2月22日，快手發(fā)布官方公告，正式宣布和淘寶、京東“斷鏈”。

公告顯示，自今年3月1日起淘寶聯(lián)盟將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商品詳情頁等板塊發(fā)布商品及服務鏈接，京東聯(lián)盟將無法在快手直播間購物車發(fā)布商品及服務鏈接，但還可以在短視頻購物車、商品詳情頁等板塊發(fā)布鏈接。

對于上述變化，快手的官方說法是第三方協(xié)議到期之后的正常調整。但別忘了，早在去年下半年就頻繁傳出快手有意切斷外部電商鏈接，大力構筑自營電商閉環(huán)的傳聞——這一切都要歸因于快手電商內部戰(zhàn)略地位的上升。

在去年的快手電商服務生態(tài)峰會上，快手電商總負責人笑古曾說過，繼2021年進入了專業(yè)化、系統(tǒng)化運營時代之后，2022年快手電商將“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，扶持更多商家和新興品牌。

自營電商對于快手來說，就是未來的希望，而切斷外部鏈接，或許只是快手發(fā)力電商的第一步。

發(fā)力電商，快手的無奈與必然

我們首先要搞清楚一個問題：電商對快手到底意味著什么，以及快手為什么必須做電商？

在價值研究所看來，快手發(fā)力做電商，既是順應潮流的主動求變，當中也不乏無奈之處。

一方面，快手承受著不小的業(yè)績壓力，亟需突破當前瓶頸。

去年2月份上市之后，快手的股價在短時間內攀上417港元的巔峰，市值一夜之間連超小米京東，成為港股第五大科技巨大，可惜隨后每況愈下。截至目前，快手股價已跌至86港元附近，市值半年蒸發(fā)過萬億。

快手真實演繹出道即巔峰，背后固然有大盤疲軟、科技股下半年遭遇多輪集體暴跌等客觀因素的影響，但快手自身估值虛高、財報表現(xiàn)不盡如人意、短視頻流量紅利消退等種種不利因素，也是真實存在的。

從財報來看，快手這三個季度營收分別為170.2億、191.4億和205億，同比分別增長36.6%、48.8%和33.4%，表現(xiàn)相對穩(wěn)定。

然而，截止第三季度，快手依然錄得高達48億的經(jīng)調整虧損額，較一季度的49.2億并無太大進步，且營收過于依賴廣告業(yè)務的情況也沒有明顯改善。

數(shù)據(jù)顯示，過去三個季度快手線上營銷服務營收分別為85.58億、99.62億以及109.1億，占比全都在50%以上。對比之下，直播業(yè)務的營收占比從一季度的42%下滑至三季度的37%，以電商為代表的其他服務營收占比更是尚未突破10%，增長相對緩慢。

價值研究所在此前的報道《2021年新經(jīng)濟哀鴻遍野，都有哪些泡沫碎了一地？》中就曾指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場萎縮，是近年來無法回避的大趨勢。

根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，去年三季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為1582億，同比增長9.2%——這一增幅比二季度低了10個百分點。而根據(jù)秒針營銷科學院發(fā)布的報告，2020年廣告主數(shù)字營銷投入的實際增幅跌至2017年以來的最低水平。

在此背景下，過于依賴廣告業(yè)務對快手來說是一大隱憂。

另一方面，傳統(tǒng)電商走向下坡路，以直播為依托的新型電商興起是大勢所趨。

從這個角度講，快手發(fā)力電商絕對是順應潮流。而且結合快手自身的業(yè)務狀況來看，做電商也有兩個很重要的優(yōu)勢：流量和內容。

首先，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退的大背景下，短視頻儼然成為當前最后一塊流量高地。

財報數(shù)據(jù)顯示，快手此前三個季度的DAU分別為2.95億、2.93億以及3.2億，同比增幅分別為16.6%、11.9%和17.9%。除了二季度稍微遜色之外，其余時間都保持著不錯的增長勢頭。而在MAU數(shù)據(jù)方面，三季度最新數(shù)據(jù)為5.73億，同比增幅達到19.5%，遠超此前兩個季度。

四季度的成績雖然尚未出爐，但考慮到快手過去一個季度陸續(xù)發(fā)力短劇、體育等新內容板塊，拉新作用不容小覷，預計數(shù)據(jù)爆冷的幾率并不大。東北證券也在一份最新研報中指出，預計快手四季度DAU、MAU同比增速有望和三季度基本持平，DAU中長期將達到4億的目標。

淘寶天貓陷入流量焦慮，是業(yè)內公開的秘密，阿里此前每年怒砸百億進駐抖音、快手、小紅書，就是用錢買流量的典型案例。此時，掌握了上游流量分發(fā)優(yōu)勢的快手，具備天然的電商基因。

（圖片來自東北證券）

其次，便是快手強大的短視頻生態(tài)，以及海量的內容生產(chǎn)者。

價值研究所觀察到，自去年二季度以來，快手密集推出了多項內容創(chuàng)作者扶持計劃，想方設法提高其內容生態(tài)活力及質量。以泛知識領域為例，光是6月份就先后有“快手新知播”、“日法三章”、“新藝計劃”等多項活動出爐。

QuestMobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截止去年年底，快手科技科普、金融財經(jīng)、創(chuàng)業(yè)職場和泛知識等多個領域的KOL活躍度、用戶滲透率都有明顯提升。這些活躍的KOL和用戶，都是發(fā)展電商業(yè)務的基礎，快手過去這一年的努力也算沒有白費。

如今一切準備就緒，斷開淘寶、京東鏈接的快手，或許已經(jīng)準備好在電商市場放開手腳大干一場了。

快手PK抖音，短視頻巨頭的電商夢有何不同？

站在快手的角度來講，發(fā)力自營電商業(yè)務首先要考慮的對手肯定也不是阿里京東，而是那個熟悉的老對手——抖音。

這兩個將電商視作下一階段發(fā)展重點的短視頻巨頭，誰能占得先機？誰更具優(yōu)勢？這是不少投資者關心的話題。

對此，價值研究所認為，兩大短視頻巨頭的電商業(yè)務雖然有諸多之處，但發(fā)展模式并非完全一致。

快手給自己的定位是信任電商，圍繞用戶和主播、KOL之間的關系做文章，通過流量和運營上的支持扶持品牌商家。而抖音主打的興趣電商，自我定位是“貨找人”，目標是讓用戶基于自己的興趣主動停留、提高粘性，繼而達成交易。

不過在這些差異之外，兩者在多個指標上依然有對比的意義——從GMV目標、流量、用戶、內容生態(tài)等角度出發(fā)，我們或許可以看到這兩大巨頭當前的發(fā)展差異。

1、GMV：抖快齊頭并進

從GMV來看，抖快雙雄不相上下，但抖音野心更大，在去年年底被爆出了2022年目標萬億的傳聞。

價值研究所查閱的資料顯示，抖音電商現(xiàn)有最新數(shù)據(jù)是截止2020年，其GMV錄得5000億，但主要為第三方跳轉交易，自營電商占比極小?？焓滞陔娚蘂MV為3812億，優(yōu)勢是復購率更高，達到65%。而根據(jù)最新財報，快手電商三季度GMV達到1758億，同比增長超86%。

2、帶貨效果各有側重

在KOL、主播帶貨效果上，抖音頭部主播表現(xiàn)更出色，而一直強調自己的社區(qū)氛圍和互動體驗快手則在中腰部主播的帶貨效果上稍勝抖音一籌。

抖音巨量算數(shù)發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，截止去年8月18日，抖音電商千萬直播間主播同比增長574%，頭部效應愈加明顯。而兩者之間的微妙差距，還體現(xiàn)在粉絲和KOL/主播的互動率上。

克勞銳指數(shù)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，10萬及以上級別的KOL贊評比抖音穩(wěn)壓快手一頭，但從整體數(shù)據(jù)來看，快手單挑內容2.08萬次的互動率并不遜色于抖音。由此可以推斷，快手中腰部主播、OKL獲得了更多互動機會，這也和快手有意打壓辛巴等頭部主播，調整流量分配方式等舉措脫不開關系。

（圖片來自東北證券）

3、品類對比：抖音潮流化、快手接地氣

在品類上，前段時間正式推出獨立APP抖音盒子的抖音電商發(fā)力點很明顯：走潮流路線，這也和抖音以年輕人為主的用戶畫像相契合。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)的報告，截止去年上半年，抖音電商TOP100商品中，服飾鞋靴、珠寶飾品和美妝護理占比最高，而且服飾、運動戶外品類商品銷量同比增速也是最快的。

至于快手這邊，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，和抖音優(yōu)勢重合的只有美妝護膚一類，其他諸如家居生活、美食飲品等品類也十分受歡迎。

4、直播實力對比：抖快雙雄各有煩惱

最后，當然不能不提抖音、快手最重要的一項武器：直播。

海豚智庫的研報指出，到2025年直播電商將搶占整個電商市場25%的份額，2021-2025年期間預計保持超30%的年均復合增長率。打好直播這張牌，將對抖音和快手的自營電商提供重要援助。

從此前的情況來看，快手直播電商滲透率更高，這得益于其起步較早且培養(yǎng)出了更多的頭部主播。數(shù)據(jù)顯示，截止三季度快手電商直播在活躍用戶中的滲透率達到78%，比一季度的66%又有所提高。但目前，抖快雙雄在直播上都遇到了一些麻煩。

快手的問題在于此前過于依賴六大家族，導致頭部效應過于強烈，擠壓底層商家、主播的生存空間。數(shù)據(jù)顯示，快手六大家族粉絲總量超過8億，辛巴家族又占據(jù)了半壁江山。

抖音的煩惱則在于頭部主播的流失危機。同樣來自克勞銳的數(shù)據(jù)顯示，張庭、羅永浩兩大主播帶貨指數(shù)分別高達924和911.8，是抖音直播電商的重要支柱。如今，前者因為眾所周知的原因倒臺，后者則早已放出風聲將重返科技圈，抖音直播生態(tài)的不確定性正在急劇上升。

有鑒于此，如果針對現(xiàn)有情況進行調整，是抖快維持直播優(yōu)勢的關鍵。其中，快手的反應顯得更快一些——調整流量分配規(guī)則，扶持六大家族外的新主播。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年快手六大家族的流量直線下降，辛巴、二驢等大主播紛紛炮轟平臺限制流量。這一套“刮骨療傷”之法效果也是肉眼可見的：截止去年第三季度，快手電商中GMV過億的品牌超過33個，大部分中腰部主播和新入駐商家都取得了明顯進步。

如今，更多的壓力來到了抖音這一邊。

（圖片來自Pexels）

總的來說，抖音、快手兩大短視頻巨頭的電商業(yè)務側重點、經(jīng)營模式都有不少差異。由于這些差異的存在，我們很難簡單地給快手、抖音電商業(yè)務分個高低，或者判斷誰的未來前景更加廣闊。

對于抖快雙雄來說，對抗是在所難免，但現(xiàn)階段它們或許還不至于短兵相接。專注于自身發(fā)展，才是當前第一要務。

值得玩味的是，面對快手切斷外部電商鏈接的消息，京東方面很快作出了回應：京東和快手電商直播更多是基于供應鏈層面的合作，此次調整對京東幾乎沒有影響。阿里雖然截至目前尚未作出回應的，但從此前抖音、小紅書等平臺宣布限制第三方電商鏈接時的反應來看，阿里對快手此舉也不會太意外。

這兩大巨頭的反應，側面表明了它們的態(tài)度：現(xiàn)階段的快手電商，還不足以對它們構成直接威脅。歸根結底，現(xiàn)階段抖音和快手的電商閉環(huán)都并不牢靠，短板還相當明顯。

要想和阿里、京東、拼多多掰一掰手腕，它們需要盡快填上這幾塊缺少的拼圖。

快手電商缺失的拼圖：供應鏈&物流

價值研究所認為，在拿下支付牌照之后，快手電商閉環(huán)目前最主要的短板還有兩個：物流及供應鏈管理。

熟悉阿里、京東、拼多多三巨頭發(fā)家史的朋友應該很清楚，自營電商想要獲得長遠、健康發(fā)展，供應鏈和物流是必不可少的兩塊拼圖。而這兩環(huán)，恰好是半路出家的抖快的缺點。

從這個角度講，在流量、用戶、營銷、渠道等多個環(huán)節(jié)的比拼中不分上下的抖音和快手，誰能率先贏下這一場電商大戰(zhàn)，關鍵可能就在于誰能更快補齊這兩塊拼圖。

（圖片來自Pexels）

首先，在物流環(huán)節(jié)上，抖音似乎比快手做得更多。

日前，曾有消息稱抖音有意投資極兔速遞，以補強電商業(yè)務短板。雖然這一則消息很快遭到雙方否認，但從近期種種動態(tài)就可以看出，抖音電商對物流這塊缺失的拼圖十分重視。

一方面，從去年上半年開始字節(jié)跳動就在春秋兩招中放出大量物流相關崗位，涉及運營、研發(fā)、倉儲管理等多個物流行業(yè)核心環(huán)節(jié)。根據(jù)字節(jié)跳動官網(wǎng)上的招聘信息，截止去年年底還在招聘的物流相關崗位達到近80個。

另一方面，字節(jié)跳動也揮舞起了支票簿，將資金砸向物流產(chǎn)業(yè)鏈上下游的多家相關企業(yè)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，過去半年字節(jié)跳動先后投資了跨境物流企業(yè)縱騰集團，倉儲物流企業(yè)Syrius炬星，物流機器人企業(yè)迦智科技、云鯨智能和未來機器人。

今年1月份，還有消息稱抖音電商開始測試快遞服務音尊達，正式開始承擔物流配送服務。

不過直至目前，抖音電商這一系列物流布局的效果并不明顯。被寄予厚望的音尊達，目前采取的還是接入通達系物流企業(yè)承擔終端配速服務的策略，而在投資極兔未果之后，抖音自建物流體系的實力依然有待加強。

當然，從另一個角度講，這也給快手提供了追趕的時間。

（圖片來自Pexels）

目前，快手小店的物流配送環(huán)節(jié)依舊采用第三方合作模式，通達系、極兔和京東物流都是其合作伙伴，這一點和抖音電商并無太大差別。在價值研究所看來，抖快電商物流體系想實現(xiàn)蛻變，必須在末端配送、售后處理和倉儲管理上下一番苦功。

其次，在供應鏈搭建上，抖音和快手目前也是半斤八兩，都還有很大的進步空間。

去年1月份上市前夕，時任快手電商營銷中心負責人張一鵬曾在接受采訪時表示：

“快手短期內沒有自建供應鏈的計劃。原因很簡單，供應鏈是個非常龐大的概念，不僅僅是大家理解的人-貨-場那么簡單，還包括生產(chǎn)、分配、流通等非常多行業(yè)，快手更愿意用開放的姿態(tài)，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，實現(xiàn)合作伙伴的共贏?！?/p>

快手當時的策略很明確：不排斥為淘寶、京東做嫁衣，通過快手的流量優(yōu)勢先培養(yǎng)好用戶在其短視頻、直播生態(tài)內的交易習慣，自營電商放在了次級地位。但時移世易，從切斷外部鏈接到打造支付閉環(huán)等一系列動態(tài)可以看出，張一鵬口中的“開放式供應鏈”已經(jīng)不能滿足快手電商的野心和發(fā)展需要了。

有鑒于此，自建供應鏈必然要被提上日程。

那么該如何建？張一鵬已經(jīng)在一年前那次采訪里提煉出了重點：生產(chǎn)、分配和流通，對應的分別是商品貨源管理、質檢和前面提到的物流等幾個關鍵環(huán)節(jié)。

針對這幾個環(huán)節(jié)，抖快雙雄正在發(fā)力。

其中，抖音從去年開始先后在廣東、云南、浙江等地投建質檢物流一體化運營中心，主要針對的珠寶玉石、保健品和酒類產(chǎn)品，加強了線下運營能力。快手則通過此前和京東的合作抄了不少功課，針對快手小店交易流程、貨源和售后建立起了一套相對完整的管理體系。

目前，商家、頭部大主播和抖音、快手兩大平臺之間的連接正在加強，據(jù)媒體報道不少品牌商家已經(jīng)考慮接入平臺的倉庫。相信假以時日，抖快電商的閉環(huán)會變得更加穩(wěn)固。

（圖片來自Pexels）

寫在最后

2021年2月下旬，就在快手成功上市幾天后，曾參與快手多輪融資、也是快手最早一批股東之一的五源資本合伙人張斐，在接受媒體采訪時說了這樣一段話：

“如果今天，程一笑和宿華帶著當年那個快手出現(xiàn)在我面前，我不一定會投。就像張小龍如果現(xiàn)在再出來做下一款社交軟件，大概率也不會戰(zhàn)勝微信一樣的道理?！?/p>

張斐話里的道理其實很簡單：快手的崛起，是時勢造英雄，而在快車道上行駛了好幾年的短視頻行業(yè)，可能也到了剎車降溫的時候。

面對這樣的境況，快手全力搞電商是必然?，F(xiàn)在關鍵就在于，如何打好手中的牌。

在快手發(fā)展的路上，有不少關鍵轉折點。比如在短視頻風口爆發(fā)之初，抖音靠流行內容瘋狂搶占市場的時候，宿華下定決定做熟人社交；再比如在上市前選擇商業(yè)化模式時，選擇押寶直播。

如今回過頭來看，這些選擇都奠定了快手成功的基礎?；蛟S若干年后再回想當年，電商能成為快手又一個被網(wǎng)友津津樂道的轉折點。