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作者：金融外參
2021年，零售電商賽道透出一股頹唐的意味，阿里、京東、拼多多等電商頭部玩家的凈利潤(rùn)接連下滑，京東和拼多多在三季度更是陷入虧損狀態(tài)，可以說(shuō)2021年電商玩家的表現(xiàn)都不太好。
在電商行業(yè)的低迷期，唯品會(huì)也交出了自己的四季度財(cái)報(bào)和2021年的年報(bào)。就這兩份財(cái)報(bào)來(lái)說(shuō)，四季報(bào)雖符合市場(chǎng)預(yù)期，但各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)都有所下滑，背后透露出來(lái)的還是傳統(tǒng)的老問(wèn)題仍未得到很好解決。
2月23日，唯品會(huì)發(fā)布了2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。從全年報(bào)來(lái)看，唯品會(huì)全年?duì)I收1170.6億元，同比增長(zhǎng)14.92%，凈利潤(rùn)46.81億元，同比下滑20.75%。雖然唯品會(huì)仍保持盈利狀態(tài)，但是其增收不增利的情況也非常明顯。
值得一提的是，唯品會(huì)2021年四個(gè)季度的凈利潤(rùn)整體呈下滑趨勢(shì)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)2021年四個(gè)季度的凈利潤(rùn)分別為15.45億元、10.92億元、6.28億元、14億元，這也使得唯品會(huì)的凈利潤(rùn)不斷被拉低。
拿營(yíng)收凈利雙下滑的四季報(bào)來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)CEO沈亞在電話(huà)會(huì)上將第四季度把業(yè)績(jī)下滑的原因歸結(jié)于天氣和疫情因素，他表示雖然做了很多促銷(xiāo)和補(bǔ)貼，并因此而導(dǎo)致了毛利率的降低，但回報(bào)并不理想，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲不足。然而這一說(shuō)法過(guò)于含糊，筆者認(rèn)為唯品會(huì)在2021年的營(yíng)銷(xiāo)支出過(guò)大，也是導(dǎo)致唯品會(huì)凈利潤(rùn)下滑的主要因素。
唯品會(huì)2021年不斷增加的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用攤薄了其凈利潤(rùn)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)Q1到Q4的營(yíng)銷(xiāo)成本分別為13億元、14億元、12億元、11億元，2021年的全年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用為50億元，而2020年全年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用為42.84億元，同比增長(zhǎng)了16.6%。對(duì)比可知，唯品會(huì)2021年的營(yíng)銷(xiāo)成本遠(yuǎn)超2020年，從而削薄了唯品會(huì)2021年的凈利潤(rùn)。
雖然唯品會(huì)的年報(bào)呈現(xiàn)出增利不增收的狀態(tài)，但其各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)持續(xù)向好，這也是唯品會(huì)年報(bào)的一大亮點(diǎn)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)2021年全年活躍用戶(hù)數(shù)較2020年同比增長(zhǎng)12%，達(dá)9390萬(wàn)；GMV同比增長(zhǎng)16%，達(dá)1915億元；總訂單量同比增長(zhǎng)14%，達(dá)7.9億。2021年，唯品會(huì)各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)向好自然得益于其營(yíng)銷(xiāo)投入，但也與唯品會(huì)的戰(zhàn)略得當(dāng)分不開(kāi)。
首先，是大牌好貨和低價(jià)兩大業(yè)務(wù)特性契合了用戶(hù)的消費(fèi)心理。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商品質(zhì)量和價(jià)格始終都是影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素，而物美價(jià)廉的產(chǎn)品必定是首選。唯品會(huì)本就主打“品牌特賣(mài)”，而高質(zhì)量低價(jià)格正是其最大的優(yōu)勢(shì)。在這一業(yè)務(wù)特性下，唯品會(huì)也吸引了大量追求“性?xún)r(jià)比”的用戶(hù)涌入平臺(tái)。
據(jù)悉，唯品會(huì)有著2000多人的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，他們?cè)谌蚋鞯乜瓷唐?、與品牌方談價(jià)格，確保以最優(yōu)惠的價(jià)格拿到最優(yōu)質(zhì)的商品，從源頭上為消費(fèi)者解決了大牌高價(jià)商品的煩惱。
其次是平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)不斷吸引新的用戶(hù)。除卻低價(jià)和質(zhì)量之外，服務(wù)也是用戶(hù)選擇購(gòu)物平臺(tái)的重要因素。因此，唯品會(huì)一直致力于平臺(tái)服務(wù)能力的提升。在物流配送上，唯品會(huì)與順豐達(dá)成合作，不僅提高了物流的時(shí)效性，還為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的退換貨服務(wù)。
值得一提的是，唯品會(huì)并未采取電商平臺(tái)普遍選擇的智能客服模式，而是借助人工客服團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，增強(qiáng)平臺(tái)服務(wù)力。據(jù)悉，截至2021年，唯品會(huì)建立了近2000人的專(zhuān)業(yè)客服團(tuán)隊(duì)，及時(shí)解決用戶(hù)的訴求和建議，在24小時(shí)內(nèi)解決客戶(hù)問(wèn)題比率達(dá)到97%以上，對(duì)超級(jí)VIP客戶(hù)更是提供24小時(shí)不間斷服務(wù)。
最后是付費(fèi)會(huì)員制帶來(lái)的利好已逐漸凸顯。中泰證券在早前也指出，唯品會(huì)SVIP的消費(fèi)彈性、留存率、ARPU值顯著高于普通用戶(hù)，是公司EVA（注：經(jīng)濟(jì)增加值）的重要來(lái)源，也是公司最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，付費(fèi)會(huì)員制也確實(shí)在推動(dòng)著唯品會(huì)的發(fā)展。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年唯品會(huì)核心SVIP活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)50%，其線(xiàn)上凈交易額占比達(dá)36%，且SVIP用戶(hù)全年ARPU達(dá)到非SVIP的8倍左右，其消費(fèi)黏性之高可見(jiàn)一斑。
縱然唯品會(huì)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)向好，整體表現(xiàn)趨于穩(wěn)健，其SVIP也展現(xiàn)出強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，但唯品會(huì)的焦慮仍在持續(xù)增加。
第一是人口紅利和賽道內(nèi)卷的雙重因素，使得唯品會(huì)的流量焦慮持續(xù)增加，其營(yíng)銷(xiāo)換增長(zhǎng)的拉新策略也略顯頹勢(shì)。隨著人口紅利消失，電商行業(yè)天花板已至，但內(nèi)容電商和直播電商相繼崛起，阿里、京東等頭部玩家，相繼攻入唯品會(huì)的“低價(jià)”腹地，在多方傾軋下，唯品會(huì)的生存空間不斷縮小，用戶(hù)也被其他玩家分流。
更為焦慮的是，唯品會(huì)的燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并不奏效。2021年，唯品會(huì)贊助多部綜藝和電視劇，開(kāi)啟“霸屏”模式。正如上文提到，唯品會(huì)2021年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用遠(yuǎn)超2020年，然而其月活等指標(biāo)并沒(méi)有同比大幅增長(zhǎng)。據(jù)悉，唯品會(huì)2021年三季度活躍用戶(hù)數(shù)4390萬(wàn)與上年基本持平，第四季度活躍用戶(hù)數(shù)則同比減少逾7%至4920萬(wàn)。
第二是聯(lián)動(dòng)下的會(huì)員策略稀釋了SVIP的質(zhì)量。SVIP為唯品會(huì)帶來(lái)的高復(fù)購(gòu)率，已經(jīng)成為其財(cái)報(bào)亮點(diǎn)，唯品會(huì)也在不斷將普通用戶(hù)轉(zhuǎn)化為SVIP，但SVIP的真實(shí)效果卻遠(yuǎn)非其表現(xiàn)出來(lái)的那般美好。就其與騰訊視頻、QQ音樂(lè)等9家平臺(tái)聯(lián)合推出的“買(mǎi)1得9”超級(jí)VIP活動(dòng)來(lái)看，這一活動(dòng)雖然使得其SVIP的數(shù)量有所增加，但多數(shù)人抱著薅羊毛的心理購(gòu)入會(huì)員，會(huì)員質(zhì)量并不如預(yù)期，甚至還在無(wú)形中稀釋了其會(huì)員質(zhì)量。
第三是口碑持續(xù)下跌。大牌好貨是唯品會(huì)的核心賣(mài)點(diǎn)之一，但近年來(lái)唯品會(huì)頻頻出現(xiàn)售假風(fēng)波，導(dǎo)致其投訴率居高不下。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，關(guān)于唯品會(huì)的投訴量已經(jīng)高達(dá)15000條，其中多為“售賣(mài)假貨”、“拒絕發(fā)貨”等。在層出不窮的假貨風(fēng)波的背后，唯品會(huì)傷害的是消費(fèi)者對(duì)其的信任。
雖然流量焦慮、口碑風(fēng)評(píng)等問(wèn)題持續(xù)困擾著唯品會(huì)，但是作為不同于淘寶和京東、拼多多的電商賽道“第三極”，唯品會(huì)仍然想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商賽道繼續(xù)保持已有地位。
在供應(yīng)側(cè)，唯品會(huì)堅(jiān)持“品牌特賣(mài)”的定位，加強(qiáng)差異化貨品供給，謀求差異化發(fā)展。唯品會(huì)在剝離物流業(yè)務(wù)和金融業(yè)務(wù)后，發(fā)展方向更加垂直，雖然行業(yè)內(nèi)卷，但其在“折扣零售電商”領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)正在不斷凸顯。唯品會(huì)繼續(xù)專(zhuān)注“好貨”與“特賣(mài)”這兩大優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)卷的電商行業(yè)找到差異化市場(chǎng)。
在用戶(hù)側(cè)，唯品會(huì)迎合消費(fèi)者需求，不斷拓寬品類(lèi)，從品控、服務(wù)等方面增強(qiáng)平臺(tái)服務(wù)力，借此吸引消費(fèi)者。近年來(lái)唯品會(huì)緊跟用戶(hù)需求，拓展更多品類(lèi)，豐富平臺(tái)SKU，為消費(fèi)者提供更多選擇，比如瞄準(zhǔn)國(guó)潮，上線(xiàn)國(guó)貨美妝產(chǎn)品。除此之外，唯品會(huì)還在售后上不斷發(fā)力，繼續(xù)優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)力，做好售前售后服務(wù)，為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。
總的來(lái)說(shuō)，供應(yīng)側(cè)和用戶(hù)側(cè)始終都是唯品會(huì)的重點(diǎn)發(fā)力方向。唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞在電話(huà)會(huì)議中表示：“在過(guò)去的一年里，我們戰(zhàn)略性聚焦核心品牌和高價(jià)值客戶(hù)，提升業(yè)務(wù)協(xié)同水平，重點(diǎn)強(qiáng)化我們作為領(lǐng)先的品牌折扣零售商的定位和價(jià)值。展望未來(lái)，我們將堅(jiān)定地執(zhí)行好貨戰(zhàn)略，不斷深化品牌合作，提升獲客效率，持續(xù)用好貨來(lái)吸引用戶(hù)不斷來(lái)訪和購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)?！?/p>
無(wú)論是表現(xiàn)慘淡的四季報(bào)，還是看似穩(wěn)健的年報(bào)，抑或是已經(jīng)預(yù)感收益慘淡的2022年一季報(bào)，都透露出唯品會(huì)暗藏的“舊疾”。雖然截至2021年第四季度，唯品會(huì)已經(jīng)保持了37個(gè)季度的盈利，但是在阿里、京東、拼多多等玩家的緊逼下，唯品會(huì)還能不能繼續(xù)保持盈利神話(huà)呢？今后到底是選擇刮骨療傷，還是大力營(yíng)銷(xiāo)，唯品會(huì)需要給自己一個(gè)答案。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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