這段時間，各大手機廠商都開始發(fā)布自己的新旗艦機型，作為數(shù)碼產(chǎn)品愛好者的我基本也是每場發(fā)布會都會關(guān)注。在觀看發(fā)布會的同時，也讓我不禁想起了以前選購手機的場景，在十多年前，獲取信息的渠道十分有限，除了電視廣告，我一般都會去手機店親自看一看，讓導(dǎo)購給我介紹一下手機的參數(shù)、性能、特色功能。而現(xiàn)在，這些硬件參數(shù)在發(fā)布會上會介紹得十分詳細(xì)，反而讓參數(shù)變成了選擇手機最不重要的一項，因為基本旗艦機差距不會太大，反而是實際使用體驗變成了最值得關(guān)注的一環(huán)。

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，也說明了隨著科技的不斷發(fā)展，我們的消費者有更多機會和渠道去了解產(chǎn)品的實際體驗，這也讓消費者在購買時變得更加理性，不會再因為信息差而被銷售人員“忽悠”。這就對商家和營銷人員提出了新的挑戰(zhàn)，是否能夠左右理性消費者的購買決策，將會成為產(chǎn)品銷量高低的關(guān)鍵。

就像上面我們所說的，因為科技的發(fā)展，消費者獲取信息的渠道變多了，同時獲取信息的難度也變低了，他們開始有了篩選有用信息的能力。這些有用的信息能夠幫助消費者做出正確的選擇，同時也影響著消費者的購買決策，換言之，如今的消費者變得更加理性和聰明。

消費者購買決策的第一個改變就是持續(xù)跟蹤信息。在過去，我們買東西的指向性非常強，一般都是先有購買需求，再去通過各種手段獲取產(chǎn)品信息，從而貨比三家。而現(xiàn)在不同了，因為獲得信息的成本很低，隨時打開手機刷刷新聞就能閱讀到關(guān)于一件產(chǎn)品的各種評測內(nèi)容，消費者可能現(xiàn)在并不需要這件產(chǎn)品，但是他會持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的發(fā)展，等到一個令自己滿意的產(chǎn)品上市以后直接購買。

我們還是以買手機為例，以前可能只有在手機壞掉或者功能不夠用的時候，才會想要買新手機，從而搜集各種手機資料，經(jīng)過層層篩選最后決定購買哪部手機。但是現(xiàn)在大家可能很少會等到手機壞到不能用才換新機，在不斷接收各大手機廠商營銷信息的時候，就已經(jīng)開始進行購買的決策了。比如在經(jīng)過一段時間的觀察之后，用戶就已經(jīng)決定購買蘋果手機了，等到新機上市以后，只要不是和自己的預(yù)期差太多，他就會給自己買新手機，久而久之，變成這個品牌的忠實用戶，于是在手機圈中也出現(xiàn)了“果粉”、“米粉”、“花粉”這些粉絲群。

消費者這種持續(xù)跟蹤信息的行為對于營銷人員來說意味著，所有的營銷進度都應(yīng)該前置，讓這些消費者在跟蹤階段就發(fā)現(xiàn)自己并選擇自己。例如，可以為這些用戶提前安排產(chǎn)品體驗會和心得分享會，小米的粉絲沙龍就是一個很好的示范。只有這些忠實用戶感受到了自己的重要性，才會不斷的購買新品，并且主動為你進行二次宣傳，一定要相信粉絲的力量是無比強大的。

消費者購買決策的第二個改變是加快購買速度。這里可能有人會提出反對意見，他們認(rèn)為大家買東西都是貨比三家，很少有人會直接掏錢。但從整體趨勢來看，實際情況卻與之相反，因為人們更傾向于相信自己主動搜集的信息，而非被動獲得的信息。比如在地鐵站我們經(jīng)常能看到產(chǎn)品的大幅廣告，大多數(shù)人都會一帶而過，但如果這件產(chǎn)品你在網(wǎng)上仔細(xì)研究分析過，還廣泛聽取了其他消費者的意見，就更有可能購買下這件產(chǎn)品。這里面的道理也很簡單，人們會更加重視自己付出了時間精力的事情，再結(jié)合上面提到的持續(xù)跟蹤信息，如今的消費者已經(jīng)將“比較”這個動作前置，等到真正購買的時候，往往速度非?？?。

加快購買速度的另外一個原因就是購買流程的優(yōu)化，讓“我再考慮一下”的機會變少了。以前買東西比較麻煩，更多的是去線下商場購買，在購買的同時還有很多其他產(chǎn)品可以挑選，即使挑選完成，等待付款的時間內(nèi)也有反悔的可能。而現(xiàn)在，隨著網(wǎng)購等新消費形式的出現(xiàn)，從挑選到下單，快到1分鐘之內(nèi)就能完成全套流程，很多時候不需要再多考慮，也加快了整體的購買速度。

消費者購買決策的第三個改變是理性大于感性。雖然購買速度變快了，但是這不代表消費者的決策變得沖動。仔細(xì)觀察網(wǎng)購用戶的產(chǎn)品評價，基本都會從客觀理性的角度來對產(chǎn)品做出評價，比如對于手機來說，屏幕顯示細(xì)膩、系統(tǒng)操作流暢、拍照快速清晰等等，而很少有人會說這款手機讓我感受到了科技的力量，人性的溫暖這種話。因為現(xiàn)在的消費者很難被言語打動，他們更加關(guān)注真實體驗。

決策改變，相對應(yīng)的策略也需要進行調(diào)整。對于消費者來說，能夠影響購買決策的三個信息渠道分別是個人偏好、客觀評價和營銷團隊。同樣是購買新手機，你的主要選擇方向一定是受個人偏好影響的，屏幕大小、外觀顏色、系統(tǒng)功能、拍照體驗等等；然后你會去廣泛的收集網(wǎng)絡(luò)上對于這款手機的客觀評價，無論是普通用戶還是專家評測，都會對你產(chǎn)生影響；最后就是營銷團隊的宣傳，產(chǎn)品廣告、亮點展示等等，也會影響你的判斷。

而這三種影響因素也有所不同。對于第一類影響因素個人偏好來說，特點往往是模糊且不確定的。因為大部分人在選購的時候其實自己都不知道自己到底想要什么，他們可能會給出一個大概的范圍，比如想要買的東西是時尚的、新潮的或是獨特的，但什么是時尚、新潮或是獨特，他們自己也無法定義。那么到底誰能定義這個標(biāo)準(zhǔn)呢？是品牌方和KOL，比如某個明星今天穿了一條滿是補丁的牛仔褲，品牌方又借此推出系列產(chǎn)品，那么“打滿補丁的牛仔褲”就成為了當(dāng)下的時尚，可見個人偏好這類影響因素模糊不清而且容易被改變。

而營銷團隊這一影響因素，又因為目的性太強，參考價值是三個因素中最小的。作為營銷團隊，他們的立場和目的很明顯，沒有哪個賣貨的不說自己的貨好，所以營銷團隊一定會避重就輕，強化產(chǎn)品優(yōu)點，弱化產(chǎn)品缺點，所以營銷團隊的言論其實最不具有參考價值。

最后咱們再來看看客觀評價這一影響因素，它主要是指其他人的意見和提供的信息，這類影響因素往往是最可信和最多樣的。這類信息的來源一般是來自其他用戶的評論、行業(yè)專家的觀點或是比價工具的數(shù)據(jù)等等。比如，當(dāng)你入住一家酒店時，你更愿意先查看下網(wǎng)站上對于這家酒店的評論，你在看評論的時候，就相當(dāng)于通過別人的幾十雙甚至幾百雙眼睛來看這家酒店的服務(wù)質(zhì)量，這些評論來自不同時段入住這家酒店的人，他們遇到了不同的酒店服務(wù)人員，這里體現(xiàn)出來的價值是相對可信的。

所以，相比于個人偏好和營銷團隊這兩個因素，客觀評價包含了更多的信息提供者的真實體驗，信息來源更加可靠，能夠幫助消費者做出相對正確的決策，規(guī)避風(fēng)險。說到這，我們需要引入在經(jīng)濟學(xué)上關(guān)于先驗品和后驗品的區(qū)分，這里的先后指的就是順序的先后。所謂先驗品，指的是在購買前就可以搜索信息、確認(rèn)質(zhì)量和了解特性的產(chǎn)品。比如鮮花就是個先驗品，你去市場買花時，購買之前你就可以確認(rèn)花長得好不好看，是否新鮮等等。反之就是后驗品，只能在親身體驗之后才能判斷質(zhì)量和特性的這類產(chǎn)品。比如汽車、電影和食品等等。要知道汽車的性能，你得試開；想要知道電影好不好看，你得親自看看；某個食品好不好吃，你得買來嘗嘗。在購買之前，后驗品是無法被確認(rèn)出產(chǎn)品質(zhì)量好壞和特性的。

而客觀評價的存在，伴隨著技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為消費者提供了更多可靠、準(zhǔn)確的信息，也讓很多本來是后驗品的產(chǎn)品有機會變成了先驗品。即使你沒有親自購買和體驗，你也可以通過其他人提供的信息，在購買前對產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的評估。對于消費者來說，這樣可以降低決策的風(fēng)險，對于營銷人員來說，則要更加重視客觀評價對所在行業(yè)的重要性，同時也能幫助營銷人員制定品牌應(yīng)該采用怎樣的營銷策略。

“我們的消費者如今在多大程度上依賴客觀評價來做決策？”“我們是否應(yīng)該投入更多資源在優(yōu)化客觀評價上？”“我們該如何根據(jù)這個趨勢來選擇適合自己行業(yè)的營銷策略？”相信看到現(xiàn)在，不少營銷人已經(jīng)開始在心中產(chǎn)生了這些疑問，那么在什么情況下客觀評價會在影響購買決策時占據(jù)主導(dǎo)作用呢？主要有三種情況，決策重要性較高，風(fēng)險和不確定性較高，大眾占有率較高，在這三種情況下客觀評價會發(fā)揮更大的作用。

首先，決策重要性較高。比如，你去超市買一瓶礦泉水或是買一塊面包，你一般不會去網(wǎng)上看大家的評價，然后精挑細(xì)選很久再購買，因為這件事本身對你并不重要。但是如果你是買一件很貴重的東西，比如租房、電腦等等，相信你一定會綜合第三方意見來做考量；第二點是風(fēng)險和不確定性較高的時候，比如一個你從未接觸過新品類，在購買之前你一定會盡可能的詳細(xì)了解關(guān)于它的第三方評價；最后就是大眾占有率比較高的產(chǎn)品，比如手機、汽車，因為很多人都購買了同品類的產(chǎn)品，他們的好評與差評百分比具有很強的參考價值，反之如果一件產(chǎn)品只有極少數(shù)人購買過，這樣出來的客觀評價會因為樣本量太小變得沒那么客觀。

那么我們要如何合理利用客觀評價的價值呢？有一家專門銷售家用打印機的公司，主要功能就是連接電腦進行打印，最大可以支持到A3尺寸的紙張。一般來說這種產(chǎn)品不太容易火起來，就算在線下的零售店也不會是主推產(chǎn)品。但是這家公司的營銷人員想了個辦法，他們把這款打印機免費寄給了電商平臺的那些高級用戶，因為只有評價的越多越詳細(xì)才能晉升高級用戶，所以這些人的評價往往會被重點參考。營銷人員請高級用戶隨意發(fā)揮，在該商品的評價欄中寫下自己的使用心得。

令人驚喜的事情發(fā)生了，這臺家用打印機的銷量居然真的翻倍了。為什么這些高級用戶的評價能有如此功效呢？原來是因為在電商的主頁上，只有產(chǎn)品參數(shù)和功能介紹，但是對于大多數(shù)有購買需求的消費者看來，這些數(shù)據(jù)并不能幫助他們進行挑選，但是高級用戶的評論卻讓這臺家用打印機的使用場景變得生動了起來。比如家長可以在家為孩子打印大量的教輔材料；老師可以直接把網(wǎng)絡(luò)上的精品習(xí)題隨時打印出紙質(zhì)試卷；還有人精細(xì)計算到打印多少張紙以后，成本就低于去打印店打印了。后來這家公司還專門制作了一個使用攻略的視頻放在售賣頁面上，又帶來了一波新的銷量高潮。

這又給我們帶來了另一個啟示，在消費者逐漸理性且知道自己具體所需的時候，我們的廣告也應(yīng)該更有針對性，廣告的目的不應(yīng)該再以提高知名度為重點，而是應(yīng)該放在創(chuàng)造消費者對產(chǎn)品的興趣上。例如我們可以把廣告盡可能多地投放在各大電商網(wǎng)站的廣告位上，找更多機會在消費者下單的關(guān)鍵時刻看到自己的廣告，讓廣告起到臨門一腳的作用。而在廣告內(nèi)容上，要利用自己產(chǎn)品的優(yōu)勢創(chuàng)造一種需求和渴望，讓用戶先產(chǎn)生對某件事情的興趣。

消費者能夠接收越來越多的信息對于品牌和企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機遇，營銷人員需要將實際體驗與客觀評價的作用發(fā)揮到最大，才有機會獲得銷量口碑雙豐收的成績。

-End-