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在小紅書品牌種草中，爆文意味著高曝光且能獲得持續(xù)不斷的長尾流量，那么，什么樣的內(nèi)容更有機會成為爆文？通過拆解2021年小紅書熱門行業(yè)下品牌爆文的內(nèi)容特點，我們?yōu)榇蠹铱偨Y(jié)了小紅書爆文打造的趨勢和邏輯。
導(dǎo)出品牌合作筆記互動總量排行前1000的筆記（選取發(fā)布時間在2021年1月1日-12月20日期間的商業(yè)筆記，互動量數(shù)據(jù)統(tǒng)計至筆記發(fā)布后7天）發(fā)現(xiàn)，在小紅書去中心化的流量機制下，腰初部達人的創(chuàng)造力愈發(fā)明顯，在其中占比總和達58%，給品牌帶來更多高性價比投放的機會選擇。
美妝內(nèi)容仍是小紅書品牌種草最重要的行業(yè)類目之一，且更受小紅書用戶的關(guān)注。在TOP1000爆文筆記中，“護膚”、“個人護理”和“彩妝”的筆記分類占比總和達44.5%。
此外，“小劇場”和“美食教程”類小紅書筆記緊隨其后，也是眾多爆文產(chǎn)生的重要分類；“貓”、“保健品”、“發(fā)型”、“美甲”、“嬰童食品”、“裝修”等爆文筆記分類異軍突起，彰顯出小紅書平臺多元趨勢發(fā)展下的品牌新力量。
從品牌生態(tài)來看，2021年，大牌強勢、新銳崛起，眾多品牌在小紅書借此實現(xiàn)了種草-拔草的營銷閉環(huán)。其中，【PMPM】、【溪木源】、【完美日記】、【Ulike】等新銳美妝個護品牌在2021年小紅書品牌營銷上戰(zhàn)績亮眼，多篇爆文筆記上榜。
54萬點贊、28萬收藏和8571條評論，小紅書初級達人@王十二楊-與新銳國貨護膚品牌PMPM合作的該篇小紅書商業(yè)筆記一舉斬獲小紅書2021年商業(yè)筆記爆文TOP1。筆記至今都有用戶在評論互動，給品牌帶來新的流量增長。
該篇筆記發(fā)布時間為4月28日，即618品牌種草蓄水期間，在筆記形式上，達人選擇了在小紅書上比較受歡迎的合集類，為正在糾結(jié)618買什么水乳的用戶指明方向。
頭圖用照片風格統(tǒng)一的四宮格全面展示PMPM不同特質(zhì)的水乳產(chǎn)品，并用“油痘皮天菜”、“油皮杠把子”、“干皮救星”、“熬夜臉終結(jié)者”文字分別對應(yīng)總結(jié)出不同水乳所適合的膚質(zhì)，簡明扼要。
圖｜小紅書
筆記標題上，“全膚質(zhì)”代表該篇筆記適合所有膚質(zhì)的人群觀看，“學(xué)生黨”進一步針對品牌的主要受眾人群，而這一部分群體的產(chǎn)品購買單價并不會太高，則用“平價”來吸引用戶注意，此外，“水乳”代表筆記的主要種草產(chǎn)品，并露出品牌名稱“PMPM”，在第一時間對品牌進行曝光。
筆記詳情圖中則對頭圖中不同的產(chǎn)品進行詳細介紹，用特寫畫面展示水乳在手上所呈現(xiàn)出來的真實質(zhì)地，并用文案對產(chǎn)品進行補充說明，如“水上臉吸收嗖嗖的”、“聞起來超安心”，讓用戶產(chǎn)生場景聯(lián)想，實現(xiàn)心智種草。
正文內(nèi)容上進一步分析不同產(chǎn)品的使用感受，注意分段、適當使用表情符號進行分隔；文章內(nèi)帶入關(guān)鍵字段提升搜索曝光，例如千瓜數(shù)據(jù)顯示，“成分”、“抗初老”、“保濕”、“修復(fù)”等關(guān)鍵詞在小紅書上都有較高的熱度值；語言風格偏口語化、活潑化；整體筆記內(nèi)容與主題相符、內(nèi)容精煉。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-熱詞分析
在合集類產(chǎn)品種草時，護膚品牌則可以借鑒該篇筆記的經(jīng)驗，譬如在營銷節(jié)點前夕在小紅書選擇優(yōu)質(zhì)KOC進行投放，將“全膚質(zhì)”替換為“油痘肌”等特定膚質(zhì)，“學(xué)生黨”替換成“打工人”、“精致辣媽”等。
當然，在筆記互動效果不錯的情況下，品牌可以對該筆記進行信息流等效果廣告的投放，為節(jié)點營銷進行更深度的內(nèi)容沉淀和品牌曝光。
以金字塔投放模型收割小紅書流量的國貨彩妝品牌完美日記，在紅遍全網(wǎng)之后不斷推新產(chǎn)品，在與小紅書腰部達人@徐捧喵的合作筆記中，達人延續(xù)以往的風格，封面圖用高清產(chǎn)品特寫展示完美日記新品眼影盤-赤狐盤的主色彩，3：4的尺寸利于筆記在推薦過程中獲得更多曝光面積。
圖｜小紅書
在筆記標題上，達人用場景詞“狐系氛圍”、“馥郁千金”以及效果詞“消腫”來營造產(chǎn)品使用后的效果和氛圍感、引發(fā)用戶興趣。
在視頻內(nèi)容中，每一個畫面均是近景和特寫鏡頭，達人一襲紅衣，從綠色叢林中取出完美日記赤狐盤，向大家展示眼影盤中不同色彩所對應(yīng)的眼妝步驟，突出眼影的粉質(zhì)、顯色度和延展性；背景音樂所使用的《狐荼》故事性十足，突出了世界東方音樂的色彩性，以遙遠的畫面感使聽眾仿若回歸亙古時代，一起品味歌曲中的人狐傳說。
該篇筆記精準抓住了小紅書用戶對于高顏值事物的喜愛，擅用鏡頭語言搭配合適的音樂，對用戶同時產(chǎn)生視覺和聽覺上的沖擊力，也是打造小紅書爆文的一大技巧。
脫毛，一直是困擾年輕女性的一大問題，在與美容家電品牌Ulike（脫毛儀）合作的筆記中，小紅書腰部達人@Yasmin卡卡用長達5分32秒的視頻，向大家講述了她對于這件事的看法，該篇筆記獲得了超10萬的互動總量。
圖｜小紅書首先看封面圖，是由兩張圖片拼接而成，與小紅書上追求精美、高顏值的風格不同，達人反其道行之，第一張圖展示女生腋下毛發(fā)的特寫，配文“獼猴桃女孩”，第二張圖用“GROSS”、“尷尬”、“惡心”幾個關(guān)鍵詞作語氣強化，吸引用戶眼球。
視頻內(nèi)容則呈現(xiàn)了如下結(jié)構(gòu)特點：
1、拋出問題吸引彈幕互動；
2、講述親身經(jīng)歷，引發(fā)用戶共鳴；
3、舉例大環(huán)境下女性對脫毛的觀念變化；
4、號召大家打破刻板印象，堅持自我選擇；
5、直接推薦產(chǎn)品并切換達人真實使用場景；
6、繼續(xù)強化觀點，提出口號：“做自己的選擇，不被定義”。
在該篇視頻筆記中，達人并沒有遮掩自己為品牌推廣的事實，反而是通過尋找與產(chǎn)品用戶的共同心聲，講述自己對于“脫毛”的看法，層層遞進的感染受眾，引發(fā)情緒共鳴。
此外，達人自身的表達能力與自信、陽光的性格特點也非常適合對品牌理念進行宣導(dǎo)，相比簡單的產(chǎn)品露出，更容易贏得用戶信任與認同。
小紅書初級達人@芋圓小公舉與保健食品品牌minayo合作的商業(yè)筆記互動總量達到了11萬+，標題上只有一個重點——“姨媽期”，精準鎖定人群的同時突出產(chǎn)品的使用場景，頭圖為產(chǎn)品特寫，像果凍又像軟糖，勾起用戶好奇心。
圖｜小紅書
在筆記詳情圖與文案中，達人將女生姨媽期間的癥狀“渾身不得勁”、“臉色白擦擦”、“躺在床上不想動”等具體場景代入，可迅速喚起消費者購買需求；在使用感受的形容上較為真實，不過度夸張產(chǎn)品體驗；且綁定了相關(guān)話題#養(yǎng)姨媽#吸引流量。
隨著小紅書內(nèi)容生態(tài)日益繁榮，真實的產(chǎn)品使用體驗與分享愈發(fā)重要，品牌在產(chǎn)品推廣種草的過程中務(wù)必要遵守平臺規(guī)則，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的報備筆記，同樣能獲得龐大的平臺流量。
在小紅書內(nèi)容種草中，筆記點贊代表用戶認同、收藏代表有用、評論則表示引發(fā)了用戶討論興趣。小紅書腰部達人@Biu崽麻麻與嬰幼兒營養(yǎng)品品牌美贊臣合作的筆記數(shù)據(jù)顯示，該篇筆記的收藏量達到2.6萬，超過筆記點贊量。
圖｜小紅書
封面圖由六種不同口味的奶香松餅圖拼圖而成，標題直接標明這是一篇教程合集，實用性強，“8m+手指食物”表示食物大小和尺寸，適合嬰幼兒食用。
筆記詳情圖中，達人展示了這六種口味松餅的制作方法以及所需食材，每張拼圖中都露出了品牌產(chǎn)品，并用文字在圖片上標注細節(jié)關(guān)鍵點，然后附上寶寶品嘗松餅和奶粉的照片，表達奶粉的多功能用途；筆記文案內(nèi)容則分別總結(jié)了不同松餅的所需食材和萬能通用做法，最后再具體說明產(chǎn)品的成分及對應(yīng)功效，使產(chǎn)品更有說服力與針對性。
綁定話題#母嬰好物大推薦#也是筆記獲取流量的一大來源，千瓜數(shù)據(jù)顯示，該話題瀏覽量總量為1.88億，近30天內(nèi)筆記增量6680篇，互動量增量53.84萬，是小紅書長期熱門話題。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)-話題分析
小紅書腰部達人@吳一斤斤與DR品牌合作的商業(yè)筆記，通過講述兩個相愛的人從不婚主義到求婚的劇情故事，向大家表達：其實結(jié)不結(jié)婚不重要，重要的是和誰結(jié)婚的婚姻觀。
隨著社會經(jīng)濟發(fā)展與思想變革，眾多年輕人選擇了不婚主義，創(chuàng)作者在標題上對這類人群的未來發(fā)出了疑問，吸引大家的好奇心。
通過小清新男女主的真情演繹，眾多用戶感慨十足，在筆記彈幕和評論中，“好甜”、“淚了”、“結(jié)婚”、“戒指”等認可型評價接踵而來。
圖｜小紅書
在品牌小紅書種草過程中，DR始終強調(diào)品牌堅持男士憑身份證訂制的實名模式，綁定身份ID、簽訂真愛協(xié)議，使用戶一生僅能購買一次，詮釋其“一生·唯一·真愛”的品牌理念，對用戶產(chǎn)生潛移默化的心智種草。
對于DR等小紅書深度種草品牌而言，除了強關(guān)聯(lián)內(nèi)容和弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容，更需要能夠彰顯品牌調(diào)性和情感價值的內(nèi)容，以此打造差異化賣點和提升產(chǎn)品價值。
在小紅書平臺多元化趨勢下，品牌內(nèi)容營銷迎來發(fā)展契機，通過對標不同行業(yè)下品牌爆文特點形成爆文庫，借鑒并持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌轉(zhuǎn)化反哺流量。
內(nèi)容選題上，干貨合集、經(jīng)驗教程、高顏值畫面展示和情感價值宣導(dǎo)為小紅書爆文的熱門形式。
首圖按照3：4尺寸，選擇高清精致封面并附上關(guān)鍵文字，切忌P圖過度，多使用真人生活場景。
標題要戳痛點、找共鳴，提煉筆記關(guān)鍵吸引點，可通過針對特定人群拋出問題等形式設(shè)置矛盾。
擅用小紅書數(shù)據(jù)工具鎖定產(chǎn)品相關(guān)熱搜詞和熱門話題，將熱點與產(chǎn)品賣點相結(jié)合，獲取更多的流量曝光。
文案內(nèi)容通俗易懂，產(chǎn)品描述場景化，適當使用表情、符號與總結(jié)性金句，真誠分享。
短視頻是內(nèi)容形式的新風口，有平臺流量扶持，能全面展現(xiàn)文字、畫面、聲音甚至特效，從而直擊人心，加倍曝光。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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