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1. 產(chǎn)品定位

在2013年上線之初，小紅書只是一個單純的UGC購物筆記分享社區(qū)。在當時，中國跨境游市場正處于高速上漲階段，旅游期間的購物選擇是一大痛點。小紅書正好切中了這個痛點，再加之極其高效的社交網(wǎng)絡推廣方法（高質(zhì)量的目的地購物攻略分享），吸引大量用戶注冊。在此基礎(chǔ)之上，建立了自營海外購電商平臺，為用戶提供精海外單品的購物服務。

所以總的來說，小紅書的產(chǎn)品定位，是海外購物筆記分享社區(qū)，以及自營保稅倉直郵電商。

2. 目標用戶

在百度指數(shù)中查看關(guān)鍵詞「小紅書」的用戶畫像，結(jié)果如下：

不論是海外購物筆記社區(qū)，還是【購物】板塊的保稅倉／海外直郵電商，小紅書這個產(chǎn)品都是在圍繞著「有奢侈品或高品質(zhì)商品購買需求」的用戶群體來設計的。將這個用戶群體進行拆分，他們應當呈現(xiàn)以下特征：

• 女性是最主要的目標用戶。女性更愛逛街購物，更傾向于在國外購買比國內(nèi)更便宜的奢侈品與高品質(zhì)商品。

• 年齡集中在20歲－35歲之間，該年齡段人群處于事業(yè)穩(wěn)定期，購買力強。更低齡的用戶剛開始工作，收入水平不足以支撐高端商品消費；更高齡的用戶（出生于60、70年代）受時代影響，未能培養(yǎng)高端商品購買習慣。

• 職業(yè)分布包括大城市白領(lǐng)、公務員，以及留學生。大城市白領(lǐng)與公務員有良好的收入基礎(chǔ)，追求生活品質(zhì)；海外留學生是生產(chǎn)購物筆記的主力軍，他們更了解海外商品，也更加樂意分享。

用戶畫像：

Alice，在美國讀書的小美女
基本屬性：22歲，在英國讀碩士，學習繁忙，但也會參加很多社交活動。愛旅行更愛shopping，對各種大牌愛不釋手，有打折絕對不會錯過。
購物習慣：由于在國外且常旅行，購買奢侈品／高品質(zhì)商品的場景為線下購物中心，時間多集中在當?shù)卣劭奂尽?br>產(chǎn)品行為：樂于分享購物筆記的高度活躍用戶，年輕有激情，渴望分享的商品被認同，所以會配合薯隊長修改筆記，耐心回復評論；精打細算，對積分兌換的使用研究很深；由于身處國外，不大會購買福利社商品。

Lauren，生活小資的魔都外企白領(lǐng)
基本屬性：28歲，重點高校學歷，有氣質(zhì)有涵養(yǎng)，生活小資追求品質(zhì)。平常工作繁忙，周末拉上一圈朋友逛街吃喝玩樂。
購物習慣：逛得起大商場，也能拉下面子搜淘寶；偶爾會買奢侈品，使用中高端護膚品和美妝；服裝兼具大牌與高性價比單品；常常買高品質(zhì)有愛的裝飾品／生活用品。
產(chǎn)品行為：比較樂于分享購物筆記，兼具高端大牌與小而美的商品。福利社的購物主力軍，關(guān)注價格，但遇到有愛的東西會沖動性購買。樂于寫高質(zhì)量商品評價，但時間有限，不能接受頻繁地修改筆記，回復評論要看心情。

Peggie，職場精英女性
基本屬性：35歲，在職場打拼多年，有所成就。收入較高，衣食無憂。極其繁忙，可能因為重事業(yè)而沒有結(jié)婚，也可能結(jié)婚了每天除了工作就是照顧孩子，疲于奔命，壓力大。
購物習慣：舍得買高端商品，大多在購物中心，打折季也會網(wǎng)購；護膚品、美妝全部為高端單品。每年固定出境游，期間瘋狂掃貨。
產(chǎn)品行為：不會頻繁地分享購物筆記，相對而言不大在意成為精選筆記和積分；會收藏高端購物筆記，有空時找朋友代購或自己購買；偶爾逛福利社，選購美妝、護膚、生活用品、母嬰等品類，價格敏感度不強沒空對比價格，在高頻生活用品上會有很高復購率。

3、產(chǎn)品功能清單

下圖為小紅書V4.1.1版本整體功能導圖：

4. 使用場景

（1）準備跨境／港澳臺游時，通過小紅書查詢目的地精選購物筆記，找到最值得購買的商品，并添加至專輯，形成購物清單；
（2）購買到好物時，在小紅書分享購物筆記，獲得贊賞與關(guān)注，回答其他用戶疑問，滿足成就感；
（3）忠實用戶優(yōu)化筆記內(nèi)容，申請精選筆記，積攢加入當月Red club會員資格；
（4）日常閑暇時間，毫無目的地刷刷小紅書，看目前流行的趨勢，順帶發(fā)現(xiàn)好貨；
（5）日常閑暇時間，逛小紅書福利社，找到中意好物購買；
（6）在筆記分享社區(qū)中發(fā)現(xiàn)中意商品，找朋友代購，或上淘寶找代購；
（7）有某個方向的購買需求（護膚／香水／大衣／運動），但不知道該買什么、在哪里買，在小紅書「發(fā)現(xiàn)」模塊瀏覽對應類別or專輯；
（8）被小紅書推送消息吸引，進入App瀏覽專題；
（9）獲得優(yōu)惠券，為在過期前使用，購買福利社商品；
（10）Red Club會員，每月積分兌換禮物／活動特權(quán)；

5. 核心模塊間關(guān)系

筆記社區(qū)、發(fā)現(xiàn)、購買是小紅書最核心的三個功能模塊，三者間的關(guān)系如下圖所示：

（1）購物筆記feeds流（產(chǎn)品首頁）是小紅書的主功能模塊，且發(fā)現(xiàn)模塊、購買模塊都與其有信息上的交互；

（2）發(fā)現(xiàn)模塊信息全部源自于筆記分享社區(qū)，可以理解為對筆記社區(qū)內(nèi)容的分類整理，但同時也是feeds流的重要補充，用戶在該模塊可以找到值得關(guān)注的賬號、專輯；

（3）購物模塊與筆記社區(qū)有著非常巧妙的聯(lián)系，筆記社區(qū)中部分高頻商品被優(yōu)先引進了福利社，而在商品詳情頁中，編輯會將精選筆記作為商品評價鏈接進來。此外，在添加筆記時，小紅書也鼓勵用戶關(guān)聯(lián)福利社訂單，如果關(guān)聯(lián)，商品購買鏈接就會顯示在筆記中。筆記是否被鏈入詳情頁，與是否購買于小紅書無關(guān)。

接下來，也會主要對這三個模塊的核心產(chǎn)品邏輯進行分析，并在過程中與具有相似功能的產(chǎn)品進行對比。

6. 高效至簡的筆記feeds流

與其它同類競品風格不大類似，進入小紅書首頁，會給人一種簡潔而又清晰的印象?？偟膩碚f，這種簡潔和清晰源自于產(chǎn)品經(jīng)理對于功能設置上的克制。在feeds流上，小紅書希望能為用戶提供最佳的信息閱讀體驗。

首頁

可以看到，小紅書對筆記圖片的觀感極度重視。圖片以單張的形式，橫向鋪滿了整個手機屏幕，兩邊沒留任何空隙。這樣的設計方式，源于小紅書的核心定位——找到「好東西」。

那么應當如何展示東西「好」的一面呢？文字的表達力永遠是有局限的，最好的表達方式就是圖片。所以，常常能在筆記下看到用戶與薯隊長溝通修改封面圖的留言，而產(chǎn)品本身也提供了精美的貼紙與濾鏡，來幫助用戶生產(chǎn)出高質(zhì)量圖片。

此外，在小紅書購物分享社區(qū)里，是沒有「筆記詳情頁」這樣的概念的。一篇筆記只會出現(xiàn)在三個地方：feeds流，用戶筆記列表和專輯列表。這樣的設定原因只有一個，就是沒有詳情頁也能滿足任何場景的需求，而且是更具有效率的滿足。好處在于減少頁面跳轉(zhuǎn)對用戶瀏覽過程的干擾，讓用戶盡可能地沉浸于好物之中而不被打擾。

同類競品中，很少有以此方式來處理feeds流。下圖左邊為「Pinterest」主屏截圖，右邊為「堆糖」主屏截圖?？梢钥吹蕉叨疾捎昧似俨剂鞯恼故痉绞?，二者有一個相同的目的，即希望通過展示部分下一行圖片，吸引用戶繼續(xù)向下瀏覽。很有意思的一點是，早在11年的時候，堆糖就開始強調(diào)自己沒有要做中國的Pinterest，而直到現(xiàn)在還是采用與Pinterest類似的界面交互方式。

Pinterest & 堆糖

但是細看下來，二者其實有很多區(qū)別。Pinterest的目的很直接，就是要做圖片社交，讓用戶被美好的圖片所感動。于是Pinterest率先創(chuàng)造出了瀑布流，讓用戶沉浸于瀏覽美圖的過程，自然而然地下滑瀏覽。而在這樣的場景設定下，用戶是沒有明確的瀏覽目的的，于是Pinterest弱化了分類索引功能（移動端沒有）。

而堆糖的產(chǎn)品定位則更類似于小紅書，即做某個（或者某幾個）領(lǐng)域的個性化內(nèi)容推薦，圖片正好是最佳的表現(xiàn)手段罷了。所以堆糖做得比Pinterest更深，網(wǎng)頁版堆糖點擊圖片會整個跳轉(zhuǎn)到新頁面，而Pinterest為保證交互效率，只是簡單地彈出浮窗，更有利于讓用戶專注于圖片本身。

除了大的展現(xiàn)模式外，小紅書還在一些小的交互細節(jié)上做出了創(chuàng)新，比如：

• 點擊「全部評論」按鈕，只會看到評論列表，不再展示圖片。這樣的設定，同樣也是基于了對與圖片本身的重視。一方面，對于小紅書而言，圖片是一篇筆記中最核心的內(nèi)容，點擊「全部評論」按鈕意味著用戶離開核心場景進入另外一個功能區(qū)域，此時如果再以較重的方式展示圖片，就未免有些多余了。

• 在feeds流中加入了商品購買鏈接，但做的很“克制”——只是在feeds流里，在部分筆記下添加了鏈接。注意，這里有兩方面的克制?！爸皇窃趂eeds流里”，即當你進入用戶主頁時，是看不到商品購買鏈接的，你可以把它視為feeds流里的廣告?！霸诓糠止P記下”，指只挑選了一小部分“非福利社購買筆記”插入購買鏈接。之所以選擇非福利社，猜測是因為更希望引入對商品本身客觀的評價，而不參雜用戶服務、情感等干擾要素。

7. 發(fā)現(xiàn)模塊的產(chǎn)品邏輯

從整個社區(qū)信息閉環(huán)上看，小紅書的「發(fā)現(xiàn)」模塊超出了“發(fā)現(xiàn)”這一定義。對于「發(fā)現(xiàn)」的用法，比較流行的有三種：

第一種，承載產(chǎn)品主功能之外的其它功能，大眾的比如微信，小眾的比如墨柚。用戶點擊「發(fā)現(xiàn)」是很明確地要訪問某個單獨的功能（比如微信的「朋友圈」和墨柚的「活動」），而這個功能對主功能形成一定的互斥影響。一般來說，當一個產(chǎn)品要在主功能之外開拓全新維度的功能時，比較有可能用這種方式。

第二種，單純地發(fā)現(xiàn)未知內(nèi)容，大眾產(chǎn)品比如知乎，小眾產(chǎn)品比如念和涂手。feeds流負責呈現(xiàn)你所關(guān)注的信息，而「發(fā)現(xiàn)」則代表尋找新的未曾發(fā)現(xiàn)的關(guān)注點，可以天馬行空地給用戶推薦。在這種情況下，用戶訪問「發(fā)現(xiàn)」模塊是沒有任何明確目的的。如果產(chǎn)品在feeds流中已經(jīng)形成分類，或者根本無法再繼續(xù)進行分類了，則比較適合這種方式。

第三種，需要去尋找某一領(lǐng)域的信息，大眾的比如微博，小眾的比如蟬游記的攻略模塊。如果用戶有非常明晰的分類信息查找場景，而又很難在feeds流中去實現(xiàn)的，則非常適合這種方式。微博近年來逐步淘汰了大批低質(zhì)量內(nèi)容賬戶，讓一批高可讀性內(nèi)容的生產(chǎn)者脫穎而出，基本完成了社交化向媒體化的轉(zhuǎn)變，今年開始進行垂直領(lǐng)域內(nèi)容的嘗試，而發(fā)現(xiàn)模塊就主要承載這一戰(zhàn)略目標。蟬游記在沉淀的大量旅行筆記基礎(chǔ)之上，花很大精力自行編制了目的地旅游攻略，為有明確旅行需求的用戶提供最佳的攻略體驗。

小紅書的「發(fā)現(xiàn)」，基本上是第二種和第三種類型的綜合體。頂端一排按鈕（類別、品牌、目的地、主題、達人）為筆記信息不同維度的分類整合，下面則是熱門專輯與筆記的推薦。

目的地發(fā)現(xiàn)

如果用戶有很明確的目的——比如正打算去某地旅游需要列一份shopping list——那么用戶可以在第一時間找到入口。而如果用戶沒有很明確的目的，只是翻完了feeds流，想看看有什么其它有意思的東西，就可以忽略第一排，繼續(xù)向下瀏覽?？偟膩碚f，信息分類可以滿足用戶特定場景需求，而熱門推薦則是增加用戶黏性。

對于「發(fā)現(xiàn)」模塊，我有兩個觀點：

（1）目前信息分類的效率并不高，需要慢慢優(yōu)化。比如我的截圖里，選擇目的地－日本，總共有30余萬條筆記，無數(shù)個品牌（拉到底大概要5分鐘，且不支持搜索）。首先筆記部分，如果統(tǒng)計一下用戶瀏覽屏數(shù)的分布，猜想一定是遠遠低于首頁的，用戶不可能瀏覽完這么多筆記，這個數(shù)字本身就會讓大家望而卻步了。而品牌部分，用戶選它很有可能是有目標的品牌，而這么多個品牌，沒有搜索實在是有點累。其實可以看出來，專題這個場景下最有價值的功能。上線初期，小紅書靠高質(zhì)量目的地購物專題瘋狂吸粉，可以見的專題內(nèi)容的吸引力，所以我認為可以考慮把專題放在默認的位置。同時有必要去優(yōu)化筆記和品牌的展示機制。

（2）熱門推薦是整個產(chǎn)品的重要補充，但會隨著產(chǎn)品的逐步成熟而漸漸弱化。熱門內(nèi)容發(fā)現(xiàn)很難作為產(chǎn)品的核心功能出現(xiàn)。豆瓣2.0版本時，曾將「發(fā)現(xiàn)」作為戰(zhàn)略級功能，希望通過帶來驚喜提升用戶使用頻次。最終的結(jié)果我無法評判，但從豆瓣3.0拋棄「發(fā)現(xiàn)」功能這一事實上來看，它應該沒有達到期望的效果。用戶打開一個應用，要么是有訪問某個功能（一般為核心功能）目的，要么是形成了特定的使用習慣。在產(chǎn)品初期階段，整體筆記數(shù)量和用戶平均關(guān)注內(nèi)容數(shù)量都不是那么充足的時候，熱門推薦可以幫助他們發(fā)現(xiàn)新鮮的東西。而當產(chǎn)品逐漸成熟，用戶養(yǎng)成了一套固有的信息獲取機制后（關(guān)注豐富的賬戶和主題），熱門推薦的重要性會慢慢降低。

8. 購買板塊的交互創(chuàng)新

2015年，電商領(lǐng)域出現(xiàn)了兩類讓人眼前一亮的產(chǎn)品，第一類是小眾領(lǐng)域的垂直電商，在產(chǎn)品設計、商品設計和運營上都極盡突出領(lǐng)域特色，例如窩牛裝修、東家；第二類是社交（或社區(qū)）與購物的結(jié)合，例如小紅書、堆糖、下廚房。

對于后者而言，最具革新性的設計，就是將社區(qū)內(nèi)容，作為商品評論引入到商品詳情頁中。傳統(tǒng)的電商網(wǎng)站，評論低質(zhì)量化是一大痛點，淘寶京東蘇寧們的商品評價區(qū)中，充斥著大量無效甚至虛假評論。評論區(qū)本質(zhì)上不是一個完整的社區(qū)，無法有效激勵用戶寫出高質(zhì)量評論。而社交與電商結(jié)合的模式恰恰解決了這一痛點。

但是社交＋購物的模式也有痛點。傳統(tǒng)電商產(chǎn)品體系中，評價對于用戶而言是一種制衡商家的工具。購物過程中，有任何對于服務和商品本身的不滿，都可以通過低分評價來激勵商家解決。而在小紅書、堆糖的商品詳情頁中，只能看到少量編輯挑選出的購物筆記。雖然小紅書使用了很多非福利社購物筆記鏈入商品詳情頁，單用戶還是只知道這件商品多么好，而對物流、售后服務質(zhì)量無從知曉。這是這個模式的一大弱點，我暫時沒有想到解決的辦法。

從整個購物流程上看，小紅書盡量做到簡化。在商品詳情頁，只有加入購物車按鈕；只有一個購物車，收獲地址信息放在收銀臺，而傳統(tǒng)大型電商一般邏輯為購物車1-購物車2-收銀臺。在這樣的簡化流程下，用戶從選種商品到購買，只需四步，非常簡單便捷。

在安卓4.1.1版本中，原「福利社」tab更名為「購買」。名稱變更的背后，代表著戰(zhàn)略的變化，電商平臺正逐步成為小紅書的戰(zhàn)略核心。但任何一個產(chǎn)品，其主功能只可有一個，發(fā)展電商必然意味著筆記社區(qū)會被削弱，如何在過程中尋找平衡，將會是很大的挑戰(zhàn)。

文章來源：簡書，原作者：IveyHu