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過完元旦小長假，你的節(jié)后綜合征還好嗎？
很多小伙伴今天可能就在發(fā)發(fā)呆、摸摸魚中度過了，但作為新媒體人的職業(yè)習慣，我必須為大家嘮嘮今年的跨年營銷。
假期期間，當我看到被一幅幅海報“占領”的杭州和上海地鐵站時，直覺告訴我，這是一場并不常規(guī)的跨年營銷。而當我搜集了更多資料后發(fā)現(xiàn)，黑罐王老吉的這場跨年營銷，有意思的地方還挺多。
圍繞著人們跨年熬夜的場景，黑罐王老吉正式提出了slogan “熬夜怕上火，喝黑罐王老吉”，以打造用戶心智。一句經(jīng)典的品牌slogan，往往能為品牌帶來事半功倍的傳播效果。但如何讓slogan深入人心？這個問題，黑罐王老吉就用一場精彩的跨年營銷給出了答案。
一場成功營銷的前提，就是讓消費者有話可說，產(chǎn)生情感共鳴。黑罐王老吉的跨年營銷，就很巧妙地找到了“熬夜”這個可以讓人**的話題。在諸多熬夜場景中，有一個會讓人容易忽略，那就是跨年。殊不知當你和朋友狂嗨一整晚，也就熬了最深的夜。黑罐王老吉就抓住了跨年這個讓人們最瘋狂也最容易松懈的熬夜場景，要向“跨年”喊喊話，并告訴消費者：有人騙你熬夜，黑罐王老吉關(guān)心你上不上火。
在跨年夜到來之前，黑罐王老吉就開始了熱身賽。線上，在官方微博，黑罐王老吉一口氣向34個品牌放“狠話”，調(diào)侃他們的跨年活動。
發(fā)現(xiàn)沒有，每一句“狠話”的句式都是固定的“什么跨年XX？還是騙我熬夜”。當你看到第一張海報，可能覺得平平無奇，看到第三張，會發(fā)現(xiàn)事情沒那么簡單，到第34張，這個句式就變得魔性起來。這種洗腦地方式，成功將營銷語境帶入到了熬夜場景，既契合了傳播主題，也更有利于在網(wǎng)絡上傳播開來。
同時，34張喊話海報，還巧妙結(jié)合了聯(lián)動品牌的屬性，豆瓣的“看電影”，老鄉(xiāng)雞的“跨年喝雞湯”，王者榮耀的“跨年開黑”等等，都可以讓人們自我代入到不同的跨年場景，從而達到最大公約數(shù)的共情。
這種基于跨年熬夜場景的共情，黑罐王老吉還鋪設到了線下。官微喊話當天，成都、杭州、上海三城同步聯(lián)動，地鐵站、戶外大屏等線下場景都出現(xiàn)了黑罐王老吉的“放狠話”海報，直擊人心的文案，引來眾多路人駐足拍照打卡。
特別是在杭州的鳳起路地鐵站，黑罐王老吉還特別設置了自拍鏡。過往的路人如果看到跟自己對應的熬夜場景，就可以停下腳步來一張儀式感滿滿的跨年自拍。有趣的互動方式，吸引了大批年輕人參與。
可以看到，黑罐王老吉的這些“狠話”，其實更多的是善意調(diào)侃。既然熬夜是現(xiàn)代人的常態(tài)，讓人又愛又恨，那么我們不妨先狠狠吐槽一番，然后在跨年夜，盡情地享受熬夜的快樂?；诖蟊娦睦淼亩床?，線上+線下有梗有趣的互動，都為黑罐王老吉吸引了龐大的話題關(guān)注度，讓跨年營銷實現(xiàn)了“開門紅”。
互聯(lián)網(wǎng)時代，雖然話題聲量是成功營銷不可或缺的評判維度，但品牌能否和消費者玩在一起，實現(xiàn)雙向互動，則是營銷贏得消費者喜愛和認可的關(guān)鍵一步。
在通過向跨年喊話引發(fā)話題關(guān)注的同時，黑罐王老吉同步推出的“今天有點晚了吧”主題快閃體驗店，則是進一步為消費者提供的有互動感、參與感的趣味玩法，讓營銷避免了“品牌自嗨”的誤區(qū)，和年輕人打成一片。
“我可以用黑罐王老吉，換你手里的飲料嗎？”黑罐王老吉的玩法非常簡單，當你進入位于成都的快閃店，可以用手上的任意飲料換取一罐黑罐王老吉。注意，即使你手上拿的是空瓶子，也可以兌換一罐黑罐王老吉，好玩又誠意十足。
快閃店里的五個字“熬夜換換喝”，讓我看到了黑罐王老吉“換飲料”玩法的深層含義。我們平時購買某種飲料，要么為了解渴，要么是喜歡口味，其實很少考慮飲料更具體的功效。而黑罐王老吉在向消費者傳達一個訊號：如果你今晚要熬夜跨年的話，不妨喝下這罐涼茶，熬夜爆肝，你要給自己降降火。黑罐王老吉主打0糖0脂0卡，依舊保持原來的涼茶配方，在熬夜場景下會是更健康的飲料。
黑罐王老吉沒有去使勁吆喝自己的產(chǎn)品功能，反而通過有趣的快閃活動，潤物細無聲地讓消費者感知到品牌和熬夜場景的關(guān)聯(lián)度，這種四兩撥千斤的營銷玩法，值得借鑒。
有梗、有趣、有料……看了以上營銷動作，一個會玩話題、造聲勢、搞social的黑罐王老吉品牌形象逐漸清晰起來。事實上，不止這些，對于如何為品牌引流、實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，黑罐王老吉同樣有自己的一套。
直播賣貨的各種玩法，消費者已經(jīng)見怪不怪?？茨伭艘晃锻扑]商品的“套娃式”直播間，能夠讓消費者一邊聊天互動一邊下單購物的“綜藝式”直播間，如今更受青睞。
一方面，黑罐王老吉把抖音直播間直接搬到快閃店這一舉動，就相當會玩，讓線上直播和線下體驗實現(xiàn)了無縫對接。在快閃店成功更換飲料的消費者，如果有下單意愿，可以直接在直播間用相當優(yōu)惠的價格購買，如此，復購率就提高了。
另一方面，黑罐王老吉直播間主題保持了和快閃店“今天有點晚了吧”的高度統(tǒng)一，并將直播間打造成了一檔與熬夜話題相關(guān)的“綜藝節(jié)目”。
黑罐王老吉聯(lián)合對年輕人生活有相當研究的大V@嗨呀童瓜來到直播間，一邊聊熬夜的那些事，一邊順勢普及黑罐王老吉的優(yōu)勢賣點。來到直播的消費者，則可以一邊吃瓜，一邊開心地買買買。
在笑點中引爆賣點，在快樂中成功下單，這樣的直播風格，大大的提高了直播間的人氣，讓黑罐王老吉取得了不俗的銷量，讓營銷實現(xiàn)了品效合一。
面對跨年營銷這個品牌必爭之地，如何在內(nèi)卷中玩出自己的特色，將品牌訴求潛移默化地滲透到消費者內(nèi)心，黑罐王老吉的這場營銷值得我們思考。
其一，借勢的同時，也要造勢。
跨年本就是品牌扎堆營銷的節(jié)點，最怕的就是和別的品牌撞梗，創(chuàng)意平庸。而黑罐王老吉從一開始向跨年喊話、截胡其他品牌跨年的獨辟蹊徑，則建立了“這個品牌挺會玩”的大眾認知，再加上線上+線下多渠道助推話題升溫，最終凝聚成了屬于黑罐王老吉的跨年聲勢。
其二，主題要精準，玩法要求變。
經(jīng)常有人問我，為什么團隊很努力地策略一場營銷，卻達不到預期的效果？其實基本問題有兩個，要么營銷主題與品牌特性沒有精準對接，套用到其他任何品牌都適用，不能引起消費者對品牌的深度認同；要么就是玩法太常規(guī)，屬于是爛大街的創(chuàng)意，消費者已經(jīng)看麻了。
黑罐王老吉的跨年營銷，就在這兩方面做得相當出色。跨年喊話、線下快閃、直播帶貨，主題高度契合“跨年”“熬夜”兩個場景，既符號營銷時間點，也關(guān)聯(lián)品牌屬性，讓消費者很明確地接收品牌信息；玩法上更不必說，截胡品牌跨年、快閃店換飲料、直播間吃瓜，每一步都很有新意。
其三，營銷要有長線布局。
據(jù)我所知，這次跨年營銷是黑罐王老吉上市后的首次戰(zhàn)役。在上市之初，品牌營銷的任務其實相當嚴峻，不僅要快速占領消費者心智，贏得大眾的認可和信任，還要為以后的傳播定下一個牢靠的基調(diào)。
slogan “熬夜怕上火，喝黑罐王老吉”的提出，是一個很好的開端，既將品牌和常見的“熬夜場景”相關(guān)聯(lián)，又擊中了熬夜痛點。通過這場營銷，相信“黑罐王老吉”“熬夜”這兩個關(guān)鍵詞已經(jīng)讓人們有了消費聯(lián)想，接下來的營銷，黑罐王老吉如果持續(xù)打“品牌+熬夜場景+其他場景”這張創(chuàng)意牌，相信“熬夜怕上火，喝黑罐王老吉”這句slogan可以很快深入人心。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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