小鵝通方面回應(yīng)表示，小鵝通工商信息變更系公司股權(quán)結(jié)構(gòu)重組需要，現(xiàn)有股東并非實(shí)際退出公司。據(jù)天眼查APP顯示，小鵝通的董事信息變更明顯，鮑春健已經(jīng)變成了“孤家寡人”。

從幫助吳曉波等大V構(gòu)建知識(shí)付費(fèi)系統(tǒng)，創(chuàng)立小鵝通成為“送水人”，到在線教育崛起，再次調(diào)整定位為教育賦能。隨風(fēng)口起飛，隨風(fēng)口落地，如今的小鵝通似乎亟需新的風(fēng)口誕生。

防御策略失效，陷入SaaS窘境

好未來在小鵝通的股東變動(dòng)幾乎是可以預(yù)見的，有在線教育業(yè)內(nèi)人士向向善財(cái)經(jīng)表示。

在雙減政策之下，外界早已默認(rèn)在線教育行業(yè)涼涼，好未來自然也進(jìn)入了至暗時(shí)刻，業(yè)務(wù)大多受限或被砍。在新規(guī)頒布后，好未來宣布剝離k9業(yè)務(wù)。據(jù)摩根士丹利報(bào)告，K9課后輔導(dǎo)占到好未來總體營(yíng)收的80%。 連業(yè)務(wù)都沒了，業(yè)務(wù)背后的SaaS自然也失去了意義。

至于小鵝通起家的知識(shí)付費(fèi)賽道整體遭遇瓶頸，如今同樣狀況堪憂。吳曉波曾試圖曲線上市，結(jié)果被深交所質(zhì)疑企業(yè)重組有吳曉波“個(gè)人IP證券化”嫌疑。得到的會(huì)員續(xù)約率連續(xù)放緩，得到母公司思維造物正在提交A股的上市申請(qǐng)，目前遭遇“中止”。

隨著兩個(gè)風(fēng)口的消失，在失去了知識(shí)付費(fèi)和在線教育的溫床后，“送水人”小鵝通被迫輾轉(zhuǎn)騰挪，似乎走向了一條企業(yè)服務(wù)的逆向發(fā)展之路。

中美兩國的SaaS行業(yè)大概有10年的差距。在美國，SaaS生態(tài)發(fā)展已經(jīng)十分成熟，從西方的SaaS企業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，一是SaaS企業(yè)會(huì)從以中小客戶為主向大型客戶為主過渡；二是從通用SaaS逐漸走向垂直SaaS。通用型SaaS企業(yè)或許在市值層面更大，而垂直型SaaS企業(yè)在收入體量和盈利能力層面會(huì)更優(yōu)。

大客戶資金雄厚，付費(fèi)意愿更高，而且不會(huì)輕易更換SaaS服務(wù)商。在2012年，大客戶市場(chǎng)打開之后，Salesforce年收費(fèi)1000萬美元的客戶數(shù)一直攀升，成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主驅(qū)動(dòng)之一。

SaaS服務(wù)實(shí)際上是一個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)。除了通用型軟件，企業(yè)在各個(gè)垂直行業(yè)以及行業(yè)的特殊業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，均存在豐富的需求，注定SaaS會(huì)逐漸深入細(xì)分垂直領(lǐng)域。比如微盟開始向零售和餐飲兩個(gè)領(lǐng)域拓展，有贊更加深入電商領(lǐng)域。

而小鵝通的發(fā)展路徑正好相反。從知識(shí)付費(fèi)行業(yè)起步，慢慢發(fā)展到在線教育，開始向各行業(yè)拓展。從知識(shí)付費(fèi)的服務(wù)商到在線教育的服務(wù)商，現(xiàn)在的小鵝通似乎已經(jīng)成為服務(wù)各行業(yè)的數(shù)字化工具。

原本小鵝通的目標(biāo)客戶或許是好未來等教育巨頭，如今在教育行業(yè)失速后，小鵝通被迫下沉，適配更多的中小企業(yè)客戶。小鵝通COO樊曉星曾表示：“小鵝通產(chǎn)品越來越普適，企業(yè)客戶也越來越下沉。”

通用型SaaS（Horizontal SaaS）一般適用于多個(gè)行業(yè)，為通用的某一業(yè)務(wù)提供SaaS服務(wù)。例如 CRM、客服系統(tǒng)、呼叫中心、IM等。但通用型SaaS產(chǎn)品必須足夠標(biāo)準(zhǔn)化，才能適用于各個(gè)行業(yè)，發(fā)展到最后軟件功能都大同小異，帶來的結(jié)果是產(chǎn)品走向同質(zhì)化。在這樣一個(gè)市場(chǎng)，一般只有老大老二能夠勝出，小鵝通需要思考的是，自己是否有能力成為前兩名。

也就是說，小鵝通拓展到各行各業(yè)，雖然“蛋糕”變大，分食者卻也在增多，走向同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)加劇內(nèi)卷，脫離“好生意”的范疇。

為什么小鵝通走到了現(xiàn)在這一步？如果用凈收入留存率NDR（Net Dollar Retention）來看小鵝通的經(jīng)營(yíng)狀況的話，NDR的計(jì)算公式為：

NDR=(beginningrevenue+upgrades-downgrades-churn)/beginning revenue

Beginning revenue可以理解為ARR，而Upgrades相當(dāng)于增購訂閱數(shù)，或者加購/升級(jí)服務(wù)所增加的收入，Downgrades則是對(duì)應(yīng)的減項(xiàng)，churn則代表純流失造成的收入減少。

這個(gè)公式中有兩個(gè)重要的指標(biāo)：upgrade代表增項(xiàng)，churn代表減項(xiàng)。

因?yàn)槊绹鳶aaS客戶流失（churn）率很低。這樣它就能把所有力量用在upgrade上，也就是增量策略。小鵝通企業(yè)初生，產(chǎn)品單一，無法依靠upgrade，隨著知識(shí)付費(fèi)和在線教育風(fēng)口消失大部分時(shí)間都在跟客戶流失作斗爭(zhēng)，也就是防御策略。

如果防御策略失敗，NDR就變得很低，只能靠新客收入填補(bǔ)。因此，小鵝通不得不向全領(lǐng)域拓展。

從現(xiàn)狀來看，在失去風(fēng)口支撐之后，小鵝通正變得過度依賴騰訊的生態(tài)平臺(tái)。

小鵝通屬于基于純微信生態(tài)的SaaS企業(yè)，依靠巨頭生態(tài)平臺(tái)，可以更低成本、更快地去進(jìn)行業(yè)務(wù)部署和獲客。但小鵝通過于依賴單一生態(tài)，會(huì)失去不具備反脆弱性，一旦平臺(tái)抽底，改變平臺(tái)規(guī)則，小鵝通也有可能失去生存的土壤。

人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。從同行有贊和微盟來看，多生態(tài)布局可以說是必選項(xiàng)。比如有贊已經(jīng)在微信小程序、支付寶、百度、快手、斗魚等多個(gè)平臺(tái)開通推廣渠道。微盟早期依托騰訊生態(tài)，主打微商城小程序解決方案，渠道比較單一。此后發(fā)展過程中，微盟也在發(fā)力流量渠道，接入了抖音、快手、B站等新平臺(tái)。

實(shí)際上，過于依賴騰訊會(huì)損害這家SaaS廠商的獨(dú)立性，難以發(fā)展大客戶，因?yàn)榇笮涂蛻艉茈y和這樣的SaaS廠商深度綁定。在客戶眼中，或許只是把小鵝通看作騰訊生態(tài)的一個(gè)“組件”而已。

“小鵝”通走向價(jià)值毀滅？

和傳統(tǒng)軟件企業(yè)轉(zhuǎn)型SaaS領(lǐng)域相比，SaaS原生企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于更為靈活。因此，知識(shí)付費(fèi)和在線教育行業(yè)走向下坡路之后，小鵝通可以迅速轉(zhuǎn)變方向，從知識(shí)付費(fèi)服務(wù)商到在線教育服務(wù)商，再到各行各業(yè)的數(shù)字化工具。

但SaaS原生企業(yè)的缺點(diǎn)同樣明顯，那就是很難找到真正有市場(chǎng)空間的賽道。

在中國，不同的賽道存在不同的市場(chǎng)環(huán)境，比如客戶行業(yè)市場(chǎng)份額、付費(fèi)認(rèn)知、IT成熟度等等。有時(shí)候甚至同一個(gè)賽道，選擇上游環(huán)節(jié)、中游環(huán)節(jié)、下游環(huán)節(jié)，或者大客戶市場(chǎng)、中客戶市場(chǎng)、小客戶市場(chǎng)，都有著天壤之別，有的企業(yè)可以活的很好，有的企業(yè)只能拼命掙扎。能找到正確市場(chǎng)，真正理解市場(chǎng)需求、為客戶解決需求的企業(yè)，才是真正有潛力的企業(yè)。

表面來看，小鵝通是在進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，深層次來看更像是在走向價(jià)值毀滅。小鵝通的SaaS產(chǎn)品的本質(zhì)正發(fā)生變化，從交易型SaaS逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぞ咝蚐aaS。

交易型SaaS面向企業(yè)核心交易端，與企業(yè)增收有直接關(guān)系，因此，介入交易環(huán)節(jié)可以讓SaaS公司的價(jià)值更大化。工具型SaaS產(chǎn)品，一般是幫助服務(wù)的客戶降本增效，意味著SaaS的價(jià)值就是一個(gè)工具。

交易型SaaS比純工具類SaaS成長(zhǎng)更加快速，因?yàn)榭梢栽谀硞€(gè)環(huán)節(jié)對(duì)業(yè)務(wù)量進(jìn)行計(jì)量，具備交易分成的基礎(chǔ)，對(duì)比工具型SaaS有更高的收入彈性。

小鵝通目前有三大場(chǎng)景應(yīng)用方案，一是知識(shí)付費(fèi)，二是教育培訓(xùn)，三是企業(yè)培訓(xùn)。其中最先發(fā)展起來的知識(shí)付費(fèi)和教育培訓(xùn)基本屬于交易型SaaS，因?yàn)檫@本身就對(duì)應(yīng)著知識(shí)付費(fèi)和在線教育兩大行業(yè)最核心的業(yè)務(wù)訴求，與企業(yè)客戶的營(yíng)收息息相關(guān)。

而在知識(shí)付費(fèi)和在線教育落寞之后，新發(fā)展出來的企業(yè)培訓(xùn)，性質(zhì)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぞ咝許aaS。雖然適用于各行各業(yè)，實(shí)際上脫離了客戶的核心業(yè)務(wù)，企業(yè)培訓(xùn)或許市場(chǎng)潛力很大，但為企業(yè)培訓(xùn)送水更像是一種“小生意”。

不同于西方商業(yè)環(huán)境，中國企業(yè)主本身就更加習(xí)慣免費(fèi)模式，SaaS行業(yè)一度要靠免費(fèi)和價(jià)格戰(zhàn)來爭(zhēng)奪客戶，對(duì)于不能賺錢的非核心業(yè)務(wù)，企業(yè)主的付費(fèi)意愿實(shí)際上更低。

眾所周知，自“雙減”政策發(fā)布后，大量K12教培機(jī)構(gòu)在積極謀求轉(zhuǎn)型，但新東方、好未來等K12巨頭似乎并未將企業(yè)培訓(xùn)考慮在內(nèi)。

另外，在互聯(lián)網(wǎng)寒冬之下，互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)一邊開始勒緊褲腰帶，一邊傳裁員?？焓謧鞒鋈∠挛绮韪＠?，改為生育禮金；字節(jié)跳動(dòng)預(yù)計(jì)取消下午茶、取消房補(bǔ)等福利；愛奇藝員工在社交平臺(tái)上表示，已經(jīng)取消工位垃圾桶，甚至領(lǐng)取的紙巾標(biāo)準(zhǔn)也在縮減......同時(shí)，美菜網(wǎng)一邊傳裁員一邊傳上市、財(cái)經(jīng)網(wǎng)爆料愛奇藝部分團(tuán)隊(duì)全部裁員、快手裁員中層遭殃......

這些變化背后，企業(yè)培訓(xùn)的生意場(chǎng)景顯然也會(huì)變少，市場(chǎng)天花板逐漸降低，小鵝通似乎并未找準(zhǔn)企業(yè)真正有價(jià)值的需求。

對(duì)比傳統(tǒng)軟件一錘子買賣的商業(yè)模式，SaaS公司的重心已經(jīng)從售前環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到了售后，本質(zhì)上需要用服務(wù)構(gòu)成SaaS企業(yè)的長(zhǎng)期護(hù)城河。光大證券一份研報(bào)指出，在美國，大量虧損的SaaS企業(yè)正實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，關(guān)鍵點(diǎn)在于，企業(yè)前期投資的重點(diǎn)在服務(wù)和專業(yè)性上，隨著客戶的續(xù)訂，企業(yè)研發(fā)成本的邊際效應(yīng)逐步降低。

而中國的SaaS企業(yè)實(shí)際上大部分把重點(diǎn)放在了銷售獲客以及產(chǎn)品研發(fā)上。因?yàn)閺?fù)制產(chǎn)品和銷售很容易，但是卻很難復(fù)制服務(wù)，小鵝通存在同樣的問題。

樊曉星曾表示，后期要為客戶提供“海底撈式”服務(wù)，但能看到小鵝通在服務(wù)上仍存在明顯欠缺。在黑貓投訴平臺(tái)中，不少用戶投訴稱，在小鵝通存在退款難、課程虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的問題。真實(shí)情況仍有待考證，但也說明了一些問題。本質(zhì)上，真正的SaaS企業(yè)應(yīng)該是服務(wù)驅(qū)動(dòng)型的，而小鵝通更像是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的SaaS企業(yè)。

在宣布完成D輪融資前不久，小鵝通還收到了一張來自于深圳市公安局南山分局的罰單。根據(jù)罰單，因小鵝通存在未按照網(wǎng)絡(luò)安全等級(jí)保護(hù)制度要求，履行安全保護(hù)義務(wù)的違法行為，深圳市公安局南山分局決定給予該公司處以警告的行政處罰，并責(zé)令限期改正。

當(dāng)然，小鵝通也為中國SaaS行業(yè)發(fā)展提供了新的思路，作為中國SaaS生態(tài)的創(chuàng)新者，希望小鵝通能夠在與客戶的碰撞中，做出真正符合市場(chǎng)需求，能夠解決問題的SaaS產(chǎn)品。

-End-