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為什么獎品免費(fèi)送,活動還是沒人參加?
為什么設(shè)置了排行榜,用戶還是不受激勵?
為什么設(shè)置了積分、等級和勛章,活躍度還是沒有提高?
說到用戶激勵,大家可能馬上就會想到積分、等級體系,具體點(diǎn)可能還會想到簽到、勛章、打卡、排行榜等。
雖然這些激勵手段大家都知道, 但是怎么去運(yùn)用它們,卻不是每個(gè)人都懂。
究其原因就是:很多人不懂這樣設(shè)置背后的原理,只是一味模仿,所以也導(dǎo)致有些平臺的積分和等級成了擺設(shè)。
在心理學(xué)上,我們會區(qū)分外在激勵和內(nèi)在激勵。這意味著用戶既會被外部因素驅(qū)使完成某個(gè)行為,比如對于獲得獎勵(獎金、名譽(yù)等)的期望;也會被內(nèi)部因素驅(qū)使完成某個(gè)行為,比如完成某個(gè)行為(玩游戲)獲得的愉悅。
這些因素在《驅(qū)動力》里被稱為內(nèi)驅(qū)動和外驅(qū)動,分別是外驅(qū)動力的趨利與避害,內(nèi)驅(qū)動力的興趣、情感共鳴和自我認(rèn)同。
馬斯洛的需求層次理論,以及今天很多人談的人性七宗罪(性欲、懶惰、傲慢、嫉妒、憤怒、貪婪、食欲),都是在此基礎(chǔ)上誕生而來。
今天我們就從外驅(qū)動力去分析怎樣利用用戶心理設(shè)置有效的激勵體系。
我們先來看看:趨利
這里的利,既包括了利益也包括了名氣。
利用利益去驅(qū)動用戶的做法非常普遍,比如將用戶的行為捆綁積分,而積分又對應(yīng)了不同的獎勵。
更直接一點(diǎn)的,完成某項(xiàng)任務(wù)就送資源的:比如云存儲類產(chǎn)品,用戶注冊送存儲空間,還有一些活動,參與就送紀(jì)念品的都是此類。
從宏觀上來講,一切資源都可以稱之為利。
積分,積分對應(yīng)的商品,網(wǎng)盤空間,紀(jì)念品,這些都是資源。但并不是所有的資源都能激勵用戶,只有當(dāng)他能感知到資源價(jià)值,并且這個(gè)價(jià)值是大于他所感知到的參與成本的時(shí)候,他才有被驅(qū)動的可能,才能讓他覺得是占了便宜。
可感知的價(jià)值>可感知的參與成本
千萬要注意“可感知”這三個(gè)字,指的是用戶所能感受到的,即便獎勵的實(shí)際價(jià)值不高,但如果能讓用戶感覺到有價(jià)值,就有可能驅(qū)動用戶。
我們運(yùn)營人員驅(qū)動用戶要做的也就是努力塑造這種“一本萬利”的感覺。
所以我們應(yīng)該從兩個(gè)角度去思考:一是怎么讓用戶覺得參與成本很低?二是怎么讓用戶感覺到有價(jià)值?
一、減少可感知成本
減少用戶能感知的參與成本被應(yīng)用到了很多方面;比如現(xiàn)在的APP注冊,讓用戶完善用戶信息時(shí),絕對不會說在用戶第一次注冊的時(shí)候讓你一次填完,而是分幾次逐步完善資料。
如果活動的參與成本較高,也可以適度拆分,設(shè)置不同梯度的參與成本,并與之對應(yīng)不同的獎勵。
比如我們之前做的一個(gè)為留守兒童捐書的公益活動,用戶捐贈微信運(yùn)動的步數(shù),我們贊助圖書,不同的步數(shù)又對應(yīng)了不同的捐贈書籍。
這個(gè)活動最后的效果就是:幾乎每一個(gè)參與者都把所有等級的步數(shù)都嘗試了一遍。
下面是活動頁部分截圖:
二、增加可感知的價(jià)值
不同的資源對不同的用戶吸引力不同,很多資源很難去量化它的珍貴程度,因而也造成了我們利用資源去吸引用戶的時(shí)候,沒人搭理。
其實(shí)想要驅(qū)動用戶,除了告訴他這樣做能得到什么,更應(yīng)該告訴他,你得到的東西的價(jià)值。
這句話聽起來很簡單,但是在實(shí)際操作中卻總是被忽略, 因?yàn)椋?/span>
我們經(jīng)常會站在企業(yè)角度(已有認(rèn)知的角度)去看待資源的價(jià)值,而很難從用戶的角度(沒有認(rèn)知的角度)去看待。
宣傳點(diǎn)過多,側(cè)重點(diǎn)不明,導(dǎo)致價(jià)值描述的相關(guān)信息被用戶忽略,從而沒感知到。(能讓用戶感知到價(jià)值的信息應(yīng)該成為宣傳重點(diǎn))
1. 感知價(jià)值需要錨點(diǎn)
人在沒有參照物的情況下,是無法感知到事物絕對值的,不但無法準(zhǔn)確地估計(jì)“公平價(jià)格”,更會受到很多無意識、不理性因素的強(qiáng)烈影響。
舉個(gè)例子:
當(dāng)你閉眼拿著一個(gè)啞鈴時(shí),有人往你的啞鈴上滴了一滴水,你感覺不到水滴的重量。
但如果換成拿一枚一角錢的硬幣,再往硬幣上滴一滴水,這時(shí)你卻能感覺到水滴的重量。
同樣的一滴水,重量不變,你卻無法準(zhǔn)確感知到其重量——因?yàn)橐坏嗡闹亓肯鄬τ趩♀彽闹亓縼碚f可以忽略不計(jì)。
《無價(jià)》里用一句話指出了人類的這種認(rèn)知規(guī)律:我們想衡量一件新事物的價(jià)值,都是通過不斷地參照和對比來判斷的。
我們會為了對比價(jià)值而尋找參照物,這個(gè)參照物可以是旁邊的事物,也可以是自己記憶中的類似事物,甚至可能只是無意中聽到或者看到的一個(gè)數(shù)字,這個(gè)參照物就被稱為錨點(diǎn)。
因?yàn)殄^點(diǎn)的作用,商家可以在貴的商品旁邊擺上更貴的商品,在便宜的商品旁邊擺上更便宜但質(zhì)量更差的商品,從而達(dá)到增加前者銷量的目的——雖然后者的銷量幾乎為0,但運(yùn)用這一原則,商家可以隨意操縱消費(fèi)者的購物選擇。
1)提供參照物
做過活動的人都知道:如果活動里面提供的獎品是用戶以前沒接觸過,或者沒有了解過的, 即便獎品本身對用戶很有用、價(jià)值也很高,但只要用戶無法在短時(shí)間衡量獎品價(jià)值,那他基本也不會參與。
所以通常情況下我們用大家都熟悉價(jià)值的東西作為參照,如金錢、有價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)。
有時(shí)候在獎品描述上添一句價(jià)值多少多少錢,雖然俗,卻有效。
我們曾經(jīng)在活動中給粉絲免費(fèi)贈送無針?biāo)庾o(hù)理,但是考慮到有人沒有體驗(yàn)過,所以我們在文案中加了一句:你知道嗎?敷1000次面膜也比不上1次無針?biāo)庾o(hù)理……
由于大家對面膜的價(jià)值大家是有概念的,對無針?biāo)庾o(hù)理的價(jià)值卻沒多少概念, 所以用面膜來類比,可以幫助大家感知價(jià)值。
積分的應(yīng)用同樣如此,想要用積分驅(qū)使用戶, 將用戶的登錄、簽到、評論等行為與積分綁定的同時(shí),還必須要讓他感知到積分的價(jià)值。
很多平臺都會設(shè)置積分商城,提供積分兌換的功能,但積分兌換最主要的目的不是消耗積分, 其最終目的是為了讓用戶感受到積分的價(jià)值,從而為接下來的一切用戶行為創(chuàng)造誘因。
2)對比
如果沒有實(shí)物參照,那就和其他人比較 。
360安全衛(wèi)士在開機(jī)時(shí)會提醒你本次開機(jī)打敗了全國多少用戶
脈脈的影響力會告訴你你的影響力超越了多少同行
微信讀書每周統(tǒng)計(jì)你占據(jù)了多少人的榜首
……
有了對比,用戶才能感知到自己的行為給自己帶來的價(jià)值。這種方式,其實(shí)游戲里面用得最多。
2. 效果展示,讓價(jià)值更容易感知
效果展示分兩種,一種是展示給用戶自己,另一種是展示給他人。
展示給自己是內(nèi)驅(qū)動,展示給他人則是外驅(qū)動。
1)直接展示給用戶——讓用戶感知到自己的操作有價(jià)值,獲得成就感。
上面說到的對比,想要用戶更容易感知到,除了設(shè)置排行榜、進(jìn)度條還不夠,你還必須提醒他,讓他看到效果。
360的開機(jī)提醒、微信讀書在首頁展示你讀書時(shí)長的排名,以及點(diǎn)贊的時(shí)候出現(xiàn)“ +1”的提示,同樣都是出于這樣的考慮——為了讓用戶能直接感知到自己行為的價(jià)值。
沒有價(jià)值的事, 誰會去做?應(yīng)該沒有人希望自己在游戲中打怪時(shí),怪物毫無反應(yīng)吧?
下圖是今日頭條中長按點(diǎn)贊出現(xiàn)的效果:
2)展示給其他用戶——讓用戶從中獲得榮譽(yù)感
在百度貼吧,用戶的行為與經(jīng)驗(yàn)值掛鉤,而經(jīng)驗(yàn)值又捆綁了很多特權(quán)和虛擬道具。這些虛擬道具和特權(quán)都是能在其他用戶面前展示出來的——其他人沒有,而我有,這對用戶來說不僅是可感知的,并且還能帶來榮譽(yù)感。
勛章、頭銜、標(biāo)簽都是諸如此類。
三、感知價(jià)值需要合適的時(shí)機(jī)
比如上面提到的用戶注冊網(wǎng)盤的時(shí)候贈送額外的網(wǎng)盤空間。網(wǎng)盤空間這種資源是很難感受到其價(jià)值的,只有當(dāng)用戶的網(wǎng)盤空間不夠時(shí),他才能感覺到。
最近接觸到一款專人翻譯軟件,他們?yōu)榱舜龠M(jìn)新用戶注冊,宣傳新注冊就贈送40分鐘專人通話時(shí)長——那么新用戶能否感知到這40分鐘的價(jià)值呢?恐怕很難。
滴滴打車同樣做過促進(jìn)新用戶注冊的活動,但他們用的卻是優(yōu)惠券,就是因?yàn)閮?yōu)惠券上面寫得很清楚:優(yōu)惠多少錢。新用戶即便沒有體驗(yàn)過產(chǎn)品,也能感知到贈送服務(wù)的價(jià)值。
而專人翻譯類產(chǎn)品卻不同——決定平臺服務(wù)質(zhì)量的因素太多了,既可能與翻譯員的翻譯水平有關(guān),也可能與用戶的溝通有關(guān)。不確定的因素太多,因此用戶更加難以衡量其價(jià)值。
直接用這個(gè)條件來吸引用戶注冊吸引力顯得不足。
只有當(dāng)用戶使用過,體驗(yàn)過服務(wù)的價(jià)值之后,他才會明白這40分鐘的可貴。
特別是當(dāng)他通話時(shí)長不夠的時(shí)候,雖然他已經(jīng)不是新用戶,不過此時(shí)卻可以激勵他分享產(chǎn)品給好友,只需要告訴他:邀請新用戶注冊能獲得更多免費(fèi)通話時(shí)長。
而此時(shí),通話時(shí)長對用戶的驅(qū)動力才是最強(qiáng)。
我們再來看一看:避害
心理學(xué)里面有種現(xiàn)象,叫做損失厭惡,是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時(shí),認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。
同量的損失帶來的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍——這種心理說的就是避害。
相比于得到,人更害怕失去。它包含了兩種情形:
這樣做你會損失……
不這樣做你會損失……
前者常見于公益廣告里面,用于警醒人們這樣做的危害,喚醒人們的恐懼感,比如吸煙的危害。后者多出現(xiàn)在電商的促銷活動中:限時(shí)搶購(折扣),還有之前流行過一段時(shí)間的“你有一份***尚未領(lǐng)取”的活動標(biāo)題就是利用的這種心理。
簽到、打卡同樣是利用了人們這種損失厭惡的心理,一旦當(dāng)你被某項(xiàng)利益吸引從而開始打卡,你每打一次卡,都是在這件事情上增加了投入。
而一旦你放棄,這種損失厭惡的心理就會出來干擾你,讓你不舍得放棄。因?yàn)橐坏┓艞?,之前的所有投入都成為了損失,這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)里的沉沒陳本。
用戶并不是因?yàn)樯岵坏眠B續(xù)七天簽到后的獎勵,而是舍不得他之前連續(xù)多天時(shí)間付出。
為了加深大家對這種心理的理解和運(yùn)用,我也講幾個(gè)損失厭惡心理在生活中的應(yīng)用。
這種心理在生活中非常常見,比如:
樹立正面形象能避免出軌。
出軌是有成本的, 不僅僅是物質(zhì),還包括出軌后需要承擔(dān)的各種風(fēng)險(xiǎn):在親朋好友、公眾面前的形象,自我認(rèn)同感,道德層面等。
如果你在別人面前一直都標(biāo)榜自己是好男人或是婚姻美滿,那你出軌的成本會高于那些沒有標(biāo)榜的人,因?yàn)樗麄儧]有這種心理負(fù)擔(dān),不用擔(dān)心自己多年辛苦塑造的人設(shè)會崩塌。
道德捆綁也是利用了人們的這種心理,通常容易被道德捆綁的人,更不原意損失過去辛苦維系的好人形象。
唱衰項(xiàng)目前景的人,更有可能損害團(tuán)隊(duì)利益。
如果一個(gè)人跟很多人說這個(gè)項(xiàng)目沒有前景,或者說不看好這個(gè)項(xiàng)目,那么接下來無論這個(gè)項(xiàng)目是否順利,Ta都有可能在今后的工作中采取消極態(tài)度。
如果項(xiàng)目有起色,與他的判斷不符,他甚至有可能去阻礙項(xiàng)目順利進(jìn)行。
之所以會如此,是因?yàn)?,一旦?xiàng)目發(fā)展與他判斷的不一致,就會直接損害他當(dāng)初在別人面前樹立的“有先見之明”的形象。因此他采取某些手段來阻礙項(xiàng)目正常發(fā)展也就不足為奇,比如散播負(fù)能量。
過去在公眾面前定的結(jié)論、立的flag,都潛移默化的影響他的行為,展示的人越多,這種影響就越大。
向客戶尋求幫助能增加簽單率。
羅振宇曾在一期視頻里講過一個(gè)故事:
美國一家企業(yè)的銷售冠軍,講述了他的推銷秘籍。
在美國,推銷員都是上門推銷,普通推銷員推銷都是先敲門,然后問到屋主:“您好太太,您需不需要***?”絕大多數(shù)人都會說不需要。
但是這銷冠卻和其他人不一樣,他敲門之后問的是:“太太,我推銷路過這里,口太渴了,您可以給我一杯水嗎?”這樣問的好處有兩個(gè):
1、在喝水的這個(gè)過程中,你可以和屋主閑談幾句拉近關(guān)系;
2、當(dāng)屋主給你水喝之后,他就相當(dāng)于做了件好事,在你面前樹立了一個(gè)好人的形象,接下來你再去向他推銷商品時(shí),他會更傾向于維護(hù)這個(gè)好人形象,買下商品。這樣做的原因同樣是利用了屋主的損失厭惡心理。
結(jié)語
趨利避害是人的本能。
學(xué)會利用人的本能,可以驅(qū)動用戶去做很多事,但前提是你要先理解,利、害的本質(zhì)和范疇,你才知道在什么情境下可以使用這些規(guī)律。
人類的行為動機(jī)很復(fù)雜。人性七宗罪里面涉及到的多是外驅(qū)動力,關(guān)于內(nèi)驅(qū)動力的興趣卻沒有。而在現(xiàn)實(shí)生活中我們的確可以看到,有些人純粹出于興趣去做事。
作者:謝金鐘
來源:我在武漢做運(yùn)營(ID:woshiyunying-xjz)
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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