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進入私域流量的運營領(lǐng)域,不難發(fā)現(xiàn),內(nèi)容、運營、裂變,這是每一家私域運營公司都在不斷考量和精進的環(huán)節(jié),它們的本質(zhì)是什么呢?
私域運營是在經(jīng)營人和人的關(guān)系,對于用戶的情緒和需求,先了解、再把握、最后實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。當(dāng)下時代,人與人的最基礎(chǔ)社交關(guān)系,基本都在微信上,這也就讓微信生態(tài)順理成章成為了私域的主戰(zhàn)場,企業(yè)微信號就成了鏈接私域用戶的觸點。
不同的公司之間的運營戰(zhàn)略往往差別很大,但在微信生態(tài)運營領(lǐng)域,基本遵循的以下五層架構(gòu)。
第一層:企業(yè)或品牌的基層價值觀
第二層:對目標受眾精準把握的心理研究
第三層:以企業(yè)微信作為根本載體
第四層:基于微信生態(tài)的傳播規(guī)律,開拓多元化推廣平臺
第五層:分層形成SOP體系,打造個性化運營方案
每一個層次,圍繞的核心就是,以受眾需求為導(dǎo)向,調(diào)動用戶的情緒。我們輸出的內(nèi)容、制定的運營以及實現(xiàn)的裂變,都要具備持續(xù)性調(diào)動用戶情緒的能力和性質(zhì),只有這樣,才能不斷衍生出新興的流量源頭。
那么要做好私域流量,它的運營邏輯是什么呢?
運營是法師,銷售就是戰(zhàn)士,很多公司可能會說,我們是單純運營,不搞銷售。但事實是,運營和銷售并不能完全割裂。銷售會實時跟客戶進行溝通和互動,實現(xiàn)生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化和實現(xiàn)。如果說銷售是在商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)直面客戶,那么運營就要把控從獲客、激活、留存,到變現(xiàn)和自傳播,設(shè)計整個用戶閉環(huán)的完整結(jié)構(gòu)體系。
將整個銷售的邏輯拆解,把對什么用戶推出什么內(nèi)容、哪個環(huán)節(jié)需要提供什么服務(wù)以及注意事項等進行流程化的整理,就能夠形成一套SOP(標準作業(yè)程序)。
【圖為洛書客戶SOP界面設(shè)計截圖】
SOP建立好之后,還需要有人去推動,否則就像經(jīng)久被遺棄的魚塘,喪失生機,變成一潭死水。因此,私域運營的管理者們會監(jiān)督銷售人員對SOP去不斷地執(zhí)行、不斷地監(jiān)督檢查,并根據(jù)階段性的進展不斷去更新部署新的SOP,從而保證每個用戶都能夠根據(jù)自己的特征標簽,收到持續(xù)性的新鮮的推送內(nèi)容。就像為喜歡的人做菜,如果每天固定時間和口味,循環(huán)幾次下來,哪怕都是她最愛吃的菜肴,恐怕她也會感到厭煩,并質(zhì)疑你的誠意的。
同樣的二維碼推給不同的人群,得到的掃碼率是不同的。私域運營一直強調(diào)的圈層交易,就是要把具有針對性的內(nèi)容推送給特定圈層的一類用戶。比如說,你的年收入是10萬元的、100萬元的,當(dāng)國家宣布我國月收入低于1000元的有6億人時,你可能是無法相信的,因為在你身邊沒有這樣的朋友,或者微信上絕大部分不是這樣的好友。這是因為你的用戶消費水平,微信社交關(guān)系鏈不是這個水平的。
同樣的,對于一款火爆的兒童故事機,推送給“新晉寶媽”這個群體往往會獲得更高的關(guān)注度。加之,如果每個寶媽都有相處的一個寶媽群體,也能夠?qū)崿F(xiàn)令人滿意的用戶裂變??梢?,合理的“依人推貨”策略能夠有效提高私域運營的實現(xiàn)價值。
在人力、可用數(shù)據(jù)有限的背景下,需要基于消費能力從后臺篩選出第一份名單,以實現(xiàn)更高頻的觸達、更加精準化的細分和篩選,最重要的是要評估用戶的購買力以及核心需求,再對這些精細劃分的人群做增值服務(wù),進一步實現(xiàn)裂變和擴張。注重首購后的用戶分層和社群結(jié)構(gòu),“以貨篩人”,把最有潛力的流量選出來,實現(xiàn)復(fù)購。而且,如果能準確了解用戶的消費習(xí)慣,乃至商品使用和消耗情況,可以更容易判斷用戶的當(dāng)下需求,減少不必要的營銷打擾。
與私域中的用戶建立初步連接后,可以基于不同類型的用戶群體,進行需求的挖掘。一般來說,企業(yè)會通過引導(dǎo)用戶提問的方式,使客戶主動暴露問題,來捕捉客戶的需求。
如果對所有的用戶都推送相同的內(nèi)容,進行統(tǒng)一的運營策略,那獲取的流量是沒有活力的,終有一天,這些用戶會將運營的企業(yè)微信號屏蔽、刪除。只有精準用戶和定制化方案才是有價值的私域流量。
通過人設(shè)樹立以及朋友圈劇本,來快速獲取用戶的關(guān)注和信任,也能進一步獲取用戶的更多需求相關(guān)的信息,從而將更精準的內(nèi)容輸出給用戶,以形成一個正向的互通循環(huán)。
建立個人IP是一種基于信任成交的私域運營模式。人的溫度是甚于品牌的,能通過更低成本建立人的品牌。比起構(gòu)建公司的品牌、產(chǎn)品的品牌,人更容易被建立信任。想要了解如何打造基于信任成交邏輯的IP私域模式,可以參考這一篇文章:如何打造基于信任成交邏輯的IP私域模式?
朋友圈劇本也是一項拉近與用戶之間距離的有效手段。線下見面,一個月一次,但我們每天要打開朋友圈。微信的數(shù)據(jù)顯示,近100萬人有近5000位好友,平均用戶是600位好友,一半的用戶是低于200位好友。朋友圈打開數(shù)據(jù)是100億次,相當(dāng)于一個人一天打開10次朋友圈,“朋友圈宣傳”在個人號上效果是很好的,只要用戶點贊,就能收到內(nèi)容推薦。
如果裂變是“私域”的杠桿,那么精準化運營模式就是這個杠桿的支點。為什么所有的投放一定要做裂變?如果運營方投放的成本是100塊錢的話,帶來的用戶只要分享一下,產(chǎn)生裂變,成本就變成50元。因為精準用戶的身邊也具有相同或者相近水平的用戶。大量投放的公司仍然在做裂變,因為它可以降低獲客成本。通過精準圈層用戶實現(xiàn)精準裂變,能夠構(gòu)建起具有乘法效應(yīng)的運營體系,提高產(chǎn)品推廣命中率和交易達成率,逐步將私域流量這塊蛋糕做大、做好。
每個時代都有每個時代的機遇,私域流量要掌握運營邏輯,把握時機,可以相信,當(dāng)下就是私域的時代。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)