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今天，我和大家分享的主題是《比你更了解你，淺談用戶畫像》。其實，前面幾位老師已經(jīng)結(jié)合自己所在的行業(yè)和企業(yè)內(nèi)部的一些用戶畫像和標(biāo)簽的應(yīng)用，給大家深入地去聊了一下具體的實現(xiàn)，以及在各個行業(yè)里的應(yīng)用。
到了我這塊呢？我覺得會是一個從深到淺，回過來，從一個高層次的角度去重新了解一下畫像。也是借這個機(jī)會，和大家分享一下，明略科技對于畫像的認(rèn)識，關(guān)于到底怎么去理解畫像？為什么需要它？以及在這個建設(shè)過程中我們的一些方法論，等等。
首先，我們看一下用戶畫像的定義，什么是畫像？
我們現(xiàn)在看到的是百度百科上面的用戶畫像的定義。用戶畫像又稱為用戶角色，作為一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，用戶畫像在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。我們在實際操作的過程中往往會以最為淺顯和貼近生活的話語將用戶的屬性、行為與期待的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化聯(lián)結(jié)起來。
英文來講的話，就叫User Profile，或者User Personas。其實更深入更專業(yè)的來說，User Profile和User Personas是有一些區(qū)別的，但是因為我們今天要淺談用戶畫像，深入的內(nèi)容就不去了解，就把它都當(dāng)做是用戶畫像。
回過頭來，我們看上面百度百科的用戶畫像的定義。其中，我把兩個部分標(biāo)紅了，是我認(rèn)為的重點。
第一個是“勾畫目標(biāo)客戶”，它表達(dá)了用戶畫像的本質(zhì)，也就是我們對目標(biāo)客戶的一種勾畫，一種描繪。在這里的勾畫描繪，肯定不是指我們平時在馬路上看到的，馬路邊兒上給你快速地畫一幅肖象畫兒。肯定是要比這種肖像畫要豐富地多。
我們的用戶畫像多在什么地方呢？其實就是標(biāo)紅的第二個部分，就是屬性、行為。其實畫像是對我們的更多的屬性、行為的勾畫。
換一種視角再重新看畫像的定義，我們來到一個更技術(shù)化的定義。
它是說用戶畫像可以更簡單地理解成是海量數(shù)據(jù)的標(biāo)簽，根據(jù)用戶的目標(biāo)、行為和觀點的差異，將他們區(qū)分為不同的類型，然后每種類型中抽取出典型特征，賦予名字、照片、一些人口統(tǒng)計學(xué)要素、場景等描述，形成了一個人物原型（personas）。
這里用到的是一個叫personas。在這個定義中，引出了一個非常重要的概念——標(biāo)簽。就是剛剛一直在談?wù)摰漠嬒?、?biāo)簽，默認(rèn)地把這兩個關(guān)鍵詞都帶出來了。
如果對一些之前沒有理解過的同學(xué)來說，可能不太了解為什么說著畫像，突然扯到標(biāo)簽來了。其實在這個定義里面，之所以摘選這個定義，就是要給出來標(biāo)簽在畫像中的一些作用，或者和畫像之間的關(guān)系。
我們之所以要有標(biāo)簽，其實幫助我們將用戶的一些屬性可以理解為，標(biāo)簽對用戶各種數(shù)據(jù)的一種提煉總結(jié)。可能就是用一個詞或者是用一個短語，來表達(dá)用戶在某個方面的一項特征。
我們的用戶呢？剛才提到的屬性、行為，其實是有各種各樣的特征，那么我們也就需要有海量的標(biāo)簽來去完整地描述我們的用戶。
用標(biāo)簽來描述用戶的一個好處，它可以用一種可視化的方式，把用戶的特征表示出來，讓我們更加便捷、更加清晰地來了解我們的用戶，這個也是我們用戶畫像的一個意義所在。
所以說呢，用戶畫像就是把我們用戶相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)去進(jìn)行可視化的展現(xiàn)。一句話總結(jié)一下用戶畫像的特點，就是把用戶的信息去做一個標(biāo)簽化。
到現(xiàn)在為止，花了兩頁的PPT來對用戶畫像進(jìn)行多種的定義。其實更多的是一種概念上的東西，大概是不夠直觀。下面舉幾個例子來實際地看一下。
首先舉這個例子，我們看到的是一個非常形象的畫像，完全是字面意義上的畫像。
中間我們可以看到是一個人物的畫像，它其實是用各種標(biāo)簽來構(gòu)成的，通過各種標(biāo)簽來構(gòu)成這樣一個畫像。這些標(biāo)簽比如我們看到像文靜、可愛、善解人意、活潑等等，它都是對我們的用戶的某些屬性的一個描述。
在這張圖上，我們也可以非常直觀地發(fā)現(xiàn)，這些標(biāo)簽被分成了幾個類型，有基本屬性類、有消費購物類、還有社交類。其實還會有更多更多的分類，這里面就沒有一一地去列舉。
之所以我們會去對標(biāo)簽分類，一個是便于對標(biāo)簽的管理，另外一個重要的原因呢，就是說我們在不同的場景中，這些標(biāo)簽可以幫助我們?nèi)崿F(xiàn)不同的目標(biāo)。場景和目標(biāo)也是非常重要的，后面我們會再提到。
具體到這張圖上來看，比如說我們的基本屬性類，右邊藍(lán)色圖表，像年齡、性別、所在的區(qū)域，其實都是一些比較通用類的信息?？赡茉谖覀兊亩鄠€場景中，都會去用到它們，通常會再去配合一些其他的標(biāo)簽進(jìn)行使用。
像消費購物的標(biāo)簽，就是左上角黃色圖表，可能在電商場景中會用的比較多，我們可以看到擬合的這個用戶，她在消費方面的一些偏好，比如第一個標(biāo)簽叫消費偏好領(lǐng)域——服帽，可能她相對來說，購買服裝類的物品會比較多。我們進(jìn)行一些推薦或者促銷的時候，肯定會挑一些服裝、鞋帽等等這些品類推送給她。
但如果我們不考慮這些內(nèi)容，天天去跟她推薦一些3C電子類的產(chǎn)品，告訴她，USB接口的數(shù)據(jù)線，它是5安的，支持快充怎么怎么樣的好。她也可能會慢慢地不感興趣，也就起不到促進(jìn)購買的作用了。
再有呢，就是說，比如偏好價格區(qū)間。雖然我們偶爾也會去購買一些非常需要的東西，不太在乎價格。但大多數(shù)的購買，其實還是會在一個范疇區(qū)間內(nèi)，這個區(qū)間可能問你的話，你可能不會直接的把它量化出來，多少錢是我的一個上限，多少錢是我的一個下限。你自己可能都沒有辦法去把明確的區(qū)間畫出來。
但是，通過用戶畫像可以幫助你去把它框定在一個范圍之內(nèi)。其實也說就是畫像比自己更了解自己。通過對于偏好價格之間的標(biāo)簽化，我們就可以在后面進(jìn)行推薦和促銷的時候，針對這個范圍進(jìn)行，這樣的話效果也會更加的顯著。
最后我們來看網(wǎng)絡(luò)社交類的標(biāo)簽。它其實都是和社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的，這里舉的幾個例子，都是和微博相關(guān)的，左下角紫色的部分，比如粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、互動數(shù)等等。在我們?nèi)ミM(jìn)行一些社交語境分析的時候，其實這些網(wǎng)絡(luò)社交的一些標(biāo)簽，對我們分析都是非常有幫助的。
剛剛上一頁，我們是結(jié)合一個畫像的實例，列舉了用戶畫像在營銷、預(yù)測、分析等等場景中的運用。其實，還有一個非常早就開始應(yīng)用畫像來處理日常業(yè)務(wù)的領(lǐng)域，那就是金融領(lǐng)域。
在金融領(lǐng)域里，最常見的一個場景應(yīng)該就是信用評分的畫像。在我們的這個例子中，可以看到它的這些標(biāo)簽，都是和個人信用相關(guān)。
這些跟個人信用相關(guān)的都包括什么呢？比如你在我這個平臺注冊的一個年限，你是不是中間有修改過注冊信息，你是不是在其他的平臺有過逾期的行為，還是說你一向都是表現(xiàn)良好。
也包括一些你的個人信息，比如說你的婚姻狀況、有沒有小孩兒。再有，就是在社交媒體的一些表現(xiàn)，比如說你的粉絲數(shù)，在社交媒體上的一個活躍度，等等。
這一系列的信息，都可以綜合起來去幫助我們判定用戶的信用評分以及信用等級，來輔助我們的業(yè)務(wù)部門去做出決策，而這也提出了一個非常重要的概念，就是輔助決策，后面我們就會提到這一點。
我們除了可以對單個用戶進(jìn)行畫像之外，也可以對群體進(jìn)行畫像。比如說在我們這個例子里面，看到的就是微博上某個特定人，他的粉絲情況的分析。
在我們第一階段的時候說過，畫像是一種可視化的展現(xiàn)，但是展現(xiàn)的形式不是單一的。在我們這個例子里，和對單一用戶畫像非常的不一樣。
剛剛的例子是對于單一用戶的畫像，其實我們更多的是把每一個屬性進(jìn)行一個分類和排列，來幫助我們?nèi)チ私饽骋粋€單獨對象的信息，比如說性別是什么、年齡多大、來自哪里等等。
針對群體的畫像，在展示上更多的是將單一標(biāo)簽類型匯聚在一起，然后去展示統(tǒng)一信息。
比如說性別，每個單元各占多少比例；比如說我們右下角的一個地區(qū)，每個省份它所占的比例；或者說每個省份的熱度是多少。相當(dāng)于是以省份為類別，去統(tǒng)計它所占的比例。
還比如說我們?nèi)ヌ幚硪恍┻B續(xù)的值，或者說是比較多的數(shù)值時，我們也可以進(jìn)行分段，比如右上角的年齡，可能會針對一些比較典型的年齡段去進(jìn)行一個劃分，這個具體怎么去劃分呢，是和業(yè)務(wù)相關(guān)。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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