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乘眾人之智,則無不任也;用眾人之力,則無不勝也。
——《淮南子·主術訓》
內容,尤其是有價值的優(yōu)質內容,在B2B企業(yè)的客戶生命旅程各環(huán)節(jié)中發(fā)揮著越來越重要的作用。
相應的,內容營銷團隊的組建,也成為近年來眾多領先SaaS企業(yè)的戰(zhàn)略布局重點。
在B2B企業(yè)中,內容營銷團隊主要為三件事情負責,一是企業(yè)的內容資產,二是有效線索,三是品牌。有獨立品牌部的B2B企業(yè),會更側重讓內容營銷團隊為前兩者負責。
一個“五臟六腑”俱全的內容營銷團隊應該覆蓋從內容規(guī)劃、內容制作、內容包裝到內容推廣、內容復盤的全流程,結合團隊職責,我們可以設置如下圖“1+2+6”架構所示的內容營銷團隊。
(PS:如您所在的企業(yè)有非常棒的內容營銷團隊,歡迎與筆者聯(lián)系探討)
如若按一個團隊需要滿足的戰(zhàn)略層、策略層和執(zhí)行層劃分,CCO重點在戰(zhàn)略層,編輯、增長運營重點在策略層,研究員、公共關系、新媒體運營重點在執(zhí)行層。
整個團隊既有側重產出內容的人員,也有側重內容復用的人員,內容基本覆蓋B2B企業(yè)所需的多種呈現(xiàn)形式,如白皮書、文章、視頻、信息圖、裂變內容、出版物等。
CCO負責制定整個B2B企業(yè)的內容營銷戰(zhàn)略,既包括如何協(xié)同其他部門沉淀覆蓋客戶全生命周期的內容資產,也包括如何通過內容更好地獲取、培育和轉化線索,還包括如何通過內容提升品牌知名度和樹立品牌專家形象。
與此同時,還需要負責組建內容營銷團隊、建立團隊的管理機制,為企業(yè)打造一支具有超強戰(zhàn)斗力的內容營銷團隊,來為其制定的內容營銷戰(zhàn)略找到對應的策略,并執(zhí)行。
CCO既要懂產品、懂業(yè)務,還要懂客戶,在B2B企業(yè)中可以由CMO兼任,或單獨任命一人向CMO、甚至直接向CEO匯報。
數(shù)據(jù)分析師主要負責滿足內容營銷團隊成員的數(shù)據(jù)分析需求。收集完數(shù)據(jù)分析需求并進行一定的數(shù)據(jù)規(guī)劃后,數(shù)據(jù)分析師便可以協(xié)調研發(fā)人員開始進行數(shù)據(jù)埋點,采集所需數(shù)據(jù)。
然后通過數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化,既可以用數(shù)據(jù)報告的形式直接匯報,也可以選擇采購數(shù)據(jù)分析工具供內容營銷團隊成員進行自定義分析。
內容營銷團隊在日常工作中會有非常多的設計需求,幾乎每種類型的內容都會涉及到設計,小到一張微信公眾號的封面頭圖,大到整本白皮書或書籍的視覺設計。設計師需要嚴格執(zhí)行品牌VI,讓對外傳遞的內容在視覺上達成統(tǒng)一。
設立研究院,發(fā)布白皮書,是B2B企業(yè)對外樹立思想領導力,對內輔助企業(yè)戰(zhàn)略決策的不二法寶。
研究員主要基于B2B企業(yè)的目標客戶群,分行業(yè)或分領域,發(fā)布原創(chuàng)的、有數(shù)據(jù)支撐的權威報告和權威白皮書。
研究員需要具備很強的行業(yè)分析、市場分析能力,且需要有一定的寫作基礎,能獨立完成一整本報告/白皮書的撰寫。
B2B企業(yè)在尋找相關人才時,可直接對標艾瑞、易觀等撰寫報告的專業(yè)機構。
此處的編輯類似出版社的主編。一本書的出版是一個漫長的過程,主編既是書稿的審核者,也是選題方向的把握者,還是各編輯工作的指揮者,可以說既有實地作戰(zhàn)能力又有戰(zhàn)局把控能力。
B2B企業(yè)的編輯也是這樣的存在,基于專業(yè)知識的積累和市場的敏銳洞察,編輯羅列的選題方向可供整個內容營銷團隊采納。研究員、課程運營和新媒體運營都可以聽編輯的指揮產出內容。
與此同時,編輯自身主要負責采訪內外部專家,以及以年為單位產出的出版物,如由筆者主編的GrowingIO去年出版的暢銷書《用戶行為分析》。
直播,在長達兩年的新冠肺炎疫情反復下,幾乎已經成為各行各業(yè)的常規(guī)運營方式,B2B行業(yè)也不例外,各種各樣的知識型直播(即課程)已經成為眾多B2B企業(yè)獲取、教育、培訓客戶最重要的方式之一。
課程運營主要負責調動內外部專家,用直播或錄播型的形式,產出知識型內容。
內容營銷團隊的課程運營主要集中在獲取、教育客戶上,但由于已采購一套直播工具和已具備成熟的課程運營經驗,可將此賦能給HR做企業(yè)內部培訓、給產品經理做產品培訓,以及給CSM做客戶實操培訓等,并將這些內容都集中沉淀下來,作為企業(yè)可復用、可迭代的內容資產。
PR往往容易被初創(chuàng)B2B企業(yè)所忽視,但其實越是初創(chuàng)企業(yè)越是需要優(yōu)秀的PR人員,用較少的資金投入,撬動較大的媒體資源,在垂直領域內提升品牌知名度。
PR人員需要與媒體保持良好的關系,善于包裝和傳播企業(yè)故事,幫助企業(yè)和企業(yè)高管爭取更多在權威媒體上曝光的機會,除了邀請媒體采訪和媒體撰稿外,自身也是新聞稿、公關稿的生產者,需要具備一定的寫作能力。
與此同時,日常需要做好危機防控,防控不到位一旦產生負面新聞需及時進行危機公關。當然,相比B2C企業(yè),B2B企業(yè)需要進行危機公關的幾率小很多。
新興媒體平臺的不斷出現(xiàn),也要求B2B內容營銷不斷突破自我,跟上變遷。
術業(yè)有專攻,有條件的B2B企業(yè)可以根據(jù)圖文媒體、視頻媒體分別設置新媒體運營崗位,如A同學專門負責微信公眾號、知乎等圖文媒體,B同學專門負責抖音、微信視頻號等視頻媒體。
新媒體運營是內容的“搬運工”,可以將研究員、編輯、課程運營等人員產出的內容,進行拆分、重組后再利用,將內容碎片化、趣味化呈現(xiàn)至自己所負責的新媒體平臺,需要有一定的創(chuàng)新精神。
增長運營是一項通過找到“支點”便能“撬動整個地球”的以小博大的工作,同時也是整合資源為內容營銷團隊,以及整個市場營銷團隊做貢獻的工作,需要具備一定的技術知識、裂變知識,和數(shù)據(jù)分析、MA等數(shù)字化工具的使用經驗。
增長運營旗下一般會分為SEO、KOL運營、社區(qū)/社群運營等崗位。
如SEO就是以小博大的工作,主要生產網(wǎng)頁內容,和一些小工具等交互內容,利用百度搜索、微信搜一搜等流量入口,為企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號等觸點引源源不斷的流量。
關于工具營銷可參考文章《被ToB忽視的巨大流量入口》,該文章詳細介紹了B2B企業(yè)進行工具營銷低成本獲取巨額流量的相關案例。
如KOL運營就是整合資源為團隊做貢獻的工作,將外部KOL集中運營起來,方便其他成員可以更高效地與KOL合作。像編輯需要采訪、課程運營需要講師、活動運營需要嘉賓站臺時,都可以直接從項目制的KOL運營中獲益。
關于KOL運營可參考《SaaS 微信生態(tài)獲客(一)4000 字實戰(zhàn)解析領域 KOL 招募全流程:準備、招募、包裝、運營》,該文章詳細介紹了B2B企業(yè)進行KOL運營的意義和流程。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
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5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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