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在游戲茶館與廠商交流中，對游戲行業(yè)面臨產(chǎn)品荒和流量荒兩大難題印象尤為深刻。不少從業(yè)者認為，這兩大荒直接導致了發(fā)好游戲的難度大增。
近期的行業(yè)數(shù)據(jù)，也從側(cè)面印證如今新游要發(fā)好難度真的大。
據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年7-9月移動游戲報告》，Q3季度進過iOS暢銷榜Top 200的新游共有51款，而Q2季度共有56款，去年同期則有58款。無論從環(huán)比還是同比來看，Q3新游確實不怎么給力。
新游不給力+老游戲流水回落，國內(nèi)市場連續(xù)兩季度增速為負
不僅新游戲發(fā)行有壓力，一些老游戲持續(xù)運營中也面臨著活躍用戶流失、收入下滑的窘境。管中窺豹，現(xiàn)在行業(yè)里游戲發(fā)行面臨以下幾個痛點：
買量成本高昂
自國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸見頂，流量價格是越來越貴。以愷英網(wǎng)絡、巨人網(wǎng)絡、世紀華通、完美世界、吉比特等上市公司為例。2019年上半年，上述游戲公司營銷費用占營業(yè)成本的48.97%、21%、12.56%、5.2%、42.6%。到2020年，這些公司營銷成本占比分別達到67%、57.78%、31.9%、27.71%、51.38%。
媒體流量平臺收入實現(xiàn)增長
除了買量顯性成本外，還應考慮到一些隱性成本。比如一些大型廠商，都已建立起多達百人的UA（用戶獲?。﹫F隊，以保證產(chǎn)出吸量的買量廣告?？梢韵胂笕绱她嫶蟮腢A團隊，一定是一筆不小的成本。
快速增長的買量成本蠶食著游戲利潤，這兩年許多廠商都陷入了“增收不增利”的怪圈當中。
長線運營玩家和內(nèi)容有挑戰(zhàn)
在現(xiàn)有買量打法下，廠商單方面制作廣告素材吸引玩家點擊下載，確實能為游戲上線期提供一波爆發(fā)流量，但很難以此方法運營玩家及游戲相關內(nèi)容，很難持續(xù)獲得用戶。后續(xù)游戲只有在重大版本更新時，才會再度集中買量。
廠商長線運營游戲玩家、內(nèi)容的需求并未得到滿足，不利于延長游戲全生命周期。
在這兩大不利因素影響下，你就不難理解“發(fā)行難”的行業(yè)現(xiàn)象了。不過游戲茶館近期注意到多款熱門游戲都在使用游戲發(fā)行人計劃平臺，并取得了很好的發(fā)行效果。游戲茶館看來，游戲發(fā)行人計劃可能就是解決上述兩大痛點的新答案。
01
游戲發(fā)行人計劃怎么助力游戲內(nèi)容發(fā)行
游戲發(fā)行人計劃是朝夕光年旗下連接創(chuàng)意內(nèi)容與游戲產(chǎn)品的游戲推廣平臺。游戲發(fā)行人計劃依托于抖音平臺，擁有豐富的游戲推廣任務，幫助游戲產(chǎn)品遇見最適合的創(chuàng)作者。
簡單地說，游戲發(fā)行人計劃就是通過深度綁定抖音全量達人，讓達人們根據(jù)廠商推廣需求為游戲制作原創(chuàng)視頻內(nèi)容，增加游戲在抖音平臺的曝光量，實現(xiàn)內(nèi)容帶量和內(nèi)容沉淀。
相比常規(guī)買量發(fā)行方式，游戲發(fā)行人計劃存在以下顯著特點：
全生命周期解決方案
游戲發(fā)行人計劃服務于游戲全生命周期，并且在不同周期皆有成熟的解決方案，可覆蓋新游冷啟動期、上線爆發(fā)期以及長線運營等階段。
在新游冷啟動期，游戲發(fā)行人計劃可將預約轉(zhuǎn)化為下載，并實現(xiàn)游戲熱度發(fā)酵。如《余燼風暴》，從預約期（上線前一周）就開始投放游戲發(fā)行人計劃，推廣期間相關視頻總曝光超10億次，為游戲帶來超過50萬的總預約，最終帶來超70萬的總新增。游戲上線首日30%的新增來自抖音創(chuàng)作者的內(nèi)容導入。
上線爆發(fā)期，游戲發(fā)行人計劃合作的各類創(chuàng)作者火力全開，為游戲帶來全量曝光。如《航海王熱血航線》在上線后，結合SS角色佐羅、路飛更新節(jié)點，采用“內(nèi)容包場”式宣發(fā)：
佐羅上線時，游戲發(fā)行人計劃在#戰(zhàn)斗吧熱血真男人 的話題下，以“尋找真男人佐羅”為主題打造內(nèi)容矩陣，吸引了游戲類、劇情類、cos類、音樂類等多類型創(chuàng)作者合作參與，產(chǎn)出多個爆款視頻，并配合頭部達人直播，以“短視頻+直播”的模式，烘托了節(jié)點的濃厚氛圍。話題上線首日播放量破4000萬，截止目前總話題播放量達7.2億。
路飛節(jié)點時，游戲發(fā)行人計劃采取了類似的營銷打法，并提供了模板素材供創(chuàng)作者學習與使用，降低了視頻制作門檻，使更多的創(chuàng)作者參與進來，目前總話題播放量達1.7億。
長線運營期，游戲發(fā)行人計劃幫助游戲完成內(nèi)容和創(chuàng)作者的沉淀，打造內(nèi)容生態(tài)。游戲發(fā)行人計劃提供了一個廠商可掌控的游戲站，沉淀優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，實現(xiàn)長期轉(zhuǎn)化；視頻加上對應游戲錨點，點擊后直接指向游戲站，提高轉(zhuǎn)化效率；定時發(fā)布功能，為定時定點沖榜提供保障......
點擊游戲錨點指向游戲站
《原神》與游戲發(fā)行人計劃長期合作中，挖掘、培育并激勵了一批抖音生態(tài)內(nèi)的《原神》好作者，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
《忍者必須死3》結合暑假節(jié)點和三周年福利活動，透過游戲發(fā)行人計劃做持續(xù)吸量，共計收獲25萬+新增安卓安裝，同時還沉淀了許多劇情挖掘、忍者動作錦集等優(yōu)秀視頻內(nèi)容。據(jù)了解，《忍者必須死3》的單日新增和DAU都達到了上線三年多以來最高峰值。
此外《天諭》暑期聯(lián)動奧特曼的活動，通過游戲發(fā)行計劃實現(xiàn)了很好的宣傳效果。
近期游戲發(fā)行人計劃還跑通了達人制作的內(nèi)容轉(zhuǎn)為信息流素材，在巨量引擎投放這一整套流程。官方透露，這些經(jīng)抖音用戶驗證過很吸量的素材，投放至巨量引擎后效果非常好?！度陶弑仨毸?》《航海王熱血航線》都進行過相應的嘗試，都得到了積極投放反饋。
將抖音內(nèi)容生態(tài)與字節(jié)其他廣告流量池打通，并取得良好效果，這給未來游戲買量帶來新打法。
深度綁定抖音各類達人
游戲發(fā)行人計劃目前與200余家MCN機構深度合作，游戲發(fā)行人計劃對合作的MCN機構、達人把控力強，且達人賬號質(zhì)量高，能快速響應并執(zhí)行廠商的需求。
目前參與到游戲發(fā)行人計劃的創(chuàng)作者突破100萬，包括游戲、生活、劇情、二次元、顏值等垂類創(chuàng)作者，累計獲得收益超10億。同時發(fā)行人計劃在幫助各層級達人變現(xiàn)上也效果顯著，頭部達人平均累計收益超百萬，腰部達人平均累計收益過10萬，尾部達人平均累計收益過萬，個人萬粉賬號月變現(xiàn)率約達70%。
更為有利的是，游戲發(fā)行人計劃根據(jù)游戲關鍵詞、相關競品信息、目標用戶畫像以及達人類型等要素，多維度匹配出最為合適的達人制作內(nèi)容，并推送給最合適的目標用戶群體。
多樣工具助力高效發(fā)行
游戲發(fā)行人計劃為游戲廠商提供了多樣工具，助力實現(xiàn)高效、便捷的游戲發(fā)行。
首先，游戲發(fā)行人計劃將投放全鏈路數(shù)據(jù)打通，廠商可投前洞察 → 平臺撮合 → 投中監(jiān)控 → 投后報告，實時監(jiān)測后臺數(shù)據(jù)，靈活調(diào)整反饋。平臺也會提供曝光→點擊→安裝全鏈路漏斗數(shù)據(jù)，供廠商監(jiān)控轉(zhuǎn)化效率。
其次，游戲發(fā)行人計劃還提供數(shù)款工具提升發(fā)行效率：
圖譜，達人圈選工具使得投放更加高效精準
總體而言，圖譜是幫助廠商根據(jù)自身需求篩選出最合適創(chuàng)作者的有力工具。
圖譜可根據(jù)游戲不同生命周期，分別推薦各類達人，滿足多樣化圈選的需求。圖譜提供圈選模型、結果分析等功能，幫助廠商最終決策。
風控能力，反作弊、內(nèi)容相關性審核保障了廠商的利益
結合成熟的風控系統(tǒng)和游戲安全的雙重保障，其中以端安全層、引擎層、模型層、數(shù)據(jù)層作為風控防御體系。單是引擎層，游戲發(fā)行人計劃就搭建了API安全網(wǎng)關、 動態(tài)決策策略、在線策略引擎、離線策略引擎等多套引擎、系統(tǒng)，為游戲方在發(fā)行人計劃獲量上提供保駕護航。
游戲站錨點，提供一個廠商可掌控的游戲建站工具：設置有熱門視頻區(qū)，實現(xiàn)中心化內(nèi)容聚合；突出官方號，引導玩家關注，沉淀私域流量；設置評論打分，輔助玩家轉(zhuǎn)化決策。
游戲中心，抖音生態(tài)短視頻內(nèi)容聚合頁
02
發(fā)行人計劃與休閑游戲的天作之合
游戲茶館了解到，目前App Store暢銷榜前100名中已有30余款游戲使用過游戲發(fā)行人計劃平臺。除了前述重度游戲案例外，在休閑游戲內(nèi)容發(fā)行領域，游戲發(fā)行人計劃已有頗深的積累，深受各家游戲廠商認可。
從投放實踐來看，單款休閑游戲成功率非0即1，但是多款游戲并行投放更利于廠商獲取穩(wěn)定流量。以熱門超休閑游戲為例，《翡翠大師》《王藍莓的幸福生活》《你會聊天嗎？》等游戲都實現(xiàn)數(shù)十天躋身免費榜Top 10。
如《翡翠大師》，游戲發(fā)行人計劃累計為游戲帶來260萬安卓新增，日新增峰值達80萬，助力游戲連續(xù)20天穩(wěn)居App Store免費榜第一名。
暑期上線的《紙嫁衣2 奘鈴村》，在游戲發(fā)行人計劃宣發(fā)營銷下，預約期7天里完成安卓預約28萬，iOS預約10萬。游戲上線頭3天，安卓預約綜合喚醒率達75%，共計完成安卓新增40萬，iOS新增4萬，幫助游戲連續(xù)3日霸榜App Store免費榜。
可以看到，廠商透過游戲發(fā)行人計劃平臺投放都取得了很好的效果，分別達到了預約轉(zhuǎn)化、持續(xù)吸量以及內(nèi)容沉淀的不同目的。這些經(jīng)驗都為后續(xù)想要和發(fā)行人計劃合作的廠商提供了很好的參考。
03
讓游戲發(fā)行事半功倍
不同于常規(guī)買量發(fā)行，游戲發(fā)行人計劃是以內(nèi)容帶量、結合用戶興趣點的方式幫助游戲發(fā)行。一方面這種方式更易為用戶接受，另一方面達人內(nèi)容也激發(fā)正常用戶UGC內(nèi)容增長，實現(xiàn)游戲長線內(nèi)容運營。相信這點也是廠商非?？粗氐?。
目前各家大廠都在打造自己的內(nèi)容生態(tài)，希望能建立內(nèi)容生態(tài)留住用戶，實現(xiàn)游戲的長線運營。游戲茶館認為游戲發(fā)行人計劃就是打造內(nèi)容生態(tài)的好幫手。
結合游戲發(fā)行人計劃，游戲廠商有多樣營銷打法實現(xiàn)內(nèi)容長期帶量轉(zhuǎn)化，而達人們制作的內(nèi)容也會激發(fā)玩家自發(fā)上傳UGC內(nèi)容，增強游戲在抖音內(nèi)的交流氛圍。這樣一套生態(tài)下，游戲發(fā)行事半功倍。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)