌全面管理，注重品牌理念和情感體驗
4.重視視覺設(shè)計，回歸簡單，顏值至上
5.利用社交媒體，引導(dǎo)用戶分享參與并帶動增長
6.少即是多，產(chǎn)品線專注
讀書的時候，看到一本書闡述品牌的全面管理。作者是站在傳統(tǒng)行業(yè)的角度在介紹品牌運作，但是其傳達的品牌理念已經(jīng)非常接近當(dāng)下的新消費品品牌運作理念，盡管有時代的局限性，但是當(dāng)時讀到還是覺得非常的前沿和印象深刻。
作者更多的是注重后端的產(chǎn)品鏈上的品牌運作，從而塑造和管理品牌。當(dāng)時社交媒體還不發(fā)達，所以社交媒體著墨不多，或者說企業(yè)在對社交媒體的價值利用上還琢磨不透。
當(dāng)我看到這些新消費品品牌的時候，不僅涉及后端，而且前端的市場更成熟了，后端和前端完美整合，這才是最好的全面品牌管理的實踐，甚至是在新時代環(huán)境下的升級和進化。
因此，DTC品牌更是引起了我的興趣。
以下這些是我自己整理出來的歐美比較有代表性的DTC brand
allbird （鞋子品牌）
Everlane，Buck Mason（服裝品牌）
Glossier，（美容美妝品牌）
Simba，Casper（床墊睡眠品牌）
Cubitts， Warby Parker （眼睛品牌）
Winc， Plonk Wine Merchants（葡萄酒品牌）
Harry's， Dollar Shave Club（剃須刀品牌）
Away，Carl Friedrik（行李箱品牌）
Bloom＆Wild，（家庭交付花卉品牌）
Ritual，（維他命品牌）
Waldo，（隱形眼鏡品牌）
新消費品品牌是一個全新的物種，歐美要早很多年，國內(nèi)也開始出了一些比較有代表性的品牌。他們最表象的就是市場營銷方式，我自己在去學(xué)習(xí)這些品牌的時候，除了仔細(xì)研悟該品牌背后的信息，他們的市場打法也會更有直接的現(xiàn)實學(xué)習(xí)價值。
我會挑選一些品牌梳理他們的玩法，在這個過程中，你會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)也會找到一些對標(biāo)的品牌，并且都做的不錯。如果你對這方面感興趣，焦急等待你的交流。
以葡萄酒品牌Winc為例，她定位于數(shù)字原生葡萄酒。2012年創(chuàng)立于加州，由一個個性化的葡萄酒俱樂部發(fā)展成了一個在線會員的葡萄酒社區(qū)。
不同于傳統(tǒng)的葡萄酒銷售，winc在供應(yīng)鏈方面，采用精選模式，利用其與葡萄園的密切關(guān)系將葡萄酒直接運送給消費者。在消費端，winc一開始就建立在品牌數(shù)字化的基礎(chǔ)上，這些從她的官網(wǎng)入口就明顯感到，會根據(jù)客戶口味量身定制屬于的葡萄酒。
新用戶會先回答5個問題，以測試出口味偏好，并以此分析你的傾向生成一個專屬盒子，里面會有四瓶組合葡萄酒。所有新增的用戶，winc都會形成了用戶數(shù)據(jù)，并最終建立起龐大的精準(zhǔn)葡萄酒客戶數(shù)據(jù)庫。
winc的數(shù)據(jù)團隊基于不斷完善和優(yōu)化的用戶數(shù)據(jù)庫，進行消費行為分析，包括瀏覽軌跡，購物車放棄，社交跳轉(zhuǎn)等等，把用戶的所有線上行為數(shù)據(jù)化。
基于數(shù)據(jù)洞察，winc開發(fā)出了一百多種全新的獨特的葡萄酒。完全拋棄傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)模式，由用戶產(chǎn)生需求，反哺公司數(shù)據(jù)庫，再有公司利用數(shù)據(jù)洞察力滿足用戶需求。這是完全建立在數(shù)字的基礎(chǔ)上，實物的葡萄酒和虛擬的數(shù)字資產(chǎn)合二為一，最終提供給消費者的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于產(chǎn)品的物理價值。
品牌的定位決定了winc對產(chǎn)品的認(rèn)知也是獨特的。他的聯(lián)合創(chuàng)始人說“Each bottle delivered is an opportunity to interact with an engaged wine consumer,” 。每一瓶葡萄酒都不在僅僅是待消費的物品，而是可互相影響的存在。這也決定他們的營銷方式不在是單向的粗暴售賣。
winc主要利用社交媒體和推薦技術(shù)（數(shù)據(jù)驅(qū)動的電子郵件以及分享頁面）來獲取客戶群，注重獲客成本，同時跟進12個月內(nèi)分析獲客成本帶來回報如何。
官方網(wǎng)站和社交媒體是他們營銷理念的直接表現(xiàn)，官網(wǎng)如下：
18年夏季的社交爆款產(chǎn)品：Summer Water（夏季玫瑰水）
（每一滴都充滿粉紅色的可能性）
instagram是他們主要的營銷活動陣地，同時也會進行跨平臺的內(nèi)容創(chuàng)造，以塑造出獨特的品牌個性。因此他們的Instagram非常具備品牌樂趣和特色。可以看下。
Twitter也是一樣
winc的品牌形象是全渠道統(tǒng)一管理。涉及VI,文字，甚至聲音系統(tǒng)，從而實現(xiàn)跨越物理接觸點和數(shù)字資產(chǎn)的無縫品牌體驗，實現(xiàn)winc品牌重塑和管理。最終傳達出 wine makes life better.
另外，增長機制采用了分享獎勵，在winc后臺生可以生成自己的專屬鏈接，可以通過社交媒體分享給自己的朋友，一旦朋友通注冊會員并第一次下單，你的朋友會受到20積分（等同于20美元）的獎勵，你也會受到15積分獎勵（等同15美元）如果你的朋友繼續(xù)保持會員到第二個月，你在第二個月還會同樣受到15積分（等同15美元）最高是30積分。
分享頁面如下：
這個鏈接竟然在微信里面無法打開，顯示是誘導(dǎo)分享
還有一個月度訂閱活動也是是winc的一大特色，不過有很多跟進者也開始在做。國內(nèi)的醉鵝娘，號稱是國內(nèi)首創(chuàng)的紅酒包月訂購模式，和winc有一定的相似性，也有一些本土的創(chuàng)新。感興趣的話可以私底下研究。
更多DTC品牌研究內(nèi)容，陸續(xù)上線中……
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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