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過完元旦小長(zhǎng)假，你的節(jié)后綜合征還好嗎？
很多小伙伴今天可能就在發(fā)發(fā)呆、摸摸魚中度過了，但作為新媒體人的職業(yè)習(xí)慣，我必須為大家嘮嘮今年的跨年?duì)I銷。
假期期間，當(dāng)我看到被一幅幅海報(bào)“占領(lǐng)”的杭州和上海地鐵站時(shí)，直覺告訴我，這是一場(chǎng)并不常規(guī)的跨年?duì)I銷。而當(dāng)我搜集了更多資料后發(fā)現(xiàn)，黑罐王老吉的這場(chǎng)跨年?duì)I銷，有意思的地方還挺多。
圍繞著人們跨年熬夜的場(chǎng)景，黑罐王老吉正式提出了slogan “熬夜怕上火，喝黑罐王老吉”，以打造用戶心智。一句經(jīng)典的品牌slogan，往往能為品牌帶來(lái)事半功倍的傳播效果。但如何讓slogan深入人心？這個(gè)問題，黑罐王老吉就用一場(chǎng)精彩的跨年?duì)I銷給出了答案。
一場(chǎng)成功營(yíng)銷的前提，就是讓消費(fèi)者有話可說，產(chǎn)生情感共鳴。黑罐王老吉的跨年?duì)I銷，就很巧妙地找到了“熬夜”這個(gè)可以讓人**的話題。在諸多熬夜場(chǎng)景中，有一個(gè)會(huì)讓人容易忽略，那就是跨年。殊不知當(dāng)你和朋友狂嗨一整晚，也就熬了最深的夜。黑罐王老吉就抓住了跨年這個(gè)讓人們最瘋狂也最容易松懈的熬夜場(chǎng)景，要向“跨年”喊喊話，并告訴消費(fèi)者：有人騙你熬夜，黑罐王老吉關(guān)心你上不上火。
在跨年夜到來(lái)之前，黑罐王老吉就開始了熱身賽。線上，在官方微博，黑罐王老吉一口氣向34個(gè)品牌放“狠話”，調(diào)侃他們的跨年活動(dòng)。
發(fā)現(xiàn)沒有，每一句“狠話”的句式都是固定的“什么跨年XX？還是騙我熬夜”。當(dāng)你看到第一張海報(bào)，可能覺得平平無(wú)奇，看到第三張，會(huì)發(fā)現(xiàn)事情沒那么簡(jiǎn)單，到第34張，這個(gè)句式就變得魔性起來(lái)。這種洗腦地方式，成功將營(yíng)銷語(yǔ)境帶入到了熬夜場(chǎng)景，既契合了傳播主題，也更有利于在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來(lái)。
同時(shí)，34張喊話海報(bào)，還巧妙結(jié)合了聯(lián)動(dòng)品牌的屬性，豆瓣的“看電影”，老鄉(xiāng)雞的“跨年喝雞湯”，王者榮耀的“跨年開黑”等等，都可以讓人們自我代入到不同的跨年場(chǎng)景，從而達(dá)到最大公約數(shù)的共情。
這種基于跨年熬夜場(chǎng)景的共情，黑罐王老吉還鋪設(shè)到了線下。官微喊話當(dāng)天，成都、杭州、上海三城同步聯(lián)動(dòng)，地鐵站、戶外大屏等線下場(chǎng)景都出現(xiàn)了黑罐王老吉的“放狠話”海報(bào)，直擊人心的文案，引來(lái)眾多路人駐足拍照打卡。
特別是在杭州的鳳起路地鐵站，黑罐王老吉還特別設(shè)置了自拍鏡。過往的路人如果看到跟自己對(duì)應(yīng)的熬夜場(chǎng)景，就可以停下腳步來(lái)一張儀式感滿滿的跨年自拍。有趣的互動(dòng)方式，吸引了大批年輕人參與。
可以看到，黑罐王老吉的這些“狠話”，其實(shí)更多的是善意調(diào)侃。既然熬夜是現(xiàn)代人的常態(tài)，讓人又愛又恨，那么我們不妨先狠狠吐槽一番，然后在跨年夜，盡情地享受熬夜的快樂。基于大眾心理的洞察，線上+線下有梗有趣的互動(dòng)，都為黑罐王老吉吸引了龐大的話題關(guān)注度，讓跨年?duì)I銷實(shí)現(xiàn)了“開門紅”。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然話題聲量是成功營(yíng)銷不可或缺的評(píng)判維度，但品牌能否和消費(fèi)者玩在一起，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，則是營(yíng)銷贏得消費(fèi)者喜愛和認(rèn)可的關(guān)鍵一步。
在通過向跨年喊話引發(fā)話題關(guān)注的同時(shí)，黑罐王老吉同步推出的“今天有點(diǎn)晚了吧”主題快閃體驗(yàn)店，則是進(jìn)一步為消費(fèi)者提供的有互動(dòng)感、參與感的趣味玩法，讓營(yíng)銷避免了“品牌自嗨”的誤區(qū)，和年輕人打成一片。
“我可以用黑罐王老吉，換你手里的飲料嗎？”黑罐王老吉的玩法非常簡(jiǎn)單，當(dāng)你進(jìn)入位于成都的快閃店，可以用手上的任意飲料換取一罐黑罐王老吉。注意，即使你手上拿的是空瓶子，也可以兌換一罐黑罐王老吉，好玩又誠(chéng)意十足。
快閃店里的五個(gè)字“熬夜換換喝”，讓我看到了黑罐王老吉“換飲料”玩法的深層含義。我們平時(shí)購(gòu)買某種飲料，要么為了解渴，要么是喜歡口味，其實(shí)很少考慮飲料更具體的功效。而黑罐王老吉在向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)訊號(hào)：如果你今晚要熬夜跨年的話，不妨喝下這罐涼茶，熬夜爆肝，你要給自己降降火。黑罐王老吉主打0糖0脂0卡，依舊保持原來(lái)的涼茶配方，在熬夜場(chǎng)景下會(huì)是更健康的飲料。
黑罐王老吉沒有去使勁吆喝自己的產(chǎn)品功能，反而通過有趣的快閃活動(dòng)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地讓消費(fèi)者感知到品牌和熬夜場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度，這種四兩撥千斤的營(yíng)銷玩法，值得借鑒。
有梗、有趣、有料……看了以上營(yíng)銷動(dòng)作，一個(gè)會(huì)玩話題、造聲勢(shì)、搞social的黑罐王老吉品牌形象逐漸清晰起來(lái)。事實(shí)上，不止這些，對(duì)于如何為品牌引流、實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，黑罐王老吉同樣有自己的一套。
直播賣貨的各種玩法，消費(fèi)者已經(jīng)見怪不怪。看膩了一味推薦商品的“套娃式”直播間，能夠讓消費(fèi)者一邊聊天互動(dòng)一邊下單購(gòu)物的“綜藝式”直播間，如今更受青睞。
一方面，黑罐王老吉把抖音直播間直接搬到快閃店這一舉動(dòng)，就相當(dāng)會(huì)玩，讓線上直播和線下體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接。在快閃店成功更換飲料的消費(fèi)者，如果有下單意愿，可以直接在直播間用相當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買，如此，復(fù)購(gòu)率就提高了。
另一方面，黑罐王老吉直播間主題保持了和快閃店“今天有點(diǎn)晚了吧”的高度統(tǒng)一，并將直播間打造成了一檔與熬夜話題相關(guān)的“綜藝節(jié)目”。
黑罐王老吉聯(lián)合對(duì)年輕人生活有相當(dāng)研究的大V@嗨呀童瓜來(lái)到直播間，一邊聊熬夜的那些事，一邊順勢(shì)普及黑罐王老吉的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。來(lái)到直播的消費(fèi)者，則可以一邊吃瓜，一邊開心地買買買。
在笑點(diǎn)中引爆賣點(diǎn)，在快樂中成功下單，這樣的直播風(fēng)格，大大的提高了直播間的人氣，讓黑罐王老吉取得了不俗的銷量，讓營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了品效合一。
面對(duì)跨年?duì)I銷這個(gè)品牌必爭(zhēng)之地，如何在內(nèi)卷中玩出自己的特色，將品牌訴求潛移默化地滲透到消費(fèi)者內(nèi)心，黑罐王老吉的這場(chǎng)營(yíng)銷值得我們思考。
其一，借勢(shì)的同時(shí)，也要造勢(shì)。
跨年本就是品牌扎堆營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)，最怕的就是和別的品牌撞梗，創(chuàng)意平庸。而黑罐王老吉從一開始向跨年喊話、截胡其他品牌跨年的獨(dú)辟蹊徑，則建立了“這個(gè)品牌挺會(huì)玩”的大眾認(rèn)知，再加上線上+線下多渠道助推話題升溫，最終凝聚成了屬于黑罐王老吉的跨年聲勢(shì)。
其二，主題要精準(zhǔn)，玩法要求變。
經(jīng)常有人問我，為什么團(tuán)隊(duì)很努力地策略一場(chǎng)營(yíng)銷，卻達(dá)不到預(yù)期的效果？其實(shí)基本問題有兩個(gè)，要么營(yíng)銷主題與品牌特性沒有精準(zhǔn)對(duì)接，套用到其他任何品牌都適用，不能引起消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)同；要么就是玩法太常規(guī)，屬于是爛大街的創(chuàng)意，消費(fèi)者已經(jīng)看麻了。
黑罐王老吉的跨年?duì)I銷，就在這兩方面做得相當(dāng)出色。跨年喊話、線下快閃、直播帶貨，主題高度契合“跨年”“熬夜”兩個(gè)場(chǎng)景，既符號(hào)營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)，也關(guān)聯(lián)品牌屬性，讓消費(fèi)者很明確地接收品牌信息；玩法上更不必說，截胡品牌跨年、快閃店換飲料、直播間吃瓜，每一步都很有新意。
其三，營(yíng)銷要有長(zhǎng)線布局。
據(jù)我所知，這次跨年?duì)I銷是黑罐王老吉上市后的首次戰(zhàn)役。在上市之初，品牌營(yíng)銷的任務(wù)其實(shí)相當(dāng)嚴(yán)峻，不僅要快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，贏得大眾的認(rèn)可和信任，還要為以后的傳播定下一個(gè)牢靠的基調(diào)。
slogan “熬夜怕上火，喝黑罐王老吉”的提出，是一個(gè)很好的開端，既將品牌和常見的“熬夜場(chǎng)景”相關(guān)聯(lián)，又擊中了熬夜痛點(diǎn)。通過這場(chǎng)營(yíng)銷，相信“黑罐王老吉”“熬夜”這兩個(gè)關(guān)鍵詞已經(jīng)讓人們有了消費(fèi)聯(lián)想，接下來(lái)的營(yíng)銷，黑罐王老吉如果持續(xù)打“品牌+熬夜場(chǎng)景+其他場(chǎng)景”這張創(chuàng)意牌，相信“熬夜怕上火，喝黑罐王老吉”這句slogan可以很快深入人心。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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