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付費(fèi)閱讀經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨走到今天，增長已經(jīng)日漸乏力。這里面既有用戶和營收到達(dá)天花板的因素，也有多種娛樂方式并起，占據(jù)人們休閑時間的因素，更有盜版橫生打擊作者和平臺創(chuàng)作欲望的因素在里面。
在經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)愈發(fā)成熟的大背景下，免費(fèi)閱讀順理成章地出現(xiàn)。免費(fèi)閱讀一誕生，就引起各種矛盾，尤其是閱文集團(tuán)轉(zhuǎn)向時，還發(fā)生過“五五斷更節(jié)”這種作者群起抗議的活動。
但免費(fèi)閱讀終究還是成勢了，微信讀書、番茄和七貓等免費(fèi)閱讀APP，已經(jīng)成為閱文系之外，在線閱讀領(lǐng)域不可忽視的存在。這一切都在說明免費(fèi)是趨勢，而且它與付費(fèi)閱讀的關(guān)系也許并非水火不容。
免費(fèi)閱讀對不同群體來說意味著極大變化，同時也意味著各有利弊。
對讀者來說，免費(fèi)閱讀被間接付費(fèi)代替，意味著直接付款壓力被轉(zhuǎn)嫁至廣告主或背后資本身上。在這個過程中讀者群體變多了，由于沒有付費(fèi)壓力，所以許多盜版讀者和新人讀者都被吸引了：前者是因?yàn)楸I版橫行，對他們來說都是免費(fèi)在哪都一樣；后者是因?yàn)檎嫫脚_進(jìn)行的大力宣傳，但是免費(fèi)的代價是閱讀體驗(yàn)極大地降低。
在“讀者”與“KA”的取舍中，免費(fèi)閱讀平臺雖然明知前者是生存之本，但迫于眼前的生計(jì)和商業(yè)模式，只能對后者妥協(xié)進(jìn)行可持續(xù)地竭澤而漁。中國讀者一天沒有意識到這點(diǎn)，免費(fèi)閱讀就將繼續(xù)存在一天。
對作者來說，免費(fèi)閱讀打破了原本的收入邏輯，意味著不確定性，這種不確定性極大地傷害了作者的創(chuàng)作激情。在此之前，作者在付費(fèi)平臺獲得收入的邏輯是：訂閱和定價決定基本收入，多渠道分發(fā)、禮物和版權(quán)分成決定多元收入。免費(fèi)閱讀打破了前者，由訂閱和定價決定的基本收入邏輯被訂閱和完讀率取代，在一定程度上解構(gòu)了后者，作者甚至變成作品的附庸。
網(wǎng)文作者本身就是收入差距極大且極不穩(wěn)定的群體。以閱文為例，截至2021年6月30日，在擁有1450萬部作品儲備和940萬名作家的情況下，平臺對頭部IP愈加重視，資源和讀者注意力逐漸向上集中，中下層作者收入困難。平均5133元的月收入背后，是少數(shù)年入千萬甚至上億的頭部作者，和數(shù)以百萬計(jì)幾乎零收入的底層作者。
對資本來說，免費(fèi)或付費(fèi)都只是為了達(dá)成增值的目的，既然盈利才是目的，那么方式對資本來說根本不重要。因此大多免費(fèi)閱讀平臺都開通了會員業(yè)務(wù)，包括免廣告服務(wù)、個性化設(shè)置等；而付費(fèi)閱讀平臺也沒有放棄免費(fèi)模式，例如起點(diǎn)讀書APP就可以開通“暢享卡”，免費(fèi)閱讀部分內(nèi)容。
如果生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生了好的變動，生產(chǎn)力自然就要解放出來。真正令資本躊躇的是，真正引入KA以后，如何重建“讀者-平臺-作者”三者之間的平衡；如何在“四元”結(jié)構(gòu)中，確定KA在這個體系中的位置，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)由讀者和作者共同培養(yǎng)出的IP。
在參與的眾多玩家之中，以番茄、七貓為代表的流量型玩家，和以微信讀書為代表的社交型玩家，各有格調(diào)也各有特點(diǎn)。
番茄和七貓是典型的互聯(lián)網(wǎng)玩家入局新行業(yè)，思路天馬行空，不受傳統(tǒng)思維的約束，因而展現(xiàn)出極為豐富的互聯(lián)網(wǎng)玩法。
首先是番茄、七貓對于流量的辯證態(tài)度。在流量玩法中，廣告既是盈利的方式，還是平臺調(diào)節(jié)與讀者、作者之間利益平衡的工具，因此平臺在博弈中更占優(yōu)勢。
實(shí)際上，分配時不論是偏向作者還是偏向讀者，在以流量為基本盈利起點(diǎn)的商業(yè)模式中，都是平臺維護(hù)“流量”的策略。番茄和七貓對此各自有不同側(cè)重：前者偏向讀者，較為注重良好的閱讀體驗(yàn)；后者偏向作者，加大了廣告的力度。
番茄沒有在書頁內(nèi)加入廣告，而是以網(wǎng)賺的方式向讀者分潤收益（雖然很少），希望讀者主動點(diǎn)擊廣告，獲得更大流量，從而進(jìn)入增長循環(huán)；七貓喊出“支持正版閱讀，廣告收入將分給作者！”的slogan，在書頁內(nèi)插入底部廣告和插播廣告，以直接獲得更多的廣告收益。
但與付費(fèi)閱讀相比，免費(fèi)閱讀雖然依賴作品質(zhì)量，但其實(shí)更依賴免費(fèi)的作品數(shù)量。除此之外，各家免費(fèi)閱讀平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶留存轉(zhuǎn)化困難，免費(fèi)閱讀帶來的新鮮感消散過后，獲客難度也在持續(xù)上升。
其次，是番茄、七貓對于在線閱讀的行業(yè)理解。免費(fèi)閱讀平臺大多背靠資本來度過最初的擴(kuò)張階段，在完成“流量”的原始積累后，順理成章地開始挖掘旗下作品的IP價值。在開發(fā)IP價值的過程中，免費(fèi)閱讀平臺也大多迎合資本的整體性布局，例如番茄屬字節(jié)系，七貓屬百度系。
但免費(fèi)閱讀在原創(chuàng)上天生不足，而IP又需要時間沉淀，因此背后所有想借“免費(fèi)”快速擴(kuò)張、快速獲取流量從而打造IP完成變現(xiàn)的資本，基本都未能如愿。網(wǎng)文中最具價值的IP，基本上都出自付費(fèi)閱讀龍頭閱文。所以免費(fèi)閱讀另辟蹊徑，從“微短劇”破局，和閱文IP影視劇在愛優(yōu)騰放送不同，免費(fèi)閱讀IP影視劇基本都在快抖上進(jìn)行分發(fā)。
微短劇是流量與流量結(jié)合的產(chǎn)物。一方面，免費(fèi)閱讀與短視頻的受眾十分契合；另一方面，短視頻碎片化的特點(diǎn)和傳播方式也更適應(yīng)微短劇的傳播需求。同時微短劇的分發(fā)，也進(jìn)一步刺激了平臺間的競爭。
微信讀書不是典型的免費(fèi)閱讀玩家，用一句話總結(jié)其最基本的的增長邏輯：高質(zhì)量文本塑造高質(zhì)量流量，高質(zhì)量社交促成裂變式增長。它背靠微信這個龐大的流量入口，占盡天時地利，顯示出偏向讀者的獨(dú)特格調(diào)。
首先，這種格調(diào)表現(xiàn)在微信讀書對于增長的高度要求。微信讀書APP界面簡潔，沒有開屏廣告，沒有用浮夸的網(wǎng)文吸睛，而是主推出版書籍，在一眾免費(fèi)閱讀玩家里，顯得格格不入。但是高質(zhì)量文本必然對讀者反向提出要求，排斥那些“狂花浪蝶”，反而能夠獲得高質(zhì)量流量。
“社交”是微信讀書得天獨(dú)厚的能力，社交玩法的引入使其得以裂變式增長。背靠超大流量入口，微信讀書反而謹(jǐn)慎，不讓讀者做無意義的分享，而高質(zhì)量文本、無限卡福利和低難度，又為讀者提供分享的動機(jī)。
其次，這種格調(diào)表現(xiàn)在微信讀書對于用戶的密切關(guān)懷。針對使用體驗(yàn)，微信讀書注重讀者的閱讀體驗(yàn)和獲得感，為用戶生命周期的每個階段，都設(shè)計(jì)了精細(xì)的運(yùn)營方案，形成一套完整的運(yùn)營體系。
如在新手期，讀者能獲得新手福利，閱讀過程中能夠查看他人批注，既降低閱讀門檻，又感受閱讀樂趣；在成長期，讀者能夠積累讀書筆記獲得閱讀激勵，逐步培養(yǎng)使用習(xí)慣和閱讀習(xí)慣；在成熟期，讀者開始接觸成就系統(tǒng)，借此獲得更多正向激勵延長使用周期；在流失期，讀者能夠通過拉回好友獲得獎勵。
微信讀書自2015年一經(jīng)推出，就通過社交獲得大量用戶，推出“無限卡”后，更是半年內(nèi)就獲得百萬用戶增量。但微信讀書或許過于強(qiáng)調(diào)社交玩法，讓一些讀者感到厭惡，“替身書架”的發(fā)布正是為了解決這一問題，但其效果還需打一個問號?？梢哉f，微信讀書既因社交獲得增長，也因社交導(dǎo)致流失。
值得一提的是，微信讀書既以微信這個超大私域流量池為背景，還以與閱文集團(tuán)共屬同一陣營為背景，因而從不同路線出發(fā)各自探索道路，在競爭中部分地回避了友軍，免得互相殘殺（實(shí)際騰訊內(nèi)部的競爭機(jī)制很殘酷）。
“免費(fèi)”閱讀是新生事物，與以前讀者或買或租都需要直接付費(fèi)不同，現(xiàn)在平臺找到另外的付費(fèi)人，“回歸”互聯(lián)網(wǎng)人熟悉的流量玩法后，開發(fā)出許多新花樣，同時也沒有放棄讀者直接付費(fèi)的盈利模式。實(shí)際上，免費(fèi)與付費(fèi)，在任何一款閱讀APP上都不是孤立存在的，只是在免費(fèi)的程度上有所不同罷了。
其一，免費(fèi)閱讀是付費(fèi)閱讀的發(fā)展。付費(fèi)閱讀是讀者-平臺-作者三方共同構(gòu)建的動態(tài)平衡，其中讀者直接付費(fèi)，平臺代為管理分配，同時收取服務(wù)費(fèi)用，但因?yàn)槟壳捌脚_是強(qiáng)勢方，所以平臺在增值目標(biāo)受限的情況下，不得不做出改變：免費(fèi)閱讀——這樣看就異常明了：這是自由競爭環(huán)境中，各方在增長無力的壓力下主動引入外部因素，自發(fā)對生產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行的革新。
雖然平臺利用自身對作者和讀者的強(qiáng)勢地位，主導(dǎo)整個變革進(jìn)程進(jìn)而取得大部分收益，但也實(shí)質(zhì)上強(qiáng)化了其中的生產(chǎn)要素。從這個角度講，免費(fèi)閱讀確實(shí)開辟了在線閱讀市場的空間，二者在本質(zhì)上并不沖突。
其二，免費(fèi)閱讀是在線閱讀的趨勢。說白了，免費(fèi)閱讀既是付費(fèi)閱讀頂?shù)教旎ò搴蟮臒o奈之舉，也是互聯(lián)網(wǎng)流量玩法催生出的新事物，特點(diǎn)是讀者直接付費(fèi)變?yōu)殚g接付費(fèi)，將大量盜版讀者拉回正版的同時吸引了大量的新讀者，重新為在線閱讀市場充能使其恢復(fù)活力。
閱文作為付費(fèi)閱讀的代表，已經(jīng)提出了對文字進(jìn)行整個產(chǎn)業(yè)鏈拓展的“IP升維”理念。但免費(fèi)閱讀如何——用互聯(lián)網(wǎng)黑話講——賦能作者和讀者，仍是需要思考和實(shí)踐的議題。
其三，IP是免費(fèi)和付費(fèi)閱讀共同的必經(jīng)之路。首先這是由“文本”本身的媒介屬性決定的：文本的信息密度和信息接收方式，決定了其亞于視頻甚至音頻的媒介地位和商業(yè)天花板。視頻的信息密度更高，圖文的動態(tài)變化和音樂的巧妙結(jié)合，降低了觀看門檻；音頻（包括音樂）無需占用眼睛，可以融入許多應(yīng)用場景；而文本是更加古老的媒介，需要全神貫注。
但是閱讀本身帶來的快感，和對文本進(jìn)行重構(gòu)的自由程度，也同樣是其他媒介無法替代的。文本的自由度，決定了它的內(nèi)涵能很好地經(jīng)由其他媒介表達(dá)出來，這是改編的基礎(chǔ)條件，也是視頻內(nèi)容和音頻內(nèi)容（包括音樂）無法比擬的。
現(xiàn)實(shí)也是如此，大部分影視劇漫游改編都是由文本演變過來的。例如閱文集團(tuán)在漫畫、動畫、影視和游戲領(lǐng)域均有所產(chǎn)出，如電視劇《贅婿》是現(xiàn)象級作品、半年番《斗破蒼穹》播放已破19億，還有多個熱門IP《大奉打更人》、《星域四萬年》、《第一序列》、《全球高武》等進(jìn)入開發(fā)流程。在這一方面，免費(fèi)閱讀還需要再努力。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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