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營(yíng)銷的4P理論告訴我們產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 渠道（place） 促銷（promotion)。
我們篇文章的標(biāo)題是《整合營(yíng)銷》也就是4P中最后一個(gè)P，這個(gè)P指的就是最后一個(gè)Promotion，但是《營(yíng)銷管理》里官方給的翻譯是促銷，有一些不全面。
促銷給人的感覺(jué)像是打折，比如超市10塊錢(qián)的東西，突然活動(dòng)賣8塊，這是大家常理解的促銷。
Promotion我覺(jué)得翻譯成整合營(yíng)銷傳播更適合一些。
既然是傳播，就一定要有場(chǎng)景，你在什么場(chǎng)景下傳播。也就是說(shuō)在什么地方和顧客觸達(dá)。
所謂整合營(yíng)銷傳播，可以通俗的理解為，盡量整合多的觸點(diǎn)與顧客建立溝通。
我們把傳播場(chǎng)景做了粗略的分類。
傳統(tǒng)廣告：戶外大牌廣告、地鐵/公交車身廣告、電視/廣播電臺(tái)廣告、電梯廣告
數(shù)字廣告：搜索引擎競(jìng)價(jià)/品牌廣告、信息流廣告（各類APP如今日頭條、微信朋友圈）、網(wǎng)絡(luò)視頻貼片（如愛(ài)奇藝、騰訊視頻片頭或插入廣告）、短視頻廣告（抖音、快手等）、各類垂直平臺(tái)（汽車之家、分類信息網(wǎng)）
自有媒體：官網(wǎng)、官方APP、官方公眾號(hào)、官方微博、官方抖音等一切官方媒體。
第三方互動(dòng)平臺(tái)：微博大V、知乎大V、小紅書(shū)紅人、微信公眾號(hào)
數(shù)字交易平臺(tái)：天貓、淘寶、京東、拼多多
以上分類并沒(méi)有完全窮盡各類場(chǎng)景，但是就已經(jīng)非常多了。甚至有些混亂。
這么多平臺(tái)，有什么邏輯呢，我們應(yīng)該做哪些，不應(yīng)該做哪些，先做哪些，后做哪些。如果沒(méi)有邏輯，那么必然是一團(tuán)亂麻。
還好我們有一套基礎(chǔ)的AISAS模型，可以幫我們理清順序。這個(gè)模型由電通公司提出，是基于AIDMA模型升級(jí)而來(lái)。
可以看到，我們上面雖然列出了很多不同的場(chǎng)景，但是每一個(gè)場(chǎng)景，都有其特定的功能和作用，以及覆蓋不同的人群場(chǎng)景。
以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)白領(lǐng)的一天，我們一一來(lái)分析。
注意
早晨起來(lái)出行上班
自己開(kāi)車，會(huì)有機(jī)會(huì)接觸到電臺(tái)（交通廣播）。
公共交通，則接觸的是公交車或地鐵的車體廣告。
興趣
在無(wú)論是開(kāi)車聽(tīng)的廣播，還是公共交通的車體廣告，都會(huì)有海量的信息撲面而來(lái)。
而我們的大腦不會(huì)全部接收，會(huì)有選擇的接收我們感興趣的。
比如快過(guò)年了，你正想著給爸媽買(mǎi)點(diǎn)什么禮物，這時(shí)剛好看到了一則禮品廣告，吸引了你的注意。
搜索
新一代的消費(fèi)者，不會(huì)看到就買(mǎi)。一定要搜索一下，搜索就是進(jìn)一步了解。
每個(gè)人有不同的偏好。
有的人用百度搜索、有的去知乎、有的選擇小紅書(shū)，還有的可能去某個(gè)特定的大V那里（如知名的評(píng)測(cè)人）。
真實(shí)小故事：老五在買(mǎi)人生第一輛車的時(shí)候，就特別相信YYP（汽車評(píng)測(cè)大V）的評(píng)測(cè)，所以當(dāng)我看好哪輛車的時(shí)候，我第一時(shí)間去YYP那里搜索看看他有沒(méi)有評(píng)測(cè)過(guò)這輛車，我特別相信他的評(píng)測(cè)。
行動(dòng)
經(jīng)過(guò)搜索學(xué)習(xí)，我們建立了對(duì)產(chǎn)品的一定認(rèn)知（這個(gè)認(rèn)知可能也是偏見(jiàn)），結(jié)合自身的購(gòu)買(mǎi)能力，最終決定要買(mǎi)這款產(chǎn)品。也就是要產(chǎn)生行動(dòng)了。常見(jiàn)的行動(dòng)場(chǎng)景，你家樓下便利店、你附近的商圈商場(chǎng)、淘寶京東網(wǎng)店等。
真實(shí)小故事1：好記醬油剛在大連打廣告（寫(xiě)字樓電梯間）的時(shí)候，我想買(mǎi)一瓶。晚上到家里的樓下便利店發(fā)現(xiàn)沒(méi)有這個(gè)品牌的醬油，去京東搜索有產(chǎn)品但是本地?zé)o貨，也無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。后來(lái)過(guò)幾天發(fā)現(xiàn)老婆在多多買(mǎi)菜上買(mǎi)了一瓶好記醬油。
真實(shí)小故事2：我在某大佬的案例中看到了一款方便面的策劃——幸運(yùn)牌方便面。于是產(chǎn)生了興趣。但是跑了好幾個(gè)超市都沒(méi)有。后來(lái)在淘寶上買(mǎi)到了。品嘗后覺(jué)得不錯(cuò)，于是經(jīng)常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)回購(gòu)。
產(chǎn)品當(dāng)然是離消費(fèi)者越近越好，最好是在消費(fèi)者樓下的便利店或沃爾瑪這樣的大超市中。但是對(duì)于絕大多數(shù)品牌來(lái)講，這些渠道的入場(chǎng)費(fèi)或鋪設(shè)成本都極高。無(wú)法做到100%覆蓋。就像老五買(mǎi)醬油那個(gè)經(jīng)歷，想買(mǎi)但是買(mǎi)不到。
老五建議品牌方一定要建立官方網(wǎng)店，如京東官方旗艦店、天貓官方旗艦店。因?yàn)槟悴恢滥愕臐撛陬櫩蜁?huì)在什么地方或什么時(shí)候想買(mǎi)你的產(chǎn)品。有了官方旗艦店，就可以把產(chǎn)品在任何時(shí)間賣向任何地方。
另外，官方旗艦店保證了“正品”。有一些品牌的產(chǎn)品，網(wǎng)上也有一些小網(wǎng)店在賣，但是小網(wǎng)店沒(méi)品牌，消費(fèi)者會(huì)有疑慮。擔(dān)心他會(huì)不會(huì)是假的，或者冒牌的。但是官方旗艦店，就沒(méi)有這個(gè)疑慮了。
品牌方要和顧客之間建立一條暢通無(wú)阻的銷售渠道。把購(gòu)買(mǎi)障礙降到最低。
分享
分享的平臺(tái)有非常之多，最傳統(tǒng)的是人與人口口相傳，到現(xiàn)在線上的如微信朋友圈、微博、小紅書(shū)等。
分享有多種動(dòng)機(jī)。比如單純的是產(chǎn)品好，分享給有同樣需求的朋友或家人。
有的是一種社交貨幣，比如去星巴克坐一下你得拍個(gè)照分享一下，漏出星巴克的杯子，不然就白去了。
情人節(jié)別人送了一大束鮮花、買(mǎi)到了限量版的衣服或鞋子、買(mǎi)到了最新款iPhone等。
現(xiàn)在有一些產(chǎn)品，會(huì)專門(mén)針對(duì)分享這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改造產(chǎn)品。在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中就會(huì)考慮用戶如何去分享這個(gè)產(chǎn)品。
通過(guò)這5個(gè)步驟，消費(fèi)者從看到廣告到完成購(gòu)買(mǎi)和分享，中間經(jīng)歷了不同的場(chǎng)景和不同的平臺(tái)
這些平臺(tái)，就是我們做第四個(gè)P，都要考慮進(jìn)來(lái)的，既有傳統(tǒng)的，又有數(shù)字的，既有線下，又有線上。
在這個(gè)消費(fèi)者的線路中，我們應(yīng)該提前做好相應(yīng)的工作，來(lái)迎接消費(fèi)者的到來(lái)。
互聯(lián)網(wǎng)公司常掛在嘴邊的一個(gè)詞叫閉環(huán)。所謂閉環(huán)，就是希望消費(fèi)者在我這里能一站搞定。
我們看到前面提到的一些平臺(tái)和場(chǎng)景，有的地方能實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，有的必須依賴其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
公交車、地鐵廣告必須依賴其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，因?yàn)樵谶@兩個(gè)場(chǎng)景，只能實(shí)現(xiàn)注意和興趣。
天貓、京東甚至抖音這些平臺(tái)目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)完整的閉環(huán)。
抖音：根據(jù)興趣推薦視頻、瀏覽視頻產(chǎn)生興趣、視頻中彈出小黃車（購(gòu)物車）、加購(gòu)、支付，完成購(gòu)買(mǎi)。
天貓京東：日常瀏覽時(shí)千人前面，根據(jù)你的標(biāo)簽推送你感興趣的商品，在APP內(nèi)瀏覽或搜索同類商品進(jìn)行選擇對(duì)比，選中后支付、購(gòu)買(mǎi)，使用后，評(píng)價(jià)曬圖分享。
碎片化的時(shí)代，讓我們做營(yíng)銷確實(shí)越來(lái)越難。但是也有一些品牌在集中一個(gè)閉環(huán)平臺(tái)中去建立小范圍的品牌。比如所謂的淘品牌，或者網(wǎng)紅品牌。這些都是基于中國(guó)巨大的人口紅利。即便是一個(gè)小的平臺(tái)，至少也有幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的用戶，中型平臺(tái)幾千萬(wàn)甚至上億用戶，大型平臺(tái)則幾個(gè)億的用戶基礎(chǔ)。
這些品牌和大眾品牌不一樣，脫離了他所生存的平臺(tái)，外界的認(rèn)知很少甚至是零。
在產(chǎn)品，價(jià)格，渠道基本都確定的前提下，在特定的平臺(tái)下做好最后1個(gè)P，就是研究特定平臺(tái)的特點(diǎn)和規(guī)則。
如果你的產(chǎn)品是放在線下超市里，那么你的包裝是最大的媒體，包裝要自己會(huì)說(shuō)話，自己把自己賣出去。
如果你的產(chǎn)品是放在電商平臺(tái)下，那么你的包裝作用幾乎為零（單指營(yíng)銷環(huán)節(jié)的作用），因?yàn)殡娚唐脚_(tái)下是主圖+詳情頁(yè)+評(píng)價(jià)的這個(gè)規(guī)則。
做好整合營(yíng)銷傳播的基本思維，就是打點(diǎn)、連線和結(jié)網(wǎng)。
打點(diǎn)，就是把不同的典型的消費(fèi)者路徑進(jìn)行打關(guān)鍵點(diǎn)，然后在關(guān)鍵點(diǎn)做對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵動(dòng)作進(jìn)行適配。比如電商的點(diǎn)就是搜索關(guān)鍵詞（直通車）、產(chǎn)品主圖（曝光后如何提高點(diǎn)擊率）、產(chǎn)品詳情頁(yè)（瀏覽后如何提升轉(zhuǎn)化率）。
連線，所有的點(diǎn)之間要有一個(gè)很好的邏輯和線索進(jìn)行關(guān)聯(lián)，就像一部20萬(wàn)字的小說(shuō)，一定要有個(gè)主線，別人才能流暢的看下去，并且能看懂。比如是否有統(tǒng)一的視覺(jué)VI，讓顧客更容易記得你和發(fā)現(xiàn)你，是否有清晰的定位，讓每一次傳播訴求都能積累品牌資產(chǎn)。
結(jié)網(wǎng)，不同的線最終形成面。比如一個(gè)品牌，有線下的商超渠道、線上的官方旗艦店、不同的平臺(tái)分銷、不同平臺(tái)的內(nèi)容與顧客建立連接。最終形成天羅地網(wǎng)。
過(guò)去會(huì)有一種討論，是企業(yè)要不要做電商?，F(xiàn)在看這個(gè)討論是完全沒(méi)有意義的。消費(fèi)者在哪里，企業(yè)就要在哪里。消費(fèi)者習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，而你的產(chǎn)品卻只有在線下能買(mǎi)到，那無(wú)形之中就給消費(fèi)者和產(chǎn)品之間設(shè)立了一層障礙。
現(xiàn)在大家討論的是不是要做直播。老五覺(jué)得這個(gè)沒(méi)什么討論了。要不要做直播不是一個(gè)問(wèn)題，怎么做好直播才是一個(gè)問(wèn)題。
這是品牌營(yíng)銷策劃基本功的第五篇，基本上從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位、理解品牌以及到整合營(yíng)銷傳播，我們屬于完整的梳理了一遍。但是受限于篇幅和老五的認(rèn)知，依然會(huì)有一些不足。還請(qǐng)大家多多包涵。
品牌營(yíng)銷策劃是個(gè)系統(tǒng)的工程，有很多模型，但是沒(méi)有固定的公式，一企一策，一事一議是我們做事的基本原則。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)