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前幾日，在微信小游戲迎來三周年的時候，微信官方在公開課上宣布微信小游戲實現(xiàn)了單款產(chǎn)品累計流水近10億，MAU達到5億大關的突破，達到了小游戲又一新的高度。從2017年底《跳一跳》橫空出世后，微信便正式拉開了開拓小游戲市場的序幕，隨之而來的就是眾多開發(fā)者和競爭渠道的涌入。
在經(jīng)歷過2018年的野蠻生長、2019年的亂象頻生、2020年的進一步發(fā)展后，微信在年初公布的系列針對小游戲平臺側的能力升級與技術輔助措施足以說明：2021，或將是微信發(fā)力奪回小游戲主戰(zhàn)場的重要一年！但如今的小游戲渠道繁多，流量搶奪戰(zhàn)競爭激烈，微信能否奪回市場依然難以定論，于是，游戲茶館便將幾個主要的小游戲渠道現(xiàn)狀略作淺析，歡迎各位同行參考、討論。
2021是微信小游戲生態(tài)恢復最重要的一年
眾所周知，微信通過《跳一跳》成功打開小游戲市場大門，并且在國內迅速掀起一股小游戲狂潮，吸引無數(shù)開發(fā)者與資本涌入，導致微信小游戲在2018年野蠻生長，迅速壯大。但這個勢頭僅持續(xù)了不到兩年，就逐漸顯露出了大量的問題。
比如為了快速獲得流量而層出不窮的換皮游戲；如在版號政策的圍剿下，只能選擇廣告方式進行變現(xiàn)的產(chǎn)品中，蜂擁出現(xiàn)的低俗廣告；再比如為了快速獲利，強制玩家分享鏈接等。在流量的驅使下，和玩家需求逐漸背離的微信小游戲開始淪為廣告主的流量收割機，進而導致用戶大量流失。此外，微信小游戲與其他小游戲渠道最大的區(qū)別還在于，它是一個去中心化的平臺，產(chǎn)品難以在這里獲得官方資源扶持，大多數(shù)產(chǎn)品仍以純買量運作為主，所以門檻也相對較高。
經(jīng)游戲茶館采訪的多家發(fā)行商均表示，在2020年，除了微信官方推的幾款產(chǎn)品外，民間發(fā)行的產(chǎn)品成績大都比較慘淡。且北京某發(fā)行商的商務經(jīng)理馮經(jīng)理認為主要原因在于以下三點：一、流量型產(chǎn)品肆虐，各種強制性跳出、誤觸，而誤觸最大的問題在于會降低廣告主的收益，廣告的投放因此減少、eCPM就會降低，所以小游戲買量的投入很難回收，從而形成了惡性循環(huán)；二、疫情期間的流量大熱，導致疫情結束后的用戶**，整體用戶大盤縮水；三、用戶的需求產(chǎn)生了變化，他表示2018年的時候他們將微信小游戲用戶認定為“非游戲用戶”；而手機QQ等其他游戲平臺用戶則是“非核心用戶（但是是游戲用戶）”，但是如今微信小游戲用戶也已經(jīng)有所成長，對于產(chǎn)品游戲性的需求也提高了，比如今年的《全民養(yǎng)恐龍》要在2019年大推并取得成功是難以想象的。
針對以上的問題，微信官方也在尋找對應的解決辦法，比如通過推出優(yōu)選政策，為符合標準的產(chǎn)品提供流量扶持，馮經(jīng)理透露，針對部分優(yōu)秀產(chǎn)品，官方甚至能夠提供到日均2-5萬的量。除了流量扶持政策，從2021微信公開課PRO小游戲分論壇的內容可以看出，官方還在努力通過例如資源擴容、多人聯(lián)機匹配服務、云測試等平臺側能力的提升降低開發(fā)門檻。但平臺亂象形成已久，這個調控過程也不可能一蹴而就，馮經(jīng)理預計，官方的調控政策可能會在今年Q3看到成效。
無論如何，在背靠微信小程序4億DAU的微信小游戲中，龐大的潛在用戶量級依然不可忽略，這也就是在亂象頻出、生態(tài)紊亂的時候，眾多開發(fā)者依然沒有放棄這個渠道的原因。相信在官方的有序調控，騰訊廣告能力的持續(xù)支持下，微信小游戲平臺生態(tài)終將恢復健康，為玩家們帶來更多優(yōu)質的產(chǎn)品。而2021，毫無疑問是最關鍵的一年。
手Q老產(chǎn)品扎堆，新游戲難以突出重圍
手機QQ小游戲與微信小游戲雖然同樣來自騰訊，但兩個渠道仍存明顯差異。微信小游戲以廣告變現(xiàn)的輕度產(chǎn)品為主，手Q小游戲則以內購變現(xiàn)產(chǎn)品更吃香。一QQ小游戲發(fā)行商的李姓負責人也向游戲茶館表示，手Q的用戶大盤雖然較小，但是由于手Q此前更推崇網(wǎng)賺類產(chǎn)品的原因，單個用戶的價值更高。所以對于偏重度的硬核游戲，比如塔防、策略等帶微氪內購的品類反而在手Q上更容易獲利。
QQ小游戲近期榜單情況
盡管官方數(shù)據(jù)顯示，手Q小游戲日均買量安裝2020年相比2019年提升了15倍，買量流水2020年相比2019年提升10倍，但李老板依然覺得，手Q買量會比其他平臺更少，產(chǎn)品主要流量還是要靠平臺中心化資源的扶持。這個模式就容易出現(xiàn)一種情況，收益好的產(chǎn)品拿到官方推薦資源，獲得更多用戶，產(chǎn)品收益進一步增加，另一方面，達不到官方扶持標準的新游戲就很難獲得流量，突出重圍，這也就導致了如今手Q小游戲榜單頭部老游戲扎堆的現(xiàn)象。
整體來看，手Q依然是一個游戲質量為重的小游戲平臺。官方不僅在持續(xù)通過QQ小游戲聯(lián)盟的擴張，降低開發(fā)者接入包括騰訊視頻、手機QQ瀏覽器、中國聯(lián)通在內的小游戲聯(lián)盟渠道的時間，為開發(fā)者提供了觸及更多潛在用戶的渠道接口；還針對新產(chǎn)品沒有流量、實現(xiàn)冷啟動難的問題，在2020年11月舉行的QQ開發(fā)者大會上提出了一個“加速包套餐”，其中包括為新游引入種子用戶、冷啟動、買量指導等系列扶持。這一政策不能夠幫助更多開發(fā)者減少入局負擔，還有可能從根本上助力新游戲突破困境，改變老產(chǎn)品霸占頭部的局面。
抖音或將減少小游戲投入
字節(jié)旗下的抖音小游戲入局較晚，2019年2月才正式上線了第一款小游戲《音躍球球》。雖然入局慢，但抖音小游戲來勢洶洶，隨即便開始邀請廠商上傳產(chǎn)品，并扶持游戲MCN和KOL做短視頻推廣，形成了獨特的小游戲生態(tài)。
抖音小游戲和微信小游戲雖然都以廣告位為主要的獲利方式，但抖音背靠的是一個成功的短視頻平臺，擁有與小游戲玩家高度重合的短視頻用戶，通過短視頻引流小游戲的過程顯然更加自然。且對于產(chǎn)品質量好的小團隊來說，通過抖音短視頻內容進行冷啟動，比僅依賴熟人社交與買量進行導量的微信和手Q平臺的成功率都要更高。因而這種更重產(chǎn)品質量的生態(tài)氛圍迅速吸引大批優(yōu)質產(chǎn)品上線，為抖音小游戲的發(fā)展奠定了一個良好的開端。
抖音小游戲推廣視頻
雖然抖音小游戲導量大都以短視頻推廣為主，但是比起開發(fā)者自己再去經(jīng)營一個短視頻賬號，更加普遍的方式是通過與MCN和KOL建立合作，獲得流量。其中，KOL是指具有一定粉絲量級的“游戲達人”，達人可通過官方“游戲發(fā)行人計劃”獲取游戲推廣任務，然后按照任務內容制作視頻獲得收益。而MCN則是指游戲達人的簽約機構，抖音扶持游戲MCN、MCN服務達人、達人制作游戲推廣視頻，從而形成一個完整的游戲推廣生態(tài)閉環(huán)。
但是在抖音小游戲穩(wěn)步發(fā)展的時候，平臺似乎又發(fā)出了一些不妙的信號，比如抖音對達人的流量扶持出現(xiàn)了斷崖式下跌，買量轉化率也出現(xiàn)了明顯降低。另一位采訪對象猜測，可能是Ohayoo在休閑手游市場的成功，導致字節(jié)打算降低收益相對較低小游戲的投入，集中更多精力與流量用于休閑手游市場的開拓。但是這也僅是一個猜測，抖音小游戲未來是否也將趨于去中心化，還需等到更多官方消息，再下定論。
OV適合輕度休閑益智游戲
在微信推出小游戲之后，作為硬核聯(lián)盟成員的OPPO、vivo也緊隨其后在2018年中下旬推出了小游戲功能。由于OV小游戲渠道都依附于相應硬件產(chǎn)品的原生APP，所以產(chǎn)品需要面對的潛在玩家就是使用這些硬件的用戶群體。
據(jù)某一開發(fā)者透露，以渠道頭部產(chǎn)品的日新增與用戶活躍數(shù)量判斷，OV渠道用戶量級應該高于抖音小游戲，且OV產(chǎn)品用戶群體整體偏年輕，女性用戶數(shù)量多，還囊括了很多有親子互動需求的用戶，因此滿足這些用戶需求的，例如低齡類、休閑益智類、超休閑游戲和女性向游戲自然在這兩個渠道中表現(xiàn)更佳。
另外值得一提的是，OPPO小游戲在2020年10月還推出了一個新游考試政策，線上數(shù)據(jù)表現(xiàn)超過了預定標準的新游，將會獲得首頁新游推薦位的推廣資源。這一明顯利好優(yōu)質新游的政策釋放出來的信息就是，OV也將越來越注重平臺產(chǎn)品質量把控，優(yōu)秀的、受玩家歡迎的小游戲就能通過平臺支持獲得更多流量，而在市場規(guī)則的選擇下，劣質產(chǎn)品也將難以渾水摸魚。這對于一心做好游戲的開發(fā)者們來說，無疑是個不錯的消息。
結
市面上還有許多小游戲渠道，例如華為快游戲、小米小游戲、淘寶小游戲等等，但這些渠道體量偏小，暫未形成完整游戲生態(tài)，因而在本文中不做具體分析。總的來看，如今小游戲市場正處于洗牌的關鍵時期，所以市場生態(tài)還有些渾濁。但各個渠道面向的用戶畫像和需求已經(jīng)較為清晰，所以游戲茶館建議，與其迎頭亂撞的地將每款產(chǎn)品上線多個渠道，不如根據(jù)不同的產(chǎn)品類型玩法，擇優(yōu)選擇用戶更加匹配的渠道進行投入。
多位采訪者也大都認為，選擇微信的小游戲最好是玩法比較創(chuàng)新，與市場現(xiàn)有產(chǎn)品同質化較低的游戲；用戶年輕且付費能力較強的手Q，適合做一些偏硬核的內購產(chǎn)品；抖音由于其視頻傳播的特性，更適合做傳播性強、有噱頭的游戲；而在OV渠道，上線一些超休閑和益智類產(chǎn)品則更加穩(wěn)妥；另外，實時競技、對抗、FPS、動作類產(chǎn)品在這些渠道都還有爆的機會。當然，對于試錯能力較小的中小開發(fā)團隊，在抖音或者OV渠道上線一些輕度產(chǎn)品都是不錯的選擇。
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