作者：華旭東

來源：簡(jiǎn)書

APP推廣到底是干什么的？是應(yīng)用商店的渠道推廣？還是媒介廣告投放推廣？還是商務(wù)合作推廣？還是公關(guān)營(yíng)銷推廣？首先我們要明白互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部的作用，我們可以把它分為兩大類。

效果類營(yíng)銷

任何以KPI指標(biāo)跟結(jié)果為導(dǎo)向的推廣我們定義為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)效果類營(yíng)銷”。電商、金融等APP你的目標(biāo)結(jié)果就是銷售額跟投資金額。工具類、社區(qū)類等APP你的指標(biāo)就是留存率、使用時(shí)長(zhǎng)、統(tǒng)稱為活躍指標(biāo)。

品牌類營(yíng)銷

以曝光量百度指數(shù)以及傳遞品牌形象為目的推廣我們定義為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷”。從小到產(chǎn)品的slogan大到媒體TV硬廣，這些難以精確統(tǒng)計(jì)實(shí)際效果的事件我們定義為品牌營(yíng)銷。

本文我們重點(diǎn)談一談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)效果類營(yíng)銷怎么做。在這之前我還是需要強(qiáng)調(diào)一下，效果類營(yíng)銷的好與壞一方面跟從業(yè)者的能力有關(guān)系，另一方面跟產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力有直接的關(guān)系。產(chǎn)品就是萬事開頭的第一位數(shù)，效果類營(yíng)銷只不過是第一位數(shù)后面的加成。產(chǎn)品如果是0后面再加多少個(gè)0都是功虧于魁。當(dāng)然對(duì)于從業(yè)者來說無論什么產(chǎn)品全力以赴是最基本的職業(yè)態(tài)度。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量池一覽

渠道分發(fā)

第三方應(yīng)用市場(chǎng)：應(yīng)用寶、360手機(jī)助手、百度手機(jī)助手、PP助手、豌豆莢等。

手機(jī)廠商市場(chǎng)：華為、小米、oppo、vivo、魅族、美圖手機(jī)、錘子等。

蘋果正版越獄：XY手機(jī)助手、愛思助手、itools、同步推等。

效果類原生廣告

資訊類信息流：今日頭條、智慧推、一點(diǎn)資訊、暢讀、搜狐匯算、新浪扶翼、Zaker等

社交類信息流：粉絲通、廣點(diǎn)通、微信MP、百度貼吧、陌陌等

瀏覽器信息流：UC瀏覽器、QQ瀏覽器、獵豹、小米等。

DSP信息流：有道DSP、多盟DSP、力美DSP、Imobi、Admob、聚效等。

工具類信息流：wifi***、酷劃鎖屏、紅包鎖屏、萬年歷、墨跡天氣等。

國(guó)內(nèi)外網(wǎng)盟：快友、mobvista、yeahmobi、glispa、matomy等

視頻類：愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐視頻等。

SEM/ASO：百度SEM、360SEM、神馬SEM、appstore ASO等

渠道分發(fā)現(xiàn)狀

我相信最早接觸應(yīng)用商店推廣的那批從業(yè)者一定會(huì)懷念那個(gè)一個(gè)首發(fā)就能帶來上萬新增的年代。12年-13年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的窗口期，用戶的使用習(xí)慣是主動(dòng)去應(yīng)用商店搜索下載好玩的APP?；旧鲜悄膫€(gè)排名高哪個(gè)被推薦就下載什么。我們稱那個(gè)年代叫小白年代?？墒蔷腿缥议_頭所說的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展太快了，短短幾年時(shí)間涌現(xiàn)出幾百萬款A(yù)PP。從14年開始用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)慢慢的從去應(yīng)用商店主動(dòng)搜索好玩的APP，到今年的應(yīng)用商店回歸渠道分發(fā)的本質(zhì)。

有一個(gè)數(shù)據(jù)可以告訴大家，目前75%以上的用戶去應(yīng)用商店都是知道自己要下載什么，下載完了就閃人不會(huì)做太多的停留。所以很多開發(fā)者會(huì)抱怨為什么現(xiàn)在首發(fā)只有幾百個(gè)新增、為什么買CPT的首頁(yè)Banner算下來成本這么高？為什么應(yīng)用商店要開始玩有獎(jiǎng)下載、紅包激勵(lì)？這一切的本質(zhì)就是用戶的使用習(xí)慣變了。那針對(duì)以上的局勢(shì)我們需要怎么辦？

如果你的CPT投放成本很高，那么只投CPD的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，做CPD的目的是降低獲取用戶的成本，另一方面也是防御性的手段，防止自己的產(chǎn)品名字被流量劫持。華為、小米等手機(jī)廠商隨著手機(jī)出貨量的不斷增加還可以深挖。如果一家應(yīng)用商店的商業(yè)化程度越來越嚴(yán)重，那么你就要謹(jǐn)慎了。說明它們開始在追求利益最大化的變現(xiàn)，你的成本會(huì)水漲船高。所以，我個(gè)人建議今年不要再把太多精力花在應(yīng)用商店上面。

原生廣告

信息流廣告原生廣告的主分支，本質(zhì)的核心就是原生廣告。我們一定要搞清楚原生廣告不是品牌廣告，核心的是靠素材跟文案去吸引用戶。如果一張素材上面你又想傳遞品牌，又想獲得好的點(diǎn)擊率這個(gè)非常困難。用戶更加關(guān)心是內(nèi)容本身，這個(gè)是需要所有人都需要明白的最基本的道理。如果2015年是信息流廣告的元年，那么2016年是信息流廣告的爆發(fā)年。今年如果你還不做信息流廣告你后面再做成本會(huì)非常高。從15年下半年到16年上半年越來越多的超級(jí)APP開始商業(yè)化，這是一個(gè)好消息也是一個(gè)壞消息。商業(yè)化初期對(duì)于開發(fā)者開說是紅利期，你獲取用戶的成本很低。但是一旦商業(yè)化足夠成熟那么競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈。本文我會(huì)大概的把主流的渠道做個(gè)簡(jiǎn)單的說明講解，在后期的文章中我會(huì)針對(duì)每個(gè)渠道進(jìn)行詳細(xì)的投放優(yōu)化策略講解。

今日頭條

日活：5千萬

IOS占比：30%

女性：45%

年齡：18-40歲占比70%

基本情況：首先今日頭條除了頭條以為，還包含了段子來了的流量資源。目前是資訊類信息流平臺(tái)最大的平臺(tái)。16年開始頭條開始向廣告主開始放量，如果做新聞?lì)惖那肋@是必須要做的。

暢讀

日活：450萬

IOS：40%

女性：50%

年齡：20-35歲

基本情況：女性用戶占比高，暢讀的優(yōu)勢(shì)在于它有很多免費(fèi)的雜志資源，并且可以洽談多種合作方式。

搜狐匯算

日活：800萬

IOS：30%

女性：20%

年齡：28-45歲

基本情況：搜狐是老媒體整體用戶年齡偏大，但是實(shí)際消費(fèi)能力包括對(duì)新生產(chǎn)品還是比較抵觸。

新浪扶翼

日活：400萬

IOS：30%

女性：30%

年齡：25-35歲占比90%

基本情況：出了新浪新聞APP、wap流量以外還包含了小咖秀、美拍、大姨媽等流量。

一點(diǎn)資訊

日活：300萬

IOS：17%

女性：40%

年齡：18-35歲占比70%

基本情況：15年年底開始商業(yè)化目前屬于紅利期安卓用戶偏多。因?yàn)橥顿Y方有小米，故小米后臺(tái)也可投放。

Zaker

日活：500萬

IOS：50%

女性：32%

年齡：21-30占比60%

基本情況：一線城市用戶占比50%，用戶群質(zhì)量偏高，商業(yè)化初期紅利可觀。

智慧推

日活：5千萬

IOS：70%

女性：40%

年齡：18-35

基本情況：包含騰訊新聞、騰訊視頻、天天快報(bào)資源。IOS用戶非常高，適合大規(guī)模放量。

粉絲通

日活：5千萬

IOS：40%

女性：60%

年齡：18-25歲占比60%

基本情況：微博財(cái)報(bào)日活1.2億，整體用戶屬性偏年輕化，目前國(guó)內(nèi)最大的開放類社交平臺(tái)，粉絲通商業(yè)化比較成熟，也是多數(shù)開發(fā)者必投的渠道。

廣點(diǎn)通

日活：1億+

IOS：40%

女性：45%

年齡：18-40占比85%

基本情況：廣點(diǎn)通包含騰訊新聞、微信、QQ空間等眾多資源。其中通常投放的比較多的是feeds廣告。這里面包含了QQ空間，以及第三方APP例如臭事百科等。體量大，流量參差不齊適合多種類型的APP投放。市面上比較知名的垂直類電商一年投放金額幾千萬到上億。

微信MP

日活：5億+

CPC：安卓平均點(diǎn)擊單價(jià)0.8，IOS為1元。

CTR：1.4% -1.8%

基本情況：CPC資源主要微信公眾號(hào)底部 banner位置，以及朋友圈廣告按CPM結(jié)算。差不多一個(gè)CPM在30元-50元之間。微信MP商業(yè)化還不完善，說實(shí)話成本挺高。

UC瀏覽器

日活：5千萬（官方1億）

IOS：30%

女性：40%

年齡：20-35歲之間

基本情況：國(guó)內(nèi)瀏覽器的流量老大，用戶群覆蓋面廣滿足放量需求但是優(yōu)化難度較高。投放下來成本還是比較高。

百度貼吧

日活：3千萬（官方7500萬）

IOS：30%

女性：40%

年齡：18-35占比80%，整體年齡偏年輕化

基本情況：學(xué)生群體較多但也包含不少?zèng)_動(dòng)型消費(fèi)用戶，相對(duì)來說更適合社交、游戲、工具類產(chǎn)品投放。

陌陌

日活：1000萬（官方2000萬，附近的人PV 1個(gè)億）

IOS:30%

女性：30%

年齡：18-32占比90%

基本情況：整體投放屬性還是偏CPM，CPC投放效果一般看后期商業(yè)化調(diào)整。

DSP信息流

如何判斷一家DSP公司的好壞，取決于它們的算法，對(duì)于長(zhǎng)尾流量的把控以及核心的媒體的資源。DSP是一個(gè)值得深挖的流量池，難度在于平臺(tái)的選擇優(yōu)化。對(duì)于一些垂直類APP又想獲取精準(zhǔn)用戶，可以深挖這一塊。里面包含了諸多的中小型垂直類APP的長(zhǎng)尾流量。同時(shí)你也需要做好前期成本極高的準(zhǔn)備。

國(guó)內(nèi)外網(wǎng)盟

本質(zhì)上來說跟DSP的性質(zhì)沒有太大差別，唯一的區(qū)別在于媒體的選擇上。會(huì)有部分國(guó)外APP在國(guó)內(nèi)的一些長(zhǎng)尾流量。例如glispa、matomy等公司相對(duì)國(guó)外資源優(yōu)勢(shì)比較大，滿足開發(fā)者短期內(nèi)的放量需求。整體用戶質(zhì)量取決于開發(fā)者的要求跟最終的把控。

DSP跟網(wǎng)盟是一個(gè)比較雜的流量池，里面會(huì)包含很多大的媒體的長(zhǎng)尾流量。而且比較難判斷來的流量是哪個(gè)媒體，因?yàn)樗麄儠?huì)去找很多下家，你根本不清楚流量是哪里來的。所以不建議大金額的投放，同時(shí)需要把控好用戶質(zhì)量。如果你不想通過刷量去沖擊APPSTORE的排名，那么或許DSP跟網(wǎng)盟是個(gè)不錯(cuò)選擇。保證了流量的真實(shí)性的同時(shí)又可以提高分類榜的排名。

ASO

15年初到15年中旬你如果玩ASO，那么我可以說你還是比較厲害。例如比較知名的某進(jìn)口零食APP、某招聘APP。他們確實(shí)通過ASO獲得了大量用戶。但是16年的ASO已經(jīng)爛大街了我個(gè)人不建議去玩。首先成本變高第二很難穩(wěn)定獲得大規(guī)模真實(shí)流量還冒著被投訴的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然小公司光腳不怕穿鞋的可以試試。

ASO（蘋果商店搜索優(yōu)化）分為三個(gè)步驟。

●關(guān)鍵詞的覆蓋：通過開發(fā)者組詞的方式的讓產(chǎn)品覆蓋更多的有效關(guān)鍵詞，通常主流在500-2000之間。這是ASO的第一步，通常這一步是最基礎(chǔ)的不會(huì)帶來任何效果。

●關(guān)鍵詞排位的優(yōu)化：例如你的產(chǎn)品覆蓋了百度這個(gè)關(guān)鍵詞，那么你需要通機(jī)器刷，或者微信積分墻任務(wù)的方式把你的產(chǎn)品的排位提升到前五。目前機(jī)器刷存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，主流的是通過例如錢咖、應(yīng)用試客等平臺(tái)以CPA單價(jià)3.5-4元/A的模式去發(fā)布任務(wù)，在某時(shí)間段進(jìn)行大規(guī)模的重復(fù)任務(wù)。相對(duì)來說風(fēng)險(xiǎn)較低，但是還是建議中小型開發(fā)者做一個(gè)副應(yīng)用。

●維持排位：15年下半年市面上主流做20個(gè)詞，要優(yōu)化一次就可以維持較長(zhǎng)時(shí)間。但是16年的蘋果算法調(diào)整，現(xiàn)在需要每天進(jìn)行排名維護(hù)。

●加急審核：appstore加急審核本質(zhì)上是通過技術(shù)手段快速跳過蘋果的審核，不存在代寫加急郵件或者跟蘋果有關(guān)系一說。

渠道誰都知道，到底該怎么玩？

就如我一開始所說的，今年信息流廣告是重點(diǎn)。如果你的月預(yù)算在300萬-800萬基本上騰訊系、阿里系、百度系、超級(jí)APP系的信息流流量可以滿足你的放量需求。簡(jiǎn)單的說你投滿10-15個(gè)主流信息流渠道基本滿足你的KPI需求。

至于DSP、CPA網(wǎng)盟、垂直類APP等等都是作為長(zhǎng)尾流量的補(bǔ)充。而信息流渠道本質(zhì)上的難點(diǎn)在于渠道的優(yōu)化跟渠道的管理。為什么同樣的渠道你的競(jìng)品投放成本比你低，ROI比你高？本質(zhì)上是你的競(jìng)品在優(yōu)化層面做的比你好。通常投放信息流一般很少會(huì)跟直客合作，通常會(huì)跟代理商合作。那么好的代理商跟差的代理商決定了你的成本跟ROI。當(dāng)然部分公司也會(huì)有自己的優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，但是我的理念是專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做。

代理商實(shí)力：首先我們要判斷代理商是否為一級(jí)代理商，這個(gè)決定了代理商跟媒體的關(guān)系跟獲取資源的能力。通常我個(gè)人建議可以直接跟媒體方進(jìn)行洽談，了解媒體現(xiàn)階段的真實(shí)情況，在根據(jù)自己的產(chǎn)品去做判斷是否適合投這個(gè)媒體。

優(yōu)化團(tuán)隊(duì)的能力：每一家代理商上門過來跟我談都會(huì)告訴你我們家優(yōu)化師很牛，通常我們只需要關(guān)注三點(diǎn)。一是是否有同類產(chǎn)品的APP在跟他們合作，合作的效果怎么樣，例如激活成本、轉(zhuǎn)化率、CTR、ROI等詳細(xì)的數(shù)據(jù)。二是詳細(xì)看一下同類產(chǎn)品投放素材的案例圖片，素材是否是真正意義上的能夠吸引目標(biāo)用戶群。三是如果讓代理商根據(jù)你們的產(chǎn)品制作一個(gè)投放策略以及預(yù)估一個(gè)成本以此考核。通常好的代理商只有10%的優(yōu)化師是真正有實(shí)力的，通常只服務(wù)大型客戶。所以后期合作哪個(gè)優(yōu)化師負(fù)責(zé)你們的產(chǎn)品需要明確清楚。

代理商的返點(diǎn)政策：返點(diǎn)政策水比較深，簡(jiǎn)單的說你需要清楚媒體給到代理商的全額返點(diǎn)為多少。目前市面上的代理商通常不會(huì)全額返點(diǎn)，除非你投放量極大后天硬。但是我們需要通過各種手段多方評(píng)估篩選出最有誠(chéng)意的代理商。例如智慧推因?yàn)榉迭c(diǎn)力度大，返點(diǎn)的比例影響著你最終投放的成本。通常你一句“我手上也接觸了很多家代理，你報(bào)個(gè)你們最大的返點(diǎn)力度”基本可以大概摸出對(duì)方的誠(chéng)意。當(dāng)然最簡(jiǎn)單的方法就是看同行老大跟哪家合作，你就找哪家談。

渠道的管理：在于根據(jù)每天投放的數(shù)據(jù)，進(jìn)行及時(shí)的優(yōu)化調(diào)整。以及對(duì)于代理商的積極性、壓力的把控。在精力跟資源允許的情況下，通?？梢愿鷥杉覍?shí)力相當(dāng)?shù)拇砩掏瑫r(shí)合作。讓雙方之間有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系跟壓力。其次跟優(yōu)化師的深入交流至關(guān)重要，最終把控的就是每天代理商發(fā)給你日?qǐng)?bào)的結(jié)果。

渠道的優(yōu)化周期：任何渠道一開始投放通常會(huì)出現(xiàn)成本很高的情況下，因?yàn)榇蠖鄶?shù)媒體的賬戶需要通過十幾天的賬戶優(yōu)化。這就是賬戶的質(zhì)量度，你的賬戶質(zhì)量度越高，你后期投放的成本就越穩(wěn)定。同樣的出價(jià)就能夠獲得更多的曝光。所以千萬不要前幾天投放成本高，馬上就暫停廣告這是大忌。

投放的素材方向：不同的產(chǎn)品投放的素材方向都不一樣，但是核心的是你的素材是吸引你的目標(biāo)用戶群。而不是完全為了成本跟點(diǎn)擊率去制作垃圾流量素材。通常前期需要定5-10個(gè)不同風(fēng)格方向的素材，小規(guī)模的測(cè)試然后找到跑量的素材。

數(shù)據(jù)的把控：每天花那么多錢，一定要對(duì)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。數(shù)據(jù)可以反饋很多東西，需要花精力去研究投放數(shù)據(jù)。通常需要關(guān)注點(diǎn)擊成本、CTR、激活成本、ROI、CPM折算后的成本。其次一定要對(duì)后期用戶的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控防止垃圾流量的進(jìn)入。

建立起屬于你自己的流量池

我最近還是會(huì)聽到一些公司抱怨沒有推廣費(fèi)用，老板不愿意給錢推廣。實(shí)話說我為這家公司擔(dān)憂，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)進(jìn)入了僧多粥少的局面。蛋糕就這么大有資源有資金的公司的用戶會(huì)越來越多，沒資源沒資金又不舍得花錢的公司將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。身為效果類營(yíng)銷從業(yè)者的責(zé)任就是把每一分錢花出效果，錢就是你的彈藥。一切的推廣都是以目標(biāo)用戶群為方向，清楚你的潛在目標(biāo)用戶群在哪，他們通常使用什么樣的APP。然后建立起屬于你自己的流量池，不同的產(chǎn)品流量池都是不一樣的，流量池就是你的資源。不同階段使用不同的媒體渠道，在渠道的分配上按照渠道ROI進(jìn)行合理的預(yù)算分配。保證每季度有新的渠道進(jìn)來舊的渠道淘汰，建立起良性循環(huán)的流量池。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶是世界上最沒有忠誠(chéng)度的用戶，這導(dǎo)致了一年一個(gè)局面。去年投放效果好的媒體搞不好明年就不行。所以從業(yè)者一定要時(shí)刻關(guān)注市面上比較火的APP，一旦在商業(yè)化初期跟他們合作那么你就是第一個(gè)吃螃蟹的人。

福利

小編為大家準(zhǔn)備了6份大大的App推廣干貨禮包，包括：

6大推廣攻略禮包如何領(lǐng)取？

掃碼添加官方小姐姐領(lǐng)取

推廣

—————————————————————————————————————————