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所謂的“核心問題”無非是這兩個：一、新消費(fèi)真的遇冷了嗎？二、當(dāng)下的新消費(fèi)和此前相比，發(fā)生了什么變化？

從創(chuàng)投兩端的情況看，消費(fèi)行業(yè)的熱度還是很高——投融資消息頻傳，其中不乏頭部項(xiàng)目估值大漲的情況。局內(nèi)人對于新消費(fèi)作為“結(jié)構(gòu)性機(jī)會”的共識還在，行業(yè)趨勢并沒變，新消費(fèi)依然厚雪長坡。

風(fēng)向沒有變，但“御風(fēng)”的方式發(fā)生了變化。和前些年相比，憑借流量紅利換來爆發(fā)式增長的故事客觀上難以成立，行業(yè)也在重新審視過于激進(jìn)的流量驅(qū)動路徑。進(jìn)入新階段，新消費(fèi)需要新思路、新方法。

新思路、新方法從哪里來？不妨關(guān)注身處一線的新品牌們最新的動態(tài)。

「深響」經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)，不斷有新品牌入駐抖音電商，并將此作為品牌主要的經(jīng)營陣地。近日，抖音電商發(fā)布了《2022抖音電商新品牌成長報(bào)告》（下稱《報(bào)告》），全方位展現(xiàn)新品牌在抖音電商的發(fā)展?fàn)顩r，并總結(jié)出新品牌在抖音電商成長的能力模型。

報(bào)告中提到的新品牌成立于2016年及之后、善于利用新興數(shù)字渠道和創(chuàng)新營銷手段、對應(yīng)的也是新生消費(fèi)需求，看懂了他們的動作，也就對新品牌在新階段的成長有了更直觀的把握。

基于長期對新消費(fèi)行業(yè)的觀察、《報(bào)告》以及“能力模型”，「深響」總結(jié)出了新品牌成長的8個洞察。

商品能力是一切的起點(diǎn)

新消費(fèi)火熱的這幾年里，總有各種“縫合”熱門概念、卻未擊中真實(shí)消費(fèi)需求的產(chǎn)品出現(xiàn)。這類產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也許很能講故事，很會搞流量，但時間稍一拉長便會在熱潮中消失不見。

問題也很簡單：如果產(chǎn)品沒選對，那么后續(xù)所有工作都會變成沙上建塔。而要打造出一款好的產(chǎn)品，步驟有三：選品、測品、商品優(yōu)化。

好的選品需要明確核心用戶畫像，提煉獨(dú)特“賣點(diǎn)”，并將“賣點(diǎn)”的表達(dá)風(fēng)格與運(yùn)營場景相適應(yīng)。而找到平臺上的強(qiáng)勢或藍(lán)海品類，同樣能為新品牌提供良好開局。

目前，抖音電商中新品牌主要聚集于美妝、食品飲料賽道，這是報(bào)告綜合市面上新品牌的行業(yè)分布而得出的結(jié)論。與此同時，服飾鞋包、個護(hù)家清、3C數(shù)碼家電、母嬰圖書、智能家居等品類，因?yàn)楫a(chǎn)品本身能夠多樣化供給、以及消費(fèi)者在該領(lǐng)域需求較高，也具有成長為核心品類的潛力。

選品完成后，測品能快速釋放產(chǎn)品潛力或及時止損。不做這一步很容易陷入“偽需求”陷阱，最終的結(jié)果只能是大量產(chǎn)品淪為庫存，或者流向臨期商品店。

對于在抖音電商運(yùn)營的新品牌來說，確認(rèn)商品市場潛力最高效的方法便是利用平臺資源，將潛力商品分發(fā)給達(dá)人、行業(yè)垂類用戶等進(jìn)行短視頻或達(dá)人直播間測評、帶貨，收集市場反饋；同時通過品牌自播間，測試用戶接受度最高的商品組合，然后將該組合商品在短視頻和達(dá)人直播間進(jìn)行投放，擴(kuò)大商品銷量。

船小好調(diào)頭。在新品牌的成長階段，這樣高效和精準(zhǔn)的方式，能夠讓新品牌快速確認(rèn)產(chǎn)品效果——效果好就加大投入，使之成為爆款；效果不好及時收手調(diào)整。

“爆款”之于品牌的意義顯著。短期來看，爆款的形成將會為品牌提供銷量保證?！秷?bào)告》顯示，抖音電商爆款商品購買率為76%、給予爆款商品正向反饋的消費(fèi)者占比為60%、每月購買1次以上爆款商品的消費(fèi)者占比為73%。同時，自抖in爆款榜發(fā)布以來，新品牌旗下入選商品量在7個月內(nèi)增長4倍+。

而打造一個爆款產(chǎn)品，對于新品牌來說只是開始。新品牌還需持續(xù)收集用戶反饋，不斷對商品進(jìn)行追蹤優(yōu)化以保持長期優(yōu)勢。憑此積累沉淀下的品牌資產(chǎn)，才能讓新品牌成為真正的“品牌”。

內(nèi)容能力是新品牌的必備能力

內(nèi)容可以撬動多大的增長？早年的寶潔提供了一個參考樣本。

從1920年開始，寶潔贊助并參與制作面向女性的廣播和電視劇。由于寶潔第一部贊助的廣播劇以旗下的肥皂粉“Oxydol”命名，因此其后來贊助和制作的一系列劇種被統(tǒng)稱為“肥皂劇”。寶潔制作的肥皂劇播出了幾十年、總數(shù)達(dá)到上萬集，肥皂劇的粉絲也成為寶潔的忠實(shí)用戶。

這段“肥皂劇”往事折射的是內(nèi)容之于品牌滲透的價值，以及媒介變遷帶來的新機(jī)遇。如今的消費(fèi)者把越來越多時間消費(fèi)于直播和短視頻，那么利用好新的內(nèi)容載體、打磨出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，已經(jīng)是新品牌的必修課。

具體可以怎么做？舉個例子，新品牌在抖音電商直播間，需要用良好的第一印象來吸引用戶視覺、提高用戶停留時間，并巧妙利用抽獎、提問等方式，引導(dǎo)用戶互動，帶動直播間熱度。此外，直播時條理清晰、亮點(diǎn)突出的商品介紹也能讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品的使用場景，從而迅速轉(zhuǎn)化。

羊絨服裝品牌洪陵，通過增加直播內(nèi)容的故事性和知識性，把直播當(dāng)做“節(jié)目”以強(qiáng)化粉絲對品牌的信任，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。目前，洪陵兩個矩陣號每天開播6場，在2021年11月份實(shí)現(xiàn)交易額9970萬元。

再看短視頻?！秷?bào)告》顯示，2021上半年，中國短視頻平臺使用率已接近88%，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.9億人。同期，中國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模約為8.1億人。因?yàn)橹髁鞫桃曨l平臺兼具傳播渠道和銷售通路的特征，用戶的購買習(xí)慣也將被重塑，打造優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，對品牌獲客、轉(zhuǎn)化意義重大。

創(chuàng)意是短視頻的靈魂，新品牌需要不斷增加新的內(nèi)容玩法來吸引年輕人的目光。例如預(yù)制菜品牌飯乎，就打造了“短視頻推廣三部曲”，創(chuàng)新地將“產(chǎn)品的硬廣推薦”轉(zhuǎn)變成了“美食產(chǎn)品趣味使用場景的內(nèi)容”，從而吸引用戶購買。目前，飯乎的達(dá)人推廣整體投產(chǎn)比達(dá)到3.0以上。

除了吸引人的創(chuàng)意短視頻，品牌在投放廣告時同樣需要內(nèi)容能力的支撐。對于廣告內(nèi)容，新品牌在抖音電商上可以從理念和功能兩個角度來拆解賣點(diǎn)，并結(jié)合自身特點(diǎn)和人群畫像實(shí)現(xiàn)投放，培育用戶心智。

例如，鹵味零食品牌王小鹵便深諳廣告內(nèi)容打造和傳播之道，其通過喬杉代言人廣告、《飛機(jī)篇》趣味品牌廣告，在抖音上實(shí)現(xiàn)千萬級曝光和數(shù)十萬直接互動，引發(fā)了廣泛的破圈討論和品牌傳播。

用新思路拿到流量、用好流量

一個需要承認(rèn)的事實(shí)是：在“流量紅利”逐漸消退的行業(yè)背景下，只靠自然流量做好經(jīng)營并不現(xiàn)實(shí)。如何利用自然流量與付費(fèi)流量的配合實(shí)現(xiàn)經(jīng)營提效，是新品牌們當(dāng)下要思考的命題。

自然流量與付費(fèi)流量相互配合的意義在于，付費(fèi)流量一方面可以助力直播間冷啟動，幫助經(jīng)營雪球加速放大，幫助商家獲得更大規(guī)模的增長。同時，自然流量的積累反過來可以優(yōu)化付費(fèi)流量觸達(dá)的人群匹配度，從而提升付費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化效率。

當(dāng)然，如果還是要問有沒有“洼地”可以利用，答案也是肯定的。抖音電商的“搜索”流量，就是一塊尚待開墾的富礦。

搜索之所以重要，是因?yàn)樗馕吨脩襞c品牌關(guān)系緊密。菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》一書中提出了表現(xiàn)用戶與品牌關(guān)系的5A模型概念——了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）、擁護(hù)（Advocate）。其中的“問詢”環(huán)節(jié)（Ask），對應(yīng)的即為“主動搜索”。

搜索流量正在抖音電商中發(fā)揮越來越重要的作用。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年以來，在抖音電商的各個活動節(jié)點(diǎn)，搜索流量都會出現(xiàn)高峰，例如55潮購季、818新潮好物節(jié)、抖音國慶新趨勢周、抖音雙11好物節(jié)等，特別是818新潮好物節(jié)，新品牌的相關(guān)搜索內(nèi)容環(huán)比增長了60%。

更重要的是，搜索不僅能讓商品更快地觸達(dá)用戶，據(jù)「深響」了解，抖音電商未來還會加強(qiáng)搜索與商城的投入，對于新品牌而言，此時布局“搜索”流量的性價比不言自明。

精準(zhǔn)匹配達(dá)人，助力品牌破圈

區(qū)別于傳統(tǒng)貨架式電商，抖音電商內(nèi)容屬性強(qiáng)烈，這些內(nèi)容離不開達(dá)人的創(chuàng)作。如何利用平臺的達(dá)人資源撬動增長，將決定新品牌在抖音電商的成長速度和破圈成效。

新品牌可以根據(jù)自身需求，從理性與感性兩個維度篩選合適的達(dá)人。理性維度即參考達(dá)人數(shù)據(jù)，從粉絲數(shù)、作品平均播放量、互動率、完播率和帶貨數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)預(yù)估合作效果；感性維度則主要是考察達(dá)人內(nèi)容類型、風(fēng)格、調(diào)性是否與目標(biāo)受眾相符，以此提高品宣與轉(zhuǎn)化價值。

中國女裝設(shè)計(jì)師品牌CHICCO MAO，在挑選合作達(dá)人時會綜合考慮達(dá)人的數(shù)據(jù)指標(biāo)，并要求達(dá)人在賣貨之余傳遞品牌理念，強(qiáng)化用戶對品牌的感知。從帶貨效果來看，“理性+感性”的策略成效顯著——去年4月，CHICCO MAO首次與達(dá)人若谷大大合作，單場售賣便突破630萬元；8月，CHICCO MAO與小熊出沒合作，單場突破1000萬元，成功實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

篩選達(dá)人需要從理性和感性兩方面入手，同樣的，對于與達(dá)人合作效果的評估，同樣可以通過短期價值、長效價值兩個維度來衡量。

短期價值指的是品牌向和效果向的價值，前者可以通過完播率、點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)、品牌聲量、人群畫像扭轉(zhuǎn)變化來考量；后者則關(guān)注的是更直接的GMV、ROI及其提效表現(xiàn)。

長效價值一方面包含了達(dá)人素材廣告追投價值，優(yōu)秀的素材具有長期流量效應(yīng)，新品牌可以通過購買優(yōu)秀素材的授權(quán)，進(jìn)行更長時間的投放以獲得更大的價值，該價值的衡量主要通過達(dá)人素材廣告帶來的GMV/ROI。

同時，新品牌還可以通過LTV（生命周期價值）對達(dá)人進(jìn)行長效價值評估，該指標(biāo)主要關(guān)于推薦人群的中長期轉(zhuǎn)化和購買人群的復(fù)購，一般會按照30/60/90天的周期進(jìn)行追蹤評估。

深挖直播價值，沒有你想的容易

消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)從以“場”為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘楹诵摹Ｈ绾慰焖儆|達(dá)消費(fèi)者、獲得反饋，都是消費(fèi)品牌提高經(jīng)營效率的關(guān)鍵問題。

海外品牌通過官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)DTC，但國內(nèi)消費(fèi)者更習(xí)慣于在平臺上購物，那么新品牌的DTC必然需要更符合國情的模式。而在“直達(dá)消費(fèi)者”方面，抖音電商的優(yōu)勢在于，新品牌能夠在抖音電商進(jìn)行品牌自播，以此快速與用戶建立聯(lián)系、獲得反饋、更好進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

根據(jù)《報(bào)告》，2021年1月至11月，抖音電商新品牌自播場次及看播人次上升趨勢顯著。同期，部分典型行業(yè)新品牌粉絲的看播量和直播交易額基本對應(yīng)。自2021年2月起，中國原創(chuàng)護(hù)膚品牌PMPM在抖音電商進(jìn)行自播。目前，品牌直播間已為PMPM貢獻(xiàn)了超過數(shù)千萬元的額外增長。

許多人會把關(guān)注點(diǎn)放在直播“播中”，但直播的門道遠(yuǎn)不止臺前；如何做好直播前的各項(xiàng)準(zhǔn)備、以及直播后的各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析和復(fù)盤，決定著品牌能否真的靠直播撬動增長。

播前，新品牌需要根據(jù)直播的具體目標(biāo)來安排商品組成，例如在開播時利用引流款來提高直播人氣，在直播間人氣高時**利潤款以拉高店鋪利潤，同時**具有話題性的“爆款”以促進(jìn)轉(zhuǎn)化、達(dá)成銷售目標(biāo)，并以低價限量、適用性高的福利款，來吸引粉絲停留。

同時，直播前的主播選擇和培養(yǎng)、直播的場景設(shè)計(jì)也十分重要，前者會影響用戶的停留時長、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)，而后者則直接影響到用戶進(jìn)入直播間的第一印象，這同樣影響用戶停留時長。

直播結(jié)束之后，新品牌對直播數(shù)據(jù)的復(fù)盤是實(shí)現(xiàn)生意總量最大化的重要方式，因?yàn)槿魏沃辈ミ\(yùn)營上的失誤或者是疏漏都會通過“數(shù)據(jù)”來體現(xiàn)。

例如，直播間總GMV是上升還是下降？看播人群和購買人群的畫像、非粉絲人群和粉絲人群畫像的差異點(diǎn)在何處？新品牌需要通過數(shù)據(jù)了解整體直播情況。若要更加完善直播效果，品牌需要總結(jié)和復(fù)盤更加細(xì)化的實(shí)時數(shù)據(jù)指標(biāo)，即人氣指標(biāo)、互動指標(biāo)、商品指標(biāo)和訂單指標(biāo)等。

重視直播能力，為新品牌增長帶來了直接的效果。國貨睡眠品牌翼眠通過優(yōu)化直播間的裝修配置、反復(fù)研究直播間數(shù)據(jù)等方式，提升直播間運(yùn)營能力，其直播間銷量在運(yùn)營第三個月便突破了百萬大關(guān)，直播間轉(zhuǎn)化率突破7%，GPM達(dá)到4000+。

服務(wù)能力要長期發(fā)展

至此，我們已經(jīng)討論了新品牌增長的種種門道。把握增長密碼總是吸引人，但如何承接并沉淀增量，相當(dāng)考驗(yàn)品牌的服務(wù)能力，而這又是初創(chuàng)品牌很容易忽略的地方。

對于新品牌來說，高效的營銷傳播固然重要，但如果服務(wù)能力跟不上，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差，長期經(jīng)營無從談起。而提高服務(wù)能力的本質(zhì)是讓消費(fèi)者在購物體驗(yàn)各個環(huán)節(jié)都擁有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，即店鋪需要具備綜合服務(wù)能力。

在抖音電商中，衡量這種店鋪綜合服務(wù)能力的指標(biāo)為“體驗(yàn)分”，其中包含三個維度，即商家近90天內(nèi)的商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。體驗(yàn)分為5分制，最低為3分，三個維度的評分權(quán)重分別為50%、15%和35%。

對于新品牌，需要關(guān)注的是服務(wù)能力各個維度下的細(xì)分指標(biāo)，例如商品體驗(yàn)包含商品差評率、品質(zhì)退貨率；物流體驗(yàn)包含攬收及時率和訂單配送時長；服務(wù)體驗(yàn)包含投訴率、糾紛商責(zé)率、IM3分鐘平均回復(fù)率、僅退款自主完結(jié)時長、退貨退款自主完結(jié)時長。

復(fù)購決定生死，品牌長盛不衰

爆品往往都有生命周期，品牌并不是打造幾個爆款就能成功，而是能夠持續(xù)獲得消費(fèi)者的關(guān)注，才能走得長遠(yuǎn)。

打造品牌力時，“復(fù)購”是一個核心關(guān)鍵詞。在許多新消費(fèi)賽道的投資人和創(chuàng)業(yè)者眼里，復(fù)購是比ROI更重要的數(shù)據(jù)。這是因?yàn)閺?fù)購其實(shí)看的是“用戶留存”，看的是一個品牌長期打造口碑、持續(xù)吸引消費(fèi)者的能力，也是佐證“品牌化”走通的硬指標(biāo)。

從方法論角度，品牌提高復(fù)購率的核心在于，理解消費(fèi)者的需求、提高與消費(fèi)者的粘性，確保消費(fèi)者能持續(xù)關(guān)注品牌、消費(fèi)產(chǎn)品。因此，品牌理解用戶畫像、進(jìn)行精細(xì)化人群運(yùn)營、提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)化效率至關(guān)重要。

在抖音電商，新品牌可以根據(jù)人群與品牌的關(guān)系遠(yuǎn)近，將人群分為公域人群、被動交互行為人群、淺層交互行為人群、深層交互行為人群、品牌消費(fèi)行為人群、品牌粉絲，有針對性地運(yùn)營，從而沉淀關(guān)系資產(chǎn)，提高品牌與消費(fèi)者的粘性。

抖音電商中的新品牌還可以通過巨量云圖查看自身在抖音電商的品牌力表現(xiàn)，了解自身的品牌規(guī)模、品牌效率、品牌形象與行業(yè)之間的差距，從而進(jìn)行針對性提升。

選準(zhǔn)陣地，團(tuán)隊(duì)因地制宜

如果要用一句話來總結(jié)上述洞察，可以是：理解平臺邏輯，在經(jīng)營陣地中因地制宜。

這也是所有在抖音電商實(shí)現(xiàn)增長的新品牌的共性。經(jīng)營方法論千千萬，只有同時匹配平臺邏輯和新品牌邏輯的，才能成為撬動增長的杠桿。這里所說的“匹配”不僅是產(chǎn)品的匹配，更是新品牌內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的匹配。

用更直白的話講，如果一個新品牌想把抖音電商作為經(jīng)營陣地，那么該公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)劃分就應(yīng)該和平臺特性相匹配，且應(yīng)該是“自上而下”的匹配。

抖音電商經(jīng)營陣地包括短視頻、直播、搜索和商城。要想運(yùn)營好這四個陣地，新品牌需要打造獨(dú)立運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，圍繞直播和短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、商品管理、服務(wù)保障、廣告投放、達(dá)人運(yùn)營五個維度進(jìn)行人員構(gòu)建，全方位打造團(tuán)隊(duì)長效經(jīng)營的能力。

而這個獨(dú)立運(yùn)營團(tuán)隊(duì)如何默契配合、實(shí)現(xiàn)在抖音電商的高效經(jīng)營，核心在于一個強(qiáng)有力的CEO帶隊(duì)。新品牌在抖音電商的經(jīng)營實(shí)際上是一項(xiàng)CEO工程，只有CEO充分調(diào)動資源、統(tǒng)籌各方，才能實(shí)現(xiàn)資源最高效的利用。

在抖音電商上，CEO親自上場做直播的例子并不少見。

回到最開始的問題，進(jìn)入新階段的新品牌需要新思路、新方法，增長依然在發(fā)生，但單點(diǎn)突破不再成立。新階段，增長的獲取需要自內(nèi)而外、自上而下的全面協(xié)同，而抖音電商將是未來協(xié)同和增長發(fā)生的重要場域。

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