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│前言│
2022年01月13日葉茂中在上海去世,他的離去實(shí)在可惜。葉茂中作為中國商業(yè)營銷的啟蒙者之一,許多做營銷的人,或研究品牌營銷的人都讀過他的書、研究過他的廣告案例,包括莊俊在內(nèi),深受葉老師的營銷理念影響。所以,他是當(dāng)之無愧是營銷界、廣告界的一代宗師。
最后,他留給我們的是什么?
為真功夫設(shè)計了「營養(yǎng)還是蒸的好」,
強(qiáng)行制造了傳統(tǒng)快餐和健康的沖突。
蒸的營養(yǎng)真的好么?也不一定,但對于信息的接受者來說,要吃有營養(yǎng)的要吃蒸的美食,而蒸的=真功夫。不想吃油膩的快餐外賣,就會想起蒸功夫。
莊俊的啟發(fā):反復(fù)在強(qiáng)調(diào)“沖突”,能感覺到葉老師想塑造一個營銷理論能與“定位”媲美,但沒有被普遍認(rèn)可和做到。不過也深深影響到初代的互聯(lián)網(wǎng)營銷人。在現(xiàn)在商業(yè)的競爭中,我們一直聽到差異化和細(xì)分定位,扒開背后也是一樣。我們看著葉茂中也就寫了一句話而已,但前提對人群的深入了解,甚至經(jīng)過很多次思考。
放在內(nèi)容營銷怎么用:可以理解為差異化競爭,也可以理解為細(xì)分定位,還能是“藍(lán)海戰(zhàn)略”。舉個例子,王飽飽和黑之養(yǎng),傳統(tǒng)的五谷雜糧都比較粗糙,口味不如王飽飽。是傳統(tǒng)的五谷雜糧與水果便捷的對比,如果非要提出具體沖突,那大概就是傳統(tǒng)麻煩、衛(wèi)生健康與便捷美味的沖突。黑之養(yǎng),傳統(tǒng)黑芝麻、芝麻粉與芝麻丸的沖突,依然還是傳統(tǒng)麻煩與隨身攜帶便捷的沖突對比。
(圖片來源:小紅書、莊俊微信公眾號)
為海瀾之家定制了
“一年逛兩次海瀾之家!
海瀾之家,男人的衣柜!”
不到迫不得已,男人很少去逛商場。在葉茂中策劃的廣告中,就有下達(dá)指令的味道,一年逛兩次海瀾之家。這樣才算是一年的人物,而且明確告訴你,海瀾之家,你的衣柜。
莊俊的啟發(fā):我們之前都看過益達(dá)口香糖的廣告“你的益達(dá),是你的益達(dá)”。這樣不痛不癢,而且很多消費(fèi)者吃益達(dá)口香糖,都是吃一顆。直到第二個廣告片,不斷強(qiáng)調(diào)“要兩粒在一起才最好”,一次兩顆毫無疑問就是賣貨廣告,比起以往沒有教育消費(fèi)者,顯然銷量是倍增。直到現(xiàn)在很多人吃口香糖,都是一次兩顆。
放在內(nèi)容營銷怎么用:在做內(nèi)容營銷或者小紅書種草時,我們每一次考慮到的都是單品,卻忘了很多筆記做合集時,都在帶下一個產(chǎn)品,讓下一個產(chǎn)品都融入在同一個,還有電商品牌,一次開2-4家天貓店,在種草的時候會一起合集種草。包括產(chǎn)品使用時,明確告訴消費(fèi)者、用戶對產(chǎn)品的用法,定制使用數(shù)量與使用關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。
上央視+請明星+重復(fù)重復(fù)重復(fù)
旅游之前線上馬蜂窩
唐僧:為什么要先上馬蜂窩(重復(fù)三次)
黃軒:旅游之前先上馬蜂窩 (重復(fù)三次)
雖然現(xiàn)在沒有在央視打廣告,但也選擇各大移動端媒體轟炸廣告,尤其是愛奇藝和好看視頻,當(dāng)然,抖音也是主流渠道。選擇明星代言和重復(fù)三次的套路沒有變過。
莊俊的啟發(fā):2019年的自嗨鍋的洗腦廣告也是如出一轍,應(yīng)該不是葉茂中策劃的廣告,但是內(nèi)容形式?jīng)]有變過。自嗨鍋明星代言:虞書欣,廣告投放:抖音短視頻。重復(fù)三次:游戲就吃自嗨鍋、出行就吃自嗨鍋、追劇就吃自嗨鍋。一個人就吃自嗨鍋(重復(fù)三次)
放在內(nèi)容營銷怎么用:純用功效詞匯的時代已經(jīng)過去,未來的重復(fù)是在于使用場景、場景空間畫面的重復(fù),從文字轉(zhuǎn)向圖、視頻的場景重復(fù)。多用提問的方式、多用反問的內(nèi)容,而且也用重復(fù)的場景空間畫面鎖死,場景營銷=特定人群+特定時間+特定空間+特定需求+特定儀式感。
葉茂中:”定位細(xì)分市場,難以獲得指數(shù)級成長。定位容易進(jìn)入消費(fèi)者陷阱。過度運(yùn)用細(xì)分定位,是畫地為牢,患上“營銷短視癥”。不能解決沖突的定位,都是無效定位?!?/p>
”戰(zhàn)略第一步找沖突。戰(zhàn)略不是解決企業(yè)自己的問題,而是解決消費(fèi)者的沖突。營銷的本質(zhì)是洞察需求,需求源于沖突。與其苦想抽象的需求,不如尋找具體的沖突。沒有沖突,就沒有營銷。“
毫無疑問,富有創(chuàng)意的廣告策劃者,不太認(rèn)可葉茂中的重復(fù)洗腦廣告,但是他的目的很簡單,就是幫助品牌企業(yè)把貨賣出去,而且中國老百姓下次要購買某一類產(chǎn)品,優(yōu)先想到的是重復(fù)洗腦的廣告。
放在內(nèi)容營銷怎么用:雖然每一次種草都是為了之后的拔草,但是對于中國的中小品牌來說,鋪墊的周期過長,也接受不了。所以每一次的內(nèi)容營銷投放,都應(yīng)該與銷量掛鉤,除非這個品類對于目標(biāo)人群來說決策周期漫長,但還是有個時間周期,當(dāng)然產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌毫無名氣除外。
其一是沖突、指示、重復(fù)是葉茂中老師管用的手法,盡管我們知道他做策略的邏輯,背后還有許多值得借鑒的意義。
其二廣告洗腦的技巧與市場的競爭,都是在為銷量增長而出發(fā)。也開辟了”沖突“的營銷理論。是他留給我們的:落地、賣貨、效果,也有人說他是騙子,但已經(jīng)不重要了,給了多少好的東西留在這個人間,有多少人因為他的思想而受益,這已足夠,人無完人。
他留給年輕一代的營銷者、
品牌企業(yè)家還有很多,
這里就不再一一寫到,
推薦大家購買葉茂中的書。
致敬營銷宗師葉茂中!
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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