2015上半年，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到6.68億，年底肯定能夠順利突破7億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占整體88.9%。不同于傳統(tǒng)PC上網(wǎng)，每個(gè)家庭共用一臺(tái)設(shè)備，手機(jī)上網(wǎng)存在著獨(dú)特性、唯一性和私密性的特點(diǎn)，每個(gè)人的手機(jī)都是一套獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)。因此，將有相同特征的用戶抽象成一個(gè)代表，可以極大方便開發(fā)者研究用戶構(gòu)成和分布，精準(zhǔn)定義用戶。這也是近些年所謂的大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等概念爆火的原因。
中國(guó)在各方面都是很大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)很大程度上彌補(bǔ)了信息的不對(duì)稱，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又讓把信息在精準(zhǔn)送達(dá)到任意一個(gè)用戶面前，且不論時(shí)間和地點(diǎn)。那么問題來了，如何才能將流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值呢？
為了充分發(fā)揮「大數(shù)據(jù)」的真正價(jià)值，第一步理應(yīng)是整理數(shù)據(jù)。而整理數(shù)據(jù)的階段目的是完成目標(biāo)用戶或者是現(xiàn)有用戶的「畫像」，只有得到了準(zhǔn)確的用戶畫像，才能更好的達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。
1. 什么是「用戶畫像」
用戶，指的是你的目標(biāo)用戶，或者是構(gòu)成現(xiàn)有用戶的大部分群體的統(tǒng)稱。畫像，是對(duì)一個(gè)事物的客觀的、準(zhǔn)確的、可視化的描述。那么「用戶畫像」就是能夠客觀、準(zhǔn)確、可視化地描述目標(biāo)用戶的工具或方法。
2. 如何建立「用戶畫像」
做好「用戶畫像」有兩個(gè)重要原則，一是標(biāo)簽化，二是低交叉率。
標(biāo)簽化
所謂標(biāo)簽化，是指按產(chǎn)品需要，給不同的用戶特征貼上合適的標(biāo)簽。
標(biāo)簽的維度需要按產(chǎn)品和業(yè)務(wù)需要進(jìn)行劃分，例如「購(gòu)買力」這個(gè)維度在電商產(chǎn)品、教育產(chǎn)品、純工具產(chǎn)品用戶畫像中的重要程度是完全不一樣的，可能在電商產(chǎn)品中這是個(gè)除了基本特征之外最重要的指標(biāo)，但是在純工具產(chǎn)品中可能完全不需要統(tǒng)計(jì)。
如果畫像粒度需要再精細(xì)一點(diǎn)的話，可以再進(jìn)一步對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行權(quán)重加成。比如同樣打上了「購(gòu)買力高」標(biāo)簽的用戶，可以通過瀏覽記錄再分為如奢侈品消費(fèi)、電子產(chǎn)品消費(fèi)、居家物品消費(fèi)等等，進(jìn)而再根據(jù)目標(biāo)用戶屬性和產(chǎn)品業(yè)務(wù)自身發(fā)展方向給用戶貼上細(xì)分后的標(biāo)簽，同時(shí)對(duì)「購(gòu)買力高」分配相應(yīng)的權(quán)重。
標(biāo)簽化的目標(biāo)其實(shí)是用電子化的方式將用戶屬性抽象出來，以方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的同事們構(gòu)建數(shù)據(jù)集市，后續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和聚合分析。
經(jīng)過有效的數(shù)據(jù)挖掘之后的分類結(jié)果才是我們真正需要的東西，至于過程是什么，大家可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。但是切忌不要拍腦門給用戶貼標(biāo)簽，比如學(xué)生群體一般特征是盲目的、消費(fèi)能力有限、服裝以運(yùn)動(dòng)品牌為主、喜歡新奇特的東西，我們的產(chǎn)品恰好是新奇特的東西，所以學(xué)生是我們的目標(biāo)群體。這個(gè)結(jié)論放佛并沒什么問題，但實(shí)際是學(xué)生群體喜歡東西是有群體意志的，并非盲目，而且不同階段的學(xué)生消費(fèi)跨度是非常大的，等等。所以一定要根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行分類，切忌拍腦門。
低交叉率
「用戶畫像」的目的是，用標(biāo)簽對(duì)現(xiàn)實(shí)中的用戶進(jìn)行數(shù)字化的聚合和描述。
聚合畫像時(shí)，一定要注意低交叉率的原則。假如兩組畫像除了教育程度和年齡其余標(biāo)簽幾乎一致，那就可以初步理解為目標(biāo)用戶中，不同教育程度或者不同年齡跨度的用戶對(duì)產(chǎn)品需求是相當(dāng)一致的，如果沒有明顯業(yè)務(wù)區(qū)分，可以將二者合并為一個(gè)畫像，同時(shí)弱化教育程度和年齡的差異。
剛才是反向表達(dá)此原則，正向的表達(dá)方式就是用戶畫像篩選盡量遵從MECE法則，即完整性和獨(dú)立性。
完整性保證了我們的「用戶畫像」囊括了盡可能大的用戶群體，獨(dú)立性又保證了囊括的群體沒有重疊，防止盲目夸大市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、影響對(duì)市場(chǎng)的判斷。這兩點(diǎn)對(duì)于我們分析市場(chǎng)，優(yōu)化產(chǎn)品業(yè)務(wù)都有很大作用。
3. 用戶標(biāo)簽的維度
雖然不能拍腦門定義目標(biāo)用戶，但是我們又需要根據(jù)產(chǎn)品特性定義標(biāo)簽維度。這時(shí)，注意一定要客觀，千萬不要有「得到了XX數(shù)據(jù)，就能證明XXXX」的心態(tài)，這種心態(tài)是無法建立正確的用戶畫像的。通常情況下，建立「用戶畫像」的標(biāo)簽有以下幾個(gè)維度：
自然特征OR基本屬性：
如性別、年齡、體形、地域、職業(yè)、星座、教育程度等；
消費(fèi)特征OR購(gòu)買能力：
如婚否、收入、車、房、孩子、購(gòu)物類型、品牌偏好、信用水平、購(gòu)買周期等；
社會(huì)特征OR行為特征：
如婚姻狀況、家庭構(gòu)成、社交偏好、信息渠道等；
興趣特征OR心理特征：
如興趣愛好、使用APP行為、瀏覽收藏內(nèi)容、互動(dòng)內(nèi)容等；
標(biāo)簽的維度沒有明確的要求，甚至上面的分類也是沒有明確界限的。如何選擇合適的標(biāo)簽來描述用戶特征，這才是我們需要真正思考的問題。
4. 「用戶畫像」最終歸宿
說了這么多如何建立「用戶畫像」，那么這東西建立出來之后怎么使用呢？
不同的人有不同的說法，有的認(rèn)為該做成報(bào)告存檔、有的認(rèn)為畫成圖表方便定性分析、有的認(rèn)為分別起好名字并介紹給團(tuán)隊(duì)成員。我個(gè)人更推薦最后一種方式，給每個(gè)「用戶畫像」起一個(gè)合適的名字，并讓團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都能準(zhǔn)確的說出他們的標(biāo)簽。只有這樣，團(tuán)隊(duì)成員才可以強(qiáng)化目標(biāo)用戶，也能夠方便溝通問題，考慮需求的時(shí)候就直接說「為了滿足“小明”的需求」就可以了，直接、有力。
5. 總結(jié)
「用戶畫像」不是萬能的、也不是必不可少的，但我們能夠明確一點(diǎn)就是正確合理的「用戶畫像」一定能夠?qū)Ξa(chǎn)品的發(fā)展起到積極促進(jìn)的作用，它是產(chǎn)品下一步發(fā)展方向的有力證明。
那么如何獲得用戶標(biāo)簽?zāi)?？最常見的方式也就是打點(diǎn)統(tǒng)計(jì)、分析用戶行為路徑了。至于不同的產(chǎn)品如何得到數(shù)據(jù)、如何打點(diǎn)、產(chǎn)品樣本小、特征提取不明顯的問題只能交給各個(gè)團(tuán)隊(duì)自己去解決了。否則大數(shù)據(jù)為何如此值錢呢？這也給對(duì)「用戶畫像」盲目崇拜的人提個(gè)醒，如果再有小公司、小團(tuán)隊(duì)和你說他可以依托「大數(shù)據(jù)」幫你建立「用戶畫像」，先想想他的平臺(tái)夠不夠大、數(shù)據(jù)夠不夠多，別再被概念忽悠了。
我理解的「用戶畫像」是下圖這樣的，但是感覺又受到了10000點(diǎn)傷害，心好痛。
傷害10000點(diǎn)的「用戶畫像」
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運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)