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大家好，我是愛學習的小xiong熊妹。
上一篇《一文看懂：搭建活動分析體系》分享以后，有小伙伴問：那做活動分析，是不是也有模型呢？答：不但有，而且很多。而且互聯(lián)網(wǎng)大廠尤其熱衷于創(chuàng)造新模型，以至于每年都有新詞冒出來，諸如：AIPL、FAST、GROW、RISE、5A……等等，看得人頭暈目眩。今天就跟大家簡單聊聊這些營銷模型背后的底層邏輯。
遇到新名詞，先不要急著“熟讀并背誦”，那樣越看越暈。俗話說得好：“不信廣告，信療效”。要搞懂這些營銷模型在說啥，得先看營銷本身需要什么。
從本質(zhì)上看，營銷是正常銷售節(jié)奏以外的輔助。
因此，想打好輔助，需要搞清楚三個問題：
當前正常節(jié)奏是什么？
輔助要打在哪個點上？
輔助實際打上去效果如何？
這三個里，最重要的就是識別正常節(jié)奏。只有準確把握現(xiàn)狀，才能知道到底從哪里發(fā)力。幾乎所有的營銷模型，其內(nèi)核都是：用多個指標描述現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)機會。
最簡單的識別方法，就是看“銷售額”指標。銷售額低了，就上個活動刺激下。但是只看銷售額的弊端是很明顯的，比如銷售額增長，來自于同一波用戶反復割韭菜。那一旦韭菜割完了，銷售額自然無可挽回地往下掉。所以，至少得再看一個“消費用戶數(shù)”的指標，而且最好能區(qū)分新老用戶來看。
當看的指標多了，就需要有邏輯地把指標組成模型，系統(tǒng)觀察。特別是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，互聯(lián)網(wǎng)公司都是先燒錢圈用戶再收割，因此不能只盯著銷售額。
理論上，用AARRR模型也能識別節(jié)奏，上一篇文章分享過，在業(yè)務擴張期、穩(wěn)定期、衰退期，需要關(guān)注的重點指標不同。通過監(jiān)控業(yè)務滲透率，用戶增長速度，用戶流失速度，也能衡量出：業(yè)務目前在擴張、穩(wěn)定還是衰退（如下圖）。
互聯(lián)網(wǎng)大廠，掌握的數(shù)據(jù)更多，因此能站在二層樓，對整個行業(yè)的大盤進行觀察。
阿里系有三個營銷模型：AIPL、FAST、GROW。這三個模型的底層數(shù)據(jù)，都是基于阿里生態(tài)里眾多的數(shù)據(jù)源(天貓、淘寶、聚劃算、youku、土豆、UC、大麥、飛豬、盒馬……)，從不同角度對品牌發(fā)展節(jié)奏進行識別。
比如AIPL，包括：
A（Awareness），品牌認知人群。包括被品牌廣告被動觸達、品類詞搜索的人；
I（Interest），品牌興趣人群。包括廣告點擊、瀏覽品牌/店鋪主頁、品牌詞搜索等等主動互動行為的人群。
P（Purchase），品牌購買人群，指有購買品牌商品行為的人。
L（Loyalty），品牌忠誠人群，指有復購、評論、分享行為的人。
這個模型的邏輯是很好理解的。想做大銷售，如果認知不夠就加大投放，如果購買轉(zhuǎn)化不夠，就加強產(chǎn)品、促銷。這樣能清晰地展示現(xiàn)狀，知道營銷方向。
FAST的邏輯類似，只是更加突出了“用戶價值”的概念，包括：
F（Fertility）：全網(wǎng)消費人數(shù)總量。
A （Advancing），消費轉(zhuǎn)化率。
S（Superiority），高價值人群總量。
T（Thriving），高價值人群活躍率
F、A主要衡量用戶數(shù)量，有足夠的消費基數(shù)與轉(zhuǎn)化率，就能做大銷售盤子。S、T則衡量用戶質(zhì)量，有足夠多高價值、活躍用戶，就能穩(wěn)定銷售，獲取更多利潤。在獲取數(shù)量、提升質(zhì)量兩方面，營銷活動有很多固定玩法，因此區(qū)分數(shù)量和質(zhì)量，可以更好地配合業(yè)務行動。
GROW模型，則是站在品類角度，看：
滲透力（Gain）: 指消費者購買更多類型品類/產(chǎn)品對銷售增長的貢獻；
復購力（Retain）: 指消費者更頻繁 / 重復購買產(chǎn)品對銷售增長的貢獻；
價格力（Boost）: 指消費者購買價格升級產(chǎn)品對銷售增長的貢獻；
延展力（Widen）: 指消費者購買關(guān)聯(lián)類型產(chǎn)品所貢獻的總增長機會。
基于阿里數(shù)據(jù)，對每個消費品類的GROW指標，都有數(shù)據(jù)支持。
這個指標，其實就是傳統(tǒng)商品運營四個策略：
擴寬品類→滲透力
二次購買→復購力
增量購買→價格力
交叉購買→延展力
因此懶漢做法，可以直接選擇品類看對應指標，然后上營銷策略即可。
可能看了一堆，小伙伴們會很迷茫：說了半天，我們家就是個小廠子，拿不到這么多數(shù)據(jù)，我們該咋自己弄個營銷模型呀！
這里有個更簡單的懶人方法。就是直接用結(jié)構(gòu)分析法，把銷售額做拆解，比如我們現(xiàn)在的銷售額，按訂單拆解如下圖：
傳送門：九大數(shù)據(jù)分析方法：結(jié)構(gòu)分析法
那么直觀地看，就有兩個營銷策略：
繼續(xù)做低價的訂單，薄利多銷
做高價促銷（買贈或者滿減），拉高單價
至于哪個可行，除了打嘴仗，還能用測試來檢驗。完全可以兩個活動，選兩個自然銷售額差不多的月份，各做一次，最后哪個效果明顯，繼續(xù)用哪個，漂亮！
這樣確實很簡單粗暴，但是沒辦法，數(shù)據(jù)少的時候只能將就了。
-END-
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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