我不喜歡太學(xué)究晦澀的詞匯和長篇大論的解釋，還是喜歡大白話和關(guān)鍵詞，根據(jù)自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗翻譯了一下，總結(jié)了一下干貨。讓看不完大篇幅的運(yùn)營喵們偷個懶O(∩_∩)O~：
社交貨幣=口碑傳播（關(guān)鍵詞：良好印象、品味、歸屬感、爭議）
一句話總結(jié)：我們會分享那些讓我們顯得優(yōu)秀的事情，讓我們覺得像是自己人
對于社交貨幣，除去讓我們敬畏的那些事件和內(nèi)容不受社交貨幣的掌控，其他營銷事件必須有這一基本功能，否則會造成沒興趣，參與范圍小，沒歸屬感，就無法形成自然分享，導(dǎo)致策劃失敗。
我們運(yùn)營策劃中的事件本著正能量的理念，不贊成踩著競爭對手的肩膀去策劃，但是可以借力。最有社交貨幣的莫過于評選類的事件，任何領(lǐng)域都不例外，如果你是個平臺，做這個再合適不過，可以選擇行業(yè)評選，如果你是一個品牌，也可以選擇你的客戶群評選。評選的結(jié)果不論權(quán)威與否，都會對本人有口碑價值和正面影響，這也是一種認(rèn)可。所以即便現(xiàn)在無論電視的真人秀、好聲音、我是歌手等等，對評選都是趨之若鶩；因為這是直接讓客戶和用戶都感興趣和關(guān)注的事情，參與投入小，回報高，結(jié)果是有成就感的事情，體現(xiàn)著參與者的形象，參與過程給予大量的曝光，也會吸引更多贊助商。所以值得借助這股力量的，但是當(dāng)然了，還是需要策劃籌備上盡量去規(guī)范化，去確保過程的客觀性，才能讓該類策劃形成長期后續(xù)的效應(yīng)，即剩余行為，也就是我們說的實用價值。
誘因=如何形成口碑傳播（關(guān)鍵詞：平?？烧?wù)摚?個刺激線索；時間地點需要）
一句話總結(jié)：你給的線索，讓我們可以經(jīng)常想起你的產(chǎn)品
營銷事件的導(dǎo)火索不能太多，也就是不能給一個事件過多的形容詞定義。說一個人眼睛好看，腿好看，嘴巴好看，反倒讓這個人沒了特色，也不知道這人到底哪好看，都好看等于沒說，是不會讓人記住的。
只說一件事，這個姑娘有愛心，然后講個日常生活的故事，譬如經(jīng)常去看望孤兒院的孩子，十幾年如一日。這是美德，你樂意分享，代表著你也是這類有愛心的人之一。也不能讓這個事件在過后發(fā)生的地點太隱蔽，如果你的品牌形象都是用戶在私人空間才能看見，傳播的力度太過有限，盡量讓設(shè)計的產(chǎn)品可在公共場合適用和實用。戶外出行中的宣傳身份牌比鑰匙鏈曝光度大。頭巾比身份牌曝光度大。帽子比頭巾曝光度大。T恤比帽子曝光度大。適用的場合越廣，剩余價值越明顯。
情緒=讓口碑傳播形成共鳴（關(guān)鍵詞：高喚醒-愉悅、興奮、敬畏、生氣、擔(dān)憂；低喚醒-滿足、悲傷）
一句話總結(jié)：當(dāng)我們關(guān)心時，我們才會分享
一個事件被推出來的時候，如果用戶沒啥感覺，那是比較失敗的。要想辦法刺激某一類人。而且強(qiáng)度要大，低喚醒沒特色，依然無法讓人記住和傳播。策劃可以偏向于健康、生活、美好的事物相關(guān)（理想、愿望、幽默）。消極的事物也最好要導(dǎo)向高尚的思想，如霧霾引起了你的憤慨，足球引起了你的吐槽，高喚醒了這些情緒后，最后還是要體現(xiàn)出自身態(tài)度的一個點，多半是自己的價值觀和道德觀。也就是讓人看了以后忍不住大笑或者憤怒，而不是一笑而過，或只是唉聲嘆氣。
公共性=讓好的口碑公開化（關(guān)鍵詞：可觀察的社會影響；自我宣傳）
一句話總結(jié)：看到身邊人在用你的產(chǎn)品
這個與社交貨幣比較相關(guān)，策劃的事件中盡量包含自我宣傳的因子，這個因子可在談?wù)撝蟹磸?fù)被提起，如優(yōu)衣庫事件，雖然說的是一段視頻，但是人們需要不斷提起優(yōu)衣庫，雖然不太欣賞他的這種營銷手段，但是不得不說營銷是成功的，從事件后的人流來看，連我自己每次都忍不住進(jìn)去溜兩圈。。。另外在平常積累中，要抓住KOL的營銷，通過他們的口碑和使用，去帶動大眾用戶，就是口碑公司操作的那一批愛好者們，他們的傳播有代表性，有說服力，是被其他人所觀察和參考的，由于不完全受利益驅(qū)使，所以傳播更有效，更值得大眾相信。
實用價值=讓口碑產(chǎn)品的有用性更加清晰（關(guān)鍵詞：包裝形式、專業(yè)、互助）
一句話總結(jié)：你的產(chǎn)品對我有用，也能幫助別人，我會分享
前面的事情有可能有忽略的，但是這點是我們最常用和最容易想到的事情。也是耗費(fèi)精力最大的地方。不必贅述。根據(jù)所處行業(yè)的目標(biāo)群體特性來包裝即可。突出新意，就不要做千篇一律的事件了。做的一般般等于沒做。得憋一個大招才行。
總結(jié)：
給目標(biāo)群體講一個故事，講個可共享的、可激活的、有情緒反應(yīng)的、看得見的、有使用價值的特洛伊木馬的故事。
stepps原則里，便于理解營銷事件的簡單檢驗方法：
是否能夠幫助人們省錢
是否能給人帶來更多的快樂
是否能讓人更加健康
是否能能節(jié)省人們的時間
其實對一個運(yùn)營垂直偏小眾的產(chǎn)品來說，STEPPS原則里，其中的社交貨幣、誘因、情緒和實用價值是較為常用的，通?？梢酝瓿梢粋€相對有效的營銷。公共性是比較難做好的，做好了，基本也就算成功了。情緒的喚醒有時候很容易產(chǎn)生低喚醒的狀態(tài)，就是只達(dá)到了滿足的層面。大部分社交貨幣的體現(xiàn)不明顯。
建議大家可以用書里提到的檢驗方法過一過自己的策劃案。由于我運(yùn)營的是一個垂直小眾的產(chǎn)品，在這本書里得到了比較多的借鑒，其實對活動從策劃想法對每個運(yùn)營都是一個莫大的考驗，一個策劃從想法到落地執(zhí)行，再經(jīng)過stepps的檢驗，相信能行得通的都是精華的策劃，后面我會把實踐過的策劃發(fā)上來與大家分析想，希望對其他產(chǎn)品運(yùn)營的同學(xué)們能起到一個輔助參考的作用。
還有一點要說的是，事件營銷的策劃一定要與技術(shù)、PM、UI充分溝通，確保原型和成品一致。否則結(jié)果，經(jīng)常撕逼的你們懂得。。。
本文由作者：陳茜（微信號：191391765）授權(quán)鳥哥筆記，新浪微博：格格-七加二。裝備酷APP Team Leader。5年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗，主導(dǎo)產(chǎn)品策劃和市場拓展工作。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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