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2021年的直播電商，依舊火熱。
2021年是品牌自播元年，平臺(tái)閉環(huán)電商競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。隨著抖音、快手相繼提出興趣電商、信任電商概念，大力扶持品牌商家入駐，包括國(guó)際品牌、老牌國(guó)貨品牌、新銳國(guó)貨品牌等多類(lèi)型品牌“同臺(tái)競(jìng)技”，進(jìn)一步加快直播電商行業(yè)的發(fā)展速度。
在高速發(fā)展態(tài)勢(shì)下，監(jiān)管部門(mén)不斷加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的監(jiān)管，多次發(fā)布了直播電商行業(yè)相關(guān)管理辦法，且對(duì)主播帶貨提出更加嚴(yán)格的要求和規(guī)范。
2021年末，隨著頭部主播薇婭偷逃稅事件的披露，敲響了行業(yè)警鐘，頭部主播格局被打破，中小主播、品牌等將獲得更多發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。
本次研究從抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)出發(fā)，分析2021年直播電商行業(yè)發(fā)展概況，以美妝、個(gè)護(hù)家清、食品飲料、數(shù)碼3C家電四大類(lèi)目為例，從行業(yè)趨勢(shì)、品牌現(xiàn)狀、爆品分析等角度，總結(jié)直播電商行業(yè)的發(fā)展特征。
行業(yè)規(guī)模：直播電商帶貨依舊火熱
接近萬(wàn)億市場(chǎng)，保持較高增速水平
2021年抖音&快手直播電商交易規(guī)模不斷提升，直播電商交易規(guī)模接近萬(wàn)億市場(chǎng)，8月份開(kāi)始直播電商規(guī)模同比增速保持較高水平。
2021年，抖音&快手帶貨直播場(chǎng)次超7500萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)100%，直播帶貨商品鏈接數(shù)超3.9億個(gè)，同比增長(zhǎng)308%。
此外，店鋪數(shù)、品牌數(shù)量、直播達(dá)人數(shù)等同比2020年均出現(xiàn)較高增長(zhǎng)，直播電商帶貨依舊火熱。
店播VS達(dá)播：抖音店播增速顯著，GMV貢獻(xiàn)超20%，快手仍以達(dá)播為主
2021年抖音&快手店播場(chǎng)次呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)，抖音店播場(chǎng)次超566萬(wàn)場(chǎng)，店播銷(xiāo)售額占比平均在20%左右。
快手店播場(chǎng)次較少，店播銷(xiāo)售額占比僅5%左右。抖音&快手達(dá)人直播場(chǎng)次不斷增長(zhǎng)，抖音達(dá)人直播場(chǎng)次Q4增速顯著，達(dá)人直播銷(xiāo)售額占比趨勢(shì)略有下降；快手達(dá)人直播場(chǎng)次較為穩(wěn)定，達(dá)人直播銷(xiāo)售額占比仍在95%以上。
品類(lèi)增速：用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成
高客單價(jià)產(chǎn)品直播滲透率顯著提升
2021年直播帶貨商品類(lèi)目上架次數(shù)和直播銷(xiāo)量占比分布中，珠寶文玩超過(guò)服飾內(nèi)衣類(lèi)目，成為商品上架次數(shù)最多的品類(lèi)，直播銷(xiāo)量占比排第三梯隊(duì)，略有下降。
服飾內(nèi)衣商品上架次數(shù)在第二梯隊(duì)，但直播銷(xiāo)量占比排第一梯隊(duì)；智能家居、母嬰寵物等類(lèi)目商品上架次數(shù)、直播銷(xiāo)量占比在第二梯隊(duì)，均有所上升。
相較于2020年，2021年客單價(jià)較高的眾多品類(lèi)直播滲透率在不斷提升，觀(guān)看直播的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，對(duì)高客單產(chǎn)品的接受程度有所提升，珠寶文玩、智能家居等高客單價(jià)產(chǎn)品的直播市場(chǎng)空間逐漸打開(kāi)。
美妝：直播銷(xiāo)售額超870億元
Q4增速顯著，美容護(hù)膚占七成
2021年抖音&快手平臺(tái)美妝行業(yè)直播銷(xiāo)售額超870.98億元，上半年增速穩(wěn)定，8月份開(kāi)始顯著增長(zhǎng)。細(xì)分品類(lèi)中，仍以美容護(hù)膚為主，直播銷(xiāo)售額占比超77%。
美妝：市場(chǎng)集中度較低，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，店播銷(xiāo)售額排名前列
2021年抖音&快手平臺(tái)美妝行業(yè)直播電商品牌集中度來(lái)看，目前品牌集中度較低，銷(xiāo)售額TOP10品牌僅占美妝行業(yè)的15.23%。
2021年品牌均加大店播力度，從店播銷(xiāo)售額榜TOP20的品牌中發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，除了日本美容儀品牌雅萌、法國(guó)護(hù)膚品牌理膚泉外，其余上榜品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌。
包括朵拉朵尚、素說(shuō)美麗、Betty Bonnie、羋蕊等店播貢獻(xiàn)超80%的國(guó)產(chǎn)品牌；花西子、薇諾娜、完美日記、可貝爾、凌博士等新銳美妝品牌，以及珀萊雅、自然堂、韓束、歐詩(shī)漫、百雀羚、修正等國(guó)產(chǎn)知名品牌。
美妝：國(guó)際品牌護(hù)膚領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼
彩妝細(xì)分品類(lèi)新銳品牌嶄露頭角
美妝直播帶貨銷(xiāo)量TOP20細(xì)分品類(lèi)中，排名前四的均是護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品，相較于2020年，面膜仍排名第一，國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼，歐詩(shī)漫直播銷(xiāo)售額接近6億元，御泥坊直播銷(xiāo)售額超3億元。
乳液/面霜、面部護(hù)理套裝、液態(tài)精華排名上升較快，韓國(guó)品牌、國(guó)際大牌表現(xiàn)亮眼，WHOO后護(hù)膚套裝直播銷(xiāo)售額超27億元，雪花秀護(hù)膚套裝直播銷(xiāo)售額超13億元。
國(guó)際大牌雅詩(shī)蘭黛液態(tài)精華直播銷(xiāo)售額超4.8億元，SK-II液態(tài)精華直播銷(xiāo)售額均超1.9億元。
彩妝類(lèi)產(chǎn)品中，唇部產(chǎn)品直播銷(xiāo)量排名靠前，國(guó)際大牌、國(guó)貨新銳品牌平分秋色，完美日記、珂拉琪、INTO YOU、JOOCYEE等國(guó)產(chǎn)新銳品牌上榜，迪奧、魅可、圣羅蘭、阿瑪尼等國(guó)際大牌上榜。
相較于2020年，隔離/妝前排名上升較快，蘭芝直播銷(xiāo)售額超2.7億元，肌膚之鑰直播銷(xiāo)售額超1億元。其余彩妝細(xì)分品類(lèi)中，新銳品牌嶄露頭角，如粉底液/膏的毛戈平、眼線(xiàn)品類(lèi)的舞動(dòng)奇跡等。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)