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受政策、版號等客觀因素影響，超休閑游戲和出海正在成為越來越多研發(fā)團隊的選擇。不過對大多數(shù)CP而言，現(xiàn)實恐怕有點殘酷。一方面，經(jīng)過近兩年的迅猛發(fā)展，超休閑的水越來越深；另一方面，面對龐大而復雜的海外市場和各國用戶，許多CP根本不知道怎么走出去。

休閑游戲出海困難重重，如何破局？在上周舉行的2021未來商業(yè)生態(tài)鏈接大會暨第六屆金陀螺獎頒獎典禮上，ZPLAY不僅拿下了“年度優(yōu)秀出海企業(yè)獎”，其CEO何鵬還憑借海外爆紅的超休閑游戲《Stone Miner》獲頒“年度杰出游戲制作人獎”。而ZPLAY獲得這兩個獎項，也足以振奮許多超休閑游戲出海企業(yè)，因為這意味著中國超休閑游戲正在成為全球不可忽視的一股力量。

頒獎典禮當天，陀螺與何鵬展開了一次深度交流。據(jù)介紹，通過深耕超休閑賽道和海外市場，ZPLAY目前已建立了一套成熟的發(fā)行方法論；同時，由于內(nèi)部自研團隊長期處于研發(fā)一線，基于市場洞察和品類研究，他們可以源源不斷地為CP提供創(chuàng)意。何鵬還告訴陀螺，如果超休閑團隊想要更好地擁抱海外市場，不妨以“三步走”的方式走向出海。

以下為經(jīng)過整理的采訪實錄：

01 依托自研建立發(fā)行方法論

重點發(fā)力基于ASMR爽點的Idle Arcade類產(chǎn)品

首先恭喜ZPLAY獲得本屆金陀螺的兩項大獎，我注意到你作為《Stone Miner》的發(fā)行制作人獲得了“年度杰出游戲制作人獎”，但之前我一直以為你們只是家發(fā)行公司。

謝謝。其實ZPLAY是一家集研發(fā)、發(fā)行于一體的公司，甚至自研人數(shù)還多一點。這幾年我們主要做休閑游戲研發(fā)和發(fā)行，《寶劍大師》是我們?nèi)ツ晖频帽容^好的一款產(chǎn)品，這次獲獎的《Stone Miner》最近在海外也比較爆。作為發(fā)行方，我們深度參與了這兩款游戲的立項、測試及研發(fā)工作。

何鵬獲頒“年度杰出游戲制作人獎”

ZPLAY還獲得了“年度優(yōu)秀出海企業(yè)獎”，你們在海外有搭建團隊嗎？

我們最早是在加拿大首先搭建了一支20多人的研發(fā)團隊，發(fā)行團隊主要在國內(nèi)，但最近兩年因為疫情原因?qū)е挛覀儑鴥?nèi)的人員無法走出去，這樣迫使我們主動思考團隊管理的思路，一年前我們公司決定永久遠程居家辦公，這樣不僅讓我們擁有了一支海外發(fā)行團隊，分布在美國、英國、土耳其等國家和地區(qū)，也讓我們可以在全國各地招募人才，我們原來在北京工作的小伙伴也有很多選擇回老家或者喜歡的城市工作的。

ZPLAY獲頒“年度優(yōu)秀出海企業(yè)獎”

你們有自研也有發(fā)行，先說說你們的自研產(chǎn)品吧。

《消滅星星》是我們做了很長時間的自研產(chǎn)品，差不多有10年了，累計用戶5億。其他主要的自研產(chǎn)品多由做海外發(fā)行到國內(nèi)來。因為國內(nèi)渠道比較多，每個渠道的特點也不一樣，市場環(huán)境不利于做產(chǎn)品研發(fā)，所以我們的自研團隊做二次開發(fā)多一些。

你們通過自己的理論幫助很多研發(fā)調(diào)過產(chǎn)品，很好奇這套方法論從何而來？

首先是產(chǎn)品數(shù)量的積累，我們已經(jīng)做了三年多超休閑方向，每個月測試100多款產(chǎn)品，每款產(chǎn)品的測試數(shù)據(jù)，為什么失敗，我們都很清楚，這是一個很重要的積累。

其次我們內(nèi)部的發(fā)行中臺會幫助我們的PM和開發(fā)者分析每款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，而且我們會給研發(fā)出創(chuàng)意策劃案，出詳細的開發(fā)文檔，陪著開發(fā)者進行多輪測試，通過每輪測試反饋給開發(fā)者出優(yōu)化方案，產(chǎn)品正式推廣之前還會出詳細的變現(xiàn)方案等。

最后就是做少不做多，每個團隊都有每個團隊擅長的方向，比如我們目前就比較看好Idle Arcade方向，那我們就專注在超休閑游戲這一品類上，選擇看好和擅長這個品類的開發(fā)者合作，做成功幾個項目。

你們對市場、用戶以及品類的理解，有沒有辦法數(shù)據(jù)化？

我們之所以大力拓展的Idle Arcade類產(chǎn)品，正是因為我們確定了ASMR玩法、用戶成長的體系，以及變現(xiàn)形式，包括是通過IAA還是IAP的變現(xiàn)，比例是多少，該怎么設計，這些我們都有比較詳細的數(shù)據(jù)積累。

現(xiàn)階段我覺得做Idle Arcade這個類型的研發(fā)成功率會更高，這也是我們這段時間大力發(fā)展的品類，非常希望這塊的研發(fā)團隊和我們合作——其實這個品類特別適合我們中國研發(fā)，尤其是成長體系本身就是中國團隊比較擅長的一個類型。

02 CP要找準自己的定位

圍繞團隊特點打造產(chǎn)品可大幅提升成功率

你們和CP的合作都有哪些合作模式？

我們跟開發(fā)者的合作模式比較靈活：一種是針對創(chuàng)新型開發(fā)者，開發(fā)者自己就可以產(chǎn)出創(chuàng)意，那開發(fā)者只需要通過我們zplay.com平臺提交游戲Demo，我們系統(tǒng)會自動進行測試，反饋測試數(shù)據(jù)，之后會有PM和開發(fā)者對接，確定游戲是不是可以正式推廣。另一種是針對有研發(fā)實力的開發(fā)者，圍繞我們比較看好的方向給開發(fā)者提出比較詳細的方案，比如目前我們集中拓展的Idle Arcade品類，一起合作立項。如果CP是一個比較小的團隊，為了解決他們的后顧之憂，我們還會給一筆預付金，支撐他們的產(chǎn)品Demo度過測試階段。

zplay.com平臺

你們一般從哪個階段開始介入產(chǎn)品？

如果是一家初步接觸的CP，我們首先要了解他們的人員配比、研發(fā)實力，以及對什么品類感興趣，擅長做什么，然后根據(jù)研發(fā)特點給他們提方案，在前期基本就可以確定方向。而經(jīng)過一段時間的合作后，我們一般會比較了解一家CP比較擅長什么品類的開發(fā)，比如《寶劍大師》的研發(fā)在開發(fā)出《Stone Mine》之前一直想做跑酷類產(chǎn)品，但實際上他們更擅長做ASMR類；還有《Lip Art 3D》的研發(fā)，他們則更擅長做顏色涂抹類的產(chǎn)品。

《Lip Art 3D》

一般來說，前期準備工作相對多一點，等到一個擁有完整核心玩法的產(chǎn)品出來后，我們再去調(diào)成長體系，最后是變現(xiàn)。一直到大推階段，我們有專人一步步跟著研發(fā)調(diào)產(chǎn)品。

你提到了好幾次“擅長”，對超休閑CP來說，這一點有多重要？

非常重要。我們今年發(fā)了一款《Hamster Maze》的小倉鼠游戲，在海外有2000多萬的下載。這個項目是我們想的創(chuàng)意，最早跟一家研發(fā)合作出的產(chǎn)品質(zhì)量并不理想，但我們覺得這個方向是OK的，因為Youtube和Tiktok上這個主題的視頻特別火。

后來我們發(fā)現(xiàn)這個題材需要追求美術(shù)和動畫，就把這個項目給了另一家研發(fā)，他們的美術(shù)和動畫質(zhì)量比較高，最后產(chǎn)出的游戲效果也比較好——其實我們和這家做《Hamster Maze》的研發(fā)團隊合作過蠻長時間，之前一段時間他們都自己立項，但一直沒有能夠大推的產(chǎn)品，《Hamster Maze》正好是抓住了他們特長。

《Hamster Maze》

所以作為發(fā)行需要特別善于發(fā)現(xiàn)研發(fā)的亮點？

對，超休閑的游戲類型太多了，像ASMR或者idle類的玩法可拓展的空間比較大，而每個團隊擅長的點不一樣，所以需要發(fā)行設身處地地結(jié)合開發(fā)者的實力，才能開發(fā)出來比較好的產(chǎn)品，不然試錯成本和失敗率都太高了。你想一個小團隊一年都拿不出一款能大推的產(chǎn)品，對他們的打擊是很大的。

我注意到《Stone Miner》和《寶劍大師》是同一家CP做的，這一次磨合得是不是更好一點？

沒錯，這家研發(fā)今年上半年想做自己的產(chǎn)品，經(jīng)過了一段曲折。后來我們跟他們開過幾次會，判斷他們比較擅長的是ASMR玩法，當時發(fā)現(xiàn)挖礦題材的游戲在市面上有大量的用戶，就把這個創(chuàng)意和他們ASMR的特長結(jié)合在一起，想出了《Stone Miner》這個產(chǎn)品。

《寶劍大師》

但很多人說超休閑游戲的成功經(jīng)驗會比較難復制。

邏輯上是這樣的。但是從跟我們合作的研發(fā)來看，還是看到有一些團隊連續(xù)產(chǎn)出兩三款有不俗利潤、被市場認可的爆款。所以我覺得關(guān)鍵在于這個團隊擅長做哪一個品類，這個團隊的特點是什么。如果他們把這個東西抓住了，那么他可能會大幅提升做產(chǎn)品的成功率。

這么說CP找準自己的定位非常重要？

對。不能盲目地去做，今天做了一個跑酷，明天又做一個idle，肯定是不太行的。

03 超休閑內(nèi)購比例將繼續(xù)加重

短平快立項邏輯+輕巧團隊迅速驗證產(chǎn)品創(chuàng)意

很多人認為做創(chuàng)新很難，超休閑還有那么大的微創(chuàng)新空間嗎？

我覺得創(chuàng)意是無止境的。而且在不同的時間節(jié)點上，不同類型的用戶喜歡的熱點、新玩法也不一樣。比如Idle Arcade這類產(chǎn)品最重要的是ASMR的爽點，可拓展的空間還是非常非常大的。

之前有團隊說他們會到生活中去尋找創(chuàng)意，你們是通過什么方式挖掘和儲備創(chuàng)意的？

每家公司都有不一樣的方法論，我們有幾種途徑：

• 一是觀察Tiktok和Youtube最近的熱點，結(jié)合熱點產(chǎn)出一個比較好的核心玩法的素材；

• 二是我會帶著自研團隊的策劃和海外的PM不定期地做頭腦風暴；

• 三是我們會圍繞一個品類做窮舉式的思考，去想還有什么可做的核心玩法創(chuàng)意。

我們選中了一個主題后，會把這個主題能結(jié)合的超休閑玩法都列出來，通過自研和外部研發(fā)團隊快速制作Demo、測試，很快就能確定這個玩法是否能被市場接受，總體效率比較高。

ZPLAY有那么多來自不同城市的小伙伴，甚至還有海外團隊，那么你們的立項邏輯是怎樣的？

我們基本是小組制，《消滅星星》是大一點的研發(fā)團隊，這個項目是一個比較固定的長期項目。而超休閑游戲產(chǎn)品比較考驗創(chuàng)新力，都是三四個人一組。但我們本身研發(fā)和發(fā)行人數(shù)有限，開發(fā)周期又擺在那里，所以有些項目會直接給開發(fā)者做。

《消滅星星》

你們有這么多點子，怎么快速驗證它們是否跑得通？

我們的發(fā)行體系已經(jīng)很完善了。從產(chǎn)品初期的吸量測試、變現(xiàn)測試到正式推廣，所有流程我們這套體系全都支持。

很多考慮入局超休閑的團隊還在擔心這類產(chǎn)品生命周期短的問題，你們怎么拉長LTV？

對，一般生命周期就兩個月。所以我們做Idle Arcade類的產(chǎn)品也考慮過這一點。像跑酷類最好的時長就是15分鐘，但是像Idle Arcade這類產(chǎn)品時長可以達到50分鐘，游戲的生命周期也會比較長。而且為了拉長LTV，在IAA變現(xiàn)的基礎(chǔ)上，我們還會加入一些IAP元素。像Idle Arcade這類游戲有20%~30%的比例來自IAP變現(xiàn)。

你們現(xiàn)在有多少產(chǎn)品加入了內(nèi)購？如何看超休閑的混合變現(xiàn)？

我們現(xiàn)在基本上所有的Idle Arcade類產(chǎn)品都會加內(nèi)購，而模擬類的游戲可能就不會加內(nèi)購了。我們一般從類型來判斷是否加內(nèi)購。

混合變現(xiàn)也是我們未來發(fā)展的一個方向，我們判斷，今后內(nèi)購的比例肯定會越來越重。純廣告變現(xiàn)這種方式生命周期比較短，變現(xiàn)效率也不高，尤其是渡過了大推期到后期階段它的變現(xiàn)效率會特別特別低，但混合變現(xiàn)會讓你的ARPU值有一個很穩(wěn)定的表現(xiàn)。

你們鼓勵CP加內(nèi)購還是后期自己來調(diào)？

我們會鼓勵他們加，同時我們也會給他們設計。其實很多做超休閑的開發(fā)者沒有做混合變現(xiàn)的意識，因為之前全部都是廣告變現(xiàn)，但我們現(xiàn)在有意識地給他們做IAP計費的加入。

04 核心玩法的手感很重要

研發(fā)出海之前需大量體驗海外超休閑精品

據(jù)我所知現(xiàn)在很多做超休閑的團隊對出海都很踴躍，但他們對海外市場完全不了解，不知道怎么出海。

我覺得他們走出去要分三步走。

• 第一步研發(fā)要去海外榜單上，通過體驗大量高質(zhì)量的超休閑游戲找到手感。同時還要結(jié)合自身情況——本來是做什么游戲的，比較喜歡或者比較擅長什么類型的研發(fā)。

• 第二步需要找到類似我們這樣的發(fā)行團隊。我們可以結(jié)合他們的研發(fā)實力做立項方面的指導，畢竟那么大一個發(fā)行系統(tǒng)從零開始搭建是一件很難的事。

• 第三步是跟發(fā)行配合一段時間——這段時間也許至少得三個月，去找到做產(chǎn)品的手感。如果研發(fā)實力不錯，可能半年之內(nèi)就會有一款能正式推廣的產(chǎn)品出現(xiàn)。

為什么特別強調(diào)去海外榜單找？國內(nèi)外的超休閑差別很大嗎？

非常非常大。拋開安卓渠道不談，國內(nèi)App Store和海外差別很大，很少的爆款超休閑會來國內(nèi)，兩邊數(shù)量差距很大。況且如果你要做海外市場的話，肯定要知道當?shù)赜脩舻南埠?，包括美術(shù)風格、核心玩法、立項題材都要去熟悉，當然就要去當?shù)伢w驗游戲了。

具體說說這個手感，它具體是指什么？

像《Stone Miner》這款游戲，當時我們的自研團隊也做了一個類似的產(chǎn)品，但測試就是不行。因為核心玩法的手感很重要，比如說我們的礦車去碾壓礦石的那種粉碎狀態(tài)，可能我們自研團隊做的就是一個固定形狀的粉碎效果，但實際上線的產(chǎn)品可以做出不規(guī)則的粉碎效果——這個手感包括阻力和振動效果，等等。

《Stone Miner》

《寶劍大師》在中美的成績比較好，而《Will Hero》在韓國的成績又相對好一些，你們在不同國家有不同打法嗎？

很多國家都不太一樣，我們會根據(jù)游戲采取因地制宜的打法?！禬ill Hero》在韓國差不多兩三個月都排到了第一的位置，當時我們主要推廣的方式是主播；國內(nèi)推《寶劍大師》主要也是靠抖音上的主播去播，相關(guān)主題的視頻在國內(nèi)差不多有10億次的播放量。而Idle Arcade類產(chǎn)品用戶的游戲時長比較長，比較耐玩，就不需要通過主播宣傳去打動用戶。

《Will Hero》

總的來說，根據(jù)產(chǎn)品的類型以及用戶接受的渠道，我們選擇的方式也不一樣。買量我們肯定是會做的，對于發(fā)行來講買量是必備的，但針對不同產(chǎn)品的類型會選擇一些不同的推廣方式。

你感覺超休閑在海外和國內(nèi)發(fā)行的主要區(qū)別在哪兒？

發(fā)行土壤和生態(tài)不太一樣，海外支持超休閑游戲的土壤會好一些，推廣平臺、廣告平臺的數(shù)量，變現(xiàn)、第三方平臺的支持以及用戶的接受程度可能都比國內(nèi)市場好很多，游戲廠商的選擇空間也會比較大。而國內(nèi)這邊選擇的空間就會小一些，很難做出特別大的突破。

最后一個問題，怎么判斷超休閑在海外的市場前景？

不管是國內(nèi)還是海外，超休閑現(xiàn)在都是玩家比較接受的游戲形式，疫情讓更多沒有體驗過手機游戲的用戶開始接觸游戲，而超休閑是他們接觸手機游戲的一個比較前期的品類，因此我認為超休閑在國內(nèi)和海外的發(fā)展應該都是比較不錯的。