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在各大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段,品牌的獲利空間被進(jìn)一步擠壓,隨著抖音“興趣電商”的興起,通過(guò)成熟的興趣推薦手段,抖音主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在的需求,激發(fā)了購(gòu)物興趣,讓眾多品牌看到了一個(gè)新的增量機(jī)會(huì),紛紛開(kāi)始入局。
為幫助品牌更好地經(jīng)營(yíng)抖音電商,新抖近期上線『品牌搜索』功能,用戶可通過(guò)關(guān)鍵詞搜索快速定位指定品牌,查看該品牌近30天的帶貨視頻、帶貨銷(xiāo)量等數(shù)據(jù),點(diǎn)擊品牌情頁(yè),短視頻、直播聲量等數(shù)據(jù),深度解析品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果,提供行業(yè)參考。
▲ 新抖-品牌營(yíng)銷(xiāo)-品牌搜索-品牌詳情頁(yè)
今天就借助以下幾個(gè)品牌的成功案例,從品牌自播、達(dá)人帶貨、內(nèi)容引流幾個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道出發(fā),為廣大品牌提供運(yùn)營(yíng)參考。
2021年為品牌自播元年,品牌通過(guò)和消費(fèi)者直接互動(dòng),逐漸形成每日直播的基本盤(pán),對(duì)很多品牌方來(lái)說(shuō),平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)少,剛涉及抖音時(shí),不知道該如何制定營(yíng)銷(xiāo)策略,通過(guò)觀察同類品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,汲取成功經(jīng)驗(yàn),可避免走不必要的彎路。
作為一個(gè)成功的品牌自播案例,“雅鹿”近30天內(nèi)共直播帶貨4487場(chǎng),共推廣2996件商品,銷(xiāo)售額破億,2月6號(hào)直播銷(xiāo)量5.45w,達(dá)到近期到峰值。
▲ 新抖-品牌營(yíng)銷(xiāo)-品牌搜索-直播帶貨概覽
觀察該品牌帶貨商品情況,以50-300元內(nèi)的服裝鞋帽商品為主,其中最受歡迎的“極寒簡(jiǎn)約中長(zhǎng)款女式羽絨服”直播銷(xiāo)量達(dá)1.14w。
▲ 新抖-品牌營(yíng)銷(xiāo)-品牌搜索-推廣商品
品牌自播矩陣,是抖音電商渠道大滲透的重要形式,雅鹿也通過(guò)差異化的運(yùn)營(yíng)思路,在平臺(tái)上獲取不同類型的用戶。
根據(jù)『品牌搜索』-「帶貨達(dá)人」畫(huà)像,可以看到近30內(nèi)共覆蓋729位達(dá)人,其中品牌自播號(hào)就占了80個(gè),在帶貨效果上@雅鹿母嬰服飾旗艦店@雅鹿兒童服飾旗艦店@雅鹿內(nèi)衣工廠店等品牌等自播賬號(hào)排名靠前。
▲ 新抖-品牌營(yíng)銷(xiāo)-品牌搜索-帶貨達(dá)人
與主播帶貨相比,品牌自播過(guò)程更趨于細(xì)節(jié)化,通過(guò)專業(yè)的商品介紹、模特上身展示、尺碼推薦上等更詳細(xì)內(nèi)容將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更直觀的展現(xiàn)給消費(fèi)者,提高用戶信任度,促使下單。
品牌自播能獲取精準(zhǔn)用戶,降低投放成本,但邀請(qǐng)達(dá)人種草轉(zhuǎn)化,也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的另一種重要形式。
以“蘭蔻”為例,通過(guò)「帶貨達(dá)人」列表來(lái)看,品牌近30天共合作過(guò)1059名帶貨主播,以時(shí)尚博主為主,粉絲100w以上的主播或明星帶貨能力更佳。
▲ 新抖-品牌營(yíng)銷(xiāo)-品牌搜索-帶貨達(dá)人
通過(guò)他們站內(nèi)的號(hào)召力和影響力,配合聲情并茂的講解、良好的直播間氛圍以及優(yōu)惠的價(jià)格,來(lái)加強(qiáng)粉絲對(duì)品牌的好感度,縮短用戶決策時(shí)間。
以近期表現(xiàn)最佳的@C姐豪橫在韓國(guó) ,共開(kāi)設(shè)17場(chǎng)相關(guān)直播,推廣“蘭蔻菁純啞光唇膏”、“蘭蔻粉水”等產(chǎn)品,銷(xiāo)量達(dá)2.64w。
▲ 新抖-品牌營(yíng)銷(xiāo)-品牌搜索-帶貨達(dá)人
達(dá)人一場(chǎng)直播中通常會(huì)上 50+商品 ,無(wú)法對(duì)單個(gè)商品進(jìn)行非常詳細(xì)的講述和種草,所以更擅長(zhǎng)的是輕決策、低客單的產(chǎn)品。
通過(guò)『品牌搜索』-「推廣商品」數(shù)據(jù),可以看到同一款“蘭蔻粉水”因?yàn)閮r(jià)格差異,銷(xiāo)量差距巨大,所以價(jià)格依然是主播帶貨最有利的競(jìng)爭(zhēng)條件。
▲ 新抖-品牌營(yíng)銷(xiāo)-品牌搜索-推廣商品
想要在以內(nèi)容為主導(dǎo)的短視頻平臺(tái)直播帶貨,一定不能忽視原生短視頻引流的關(guān)鍵性作用,在這方面,“太平鳥(niǎo)”是成效顯著的那一個(gè)。
通過(guò)『品牌搜索』-「短視頻聲量」可以看到近30天內(nèi),太平鳥(niǎo)通過(guò)142位博主視頻種草,發(fā)布993個(gè)視頻,取得不錯(cuò)品牌曝光效果。
▲ 新抖-品牌營(yíng)銷(xiāo)-品牌搜索-短視頻聲量
其中,2月2日視頻點(diǎn)贊數(shù)據(jù)最高,在此期間時(shí)尚博主@ 陳三歲- 表現(xiàn)亮眼,發(fā)布一條蹭熱點(diǎn)的視頻筆記“16歲的表妹你好,歡迎來(lái)我家做客?!?/strong>獲贊1.46w。
通過(guò)新抖「評(píng)論分析」可以看到該視頻討論以產(chǎn)品為主,“太平鳥(niǎo)”、“衛(wèi)衣”等詞多次被提起,“好看”、“時(shí)尚”等用戶反饋正向,成功完成產(chǎn)品安利。
▲ 新抖-品牌營(yíng)銷(xiāo)-品牌搜索-短視頻聲量-評(píng)論分析
除了達(dá)人種草外,太平鳥(niǎo)官方賬號(hào)也十分重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng),以@太平鳥(niǎo)官方旗艦店為例,封面精美采取統(tǒng)一化設(shè)計(jì),能一眼讓用戶了解到近期品牌營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。
▲賬號(hào)抖音首頁(yè)
從視頻內(nèi)容來(lái)看,與一般服飾品牌的高能直播片段不同,太平鳥(niǎo)通過(guò)發(fā)布情人節(jié)穿搭教程,制作春節(jié)拜年場(chǎng)景視頻,挑戰(zhàn)明星同款穿搭等多元短視頻內(nèi)容,軟性植入品牌產(chǎn)品,通過(guò)優(yōu)質(zhì)的視頻種草,引發(fā)用戶關(guān)注,為直播帶貨引流拓客。
▲賬號(hào)抖音首頁(yè)
不管在短視頻的內(nèi)容運(yùn)營(yíng),還是直播間人貨場(chǎng)的長(zhǎng)效投入,品牌營(yíng)銷(xiāo)策略都應(yīng)該以滿足目標(biāo)用戶需求出發(fā)。
對(duì)于剛開(kāi)始布局直播的品牌來(lái)說(shuō),可以使用新抖『品牌搜索』學(xué)習(xí)優(yōu)秀品牌成功經(jīng)驗(yàn);成熟品牌通過(guò)近30天的帶貨推廣數(shù)據(jù),能快速了解競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,調(diào)整自身營(yíng)銷(xiāo)策略。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)