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鮮花行業(yè)正在上演第三輪“螳螂捕蟬，黃雀在后”的戲碼。
第一輪發(fā)生在2015—2016年，彼時(shí)正值鮮花電商行業(yè)風(fēng)口期。由于消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)整體投資環(huán)境向消費(fèi)領(lǐng)域傾斜，愛尚鮮花、野獸派、Roseonly、泰笛、flowerplus、花點(diǎn)時(shí)間等鮮花電商紛紛獲得資本支持，一邊吞噬線下品牌打下的禮品鮮花的江山，一邊向日常鮮花領(lǐng)域進(jìn)軍。鮮花市場(chǎng)硝煙四起，其中泰迪、花集網(wǎng)、愛尚鮮花完成新三板上市，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。
第二輪發(fā)生在2019—2020年，淘寶、京東上線自營(yíng)鮮花業(yè)務(wù)，與“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，開通同城鮮花速配服務(wù)，美團(tuán)、餓了么相繼開始單獨(dú)運(yùn)營(yíng)鮮花綠植類目。鮮花品類在各平臺(tái)銷量實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
以美團(tuán)為例，作為萬物到家戰(zhàn)略的一部分，鮮花品類在2020年第三季度一度為其拿下GTV增長(zhǎng)最為迅猛的佳績(jī)，同比增長(zhǎng)達(dá)到230%，緊居其后的藥品類這一數(shù)據(jù)則是160%。
而在淘寶、京東、美團(tuán)、餓了么的平臺(tái)上具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、成熟運(yùn)營(yíng)能力與高知名度的連鎖品牌則進(jìn)一步蠶食中小花店的市場(chǎng)份額。
第三輪發(fā)生在2020—2021年，以盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表的生鮮品牌加入混戰(zhàn)。相比之下，賣花與賣菜結(jié)合之后所引發(fā)的變革——盡管鮮花品類相對(duì)較少，然而依托生鮮平臺(tái)的冷鏈物流配送能力、高頻消費(fèi)場(chǎng)景、規(guī)模優(yōu)勢(shì)等，尤其是創(chuàng)造的低價(jià)狂潮，將鮮花生意從五環(huán)內(nèi)正式拉向五環(huán)外。
而這一次加碼了鮮花業(yè)務(wù)的生鮮平臺(tái)，對(duì)領(lǐng)域內(nèi)參與者所展現(xiàn)的殺傷力遠(yuǎn)大于前兩輪。
鮮花這門生意的生命力正在變得更加旺盛。
在第一輪浪潮正大之時(shí)，鮮花電商領(lǐng)域融資超50筆。浪潮褪去，失去資本輸血的鮮花電商多是凋零。
2016年頂著“鮮花電商第一股”名號(hào)上市的愛尚鮮花，為避免財(cái)物造假嫌疑，自曝刷單26萬筆，獲得虛假收入3000萬元，即在2015年其訂單量有近一半都是刷出來的。
刷單所要掩飾的正是沒那么漂亮的業(yè)績(jī)。2014—2016年，愛尚鮮花累計(jì)虧損近4000萬元。2017年虧損金額雖有所減少，但經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，之后一路虧至摘牌。
同樣在新三板上市的花集網(wǎng)，2013—2018年始終處于虧損狀態(tài)，最終慘淡退市。同場(chǎng)競(jìng)技的花點(diǎn)時(shí)間運(yùn)營(yíng)主體花意生活被列入經(jīng)營(yíng)異常名錄。Roseonly被曝高管頻繁離職、多家門店被迫關(guān)閉……
鮮花電商雖多走向沒落，但回過頭來看，入局者對(duì)市場(chǎng)前景的判斷并無失誤。
中國(guó)城鎮(zhèn)化率持續(xù)提高，居民收入水平增高，消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)襲來；進(jìn)入職場(chǎng)的女性數(shù)量攀升，經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)；80、90后熱衷精神消費(fèi)、悅己消費(fèi)。
時(shí)代背景下，日常鮮花消費(fèi)市場(chǎng)勢(shì)必迎來爆發(fā)。
其一，鮮花所擁有的美學(xué)屬性、情感象征能夠帶來愉悅感、幸福感，與消費(fèi)者追求的精神快樂，浪漫詩(shī)意的品質(zhì)生活相契合。
尤其對(duì)偏好鮮花的女性消費(fèi)者而言，購(gòu)買鮮花更是“她經(jīng)濟(jì)”下的重點(diǎn)消費(fèi)行為。且這種消費(fèi)行為將不再僅由男性發(fā)起，而是由女性消費(fèi)者主動(dòng)承擔(dān)。
其二，鮮花電商的出現(xiàn)適應(yīng)了年輕人購(gòu)物習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，讓購(gòu)買鮮花更加方便。
在此基礎(chǔ)上，鮮花電商成功在禮品鮮花主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，培育了一批日常鮮花消費(fèi)用戶。
以花點(diǎn)時(shí)間為例，以提供鮮花養(yǎng)護(hù)說明和花藝教學(xué)此類知識(shí)的增值服務(wù)，培育用戶對(duì)鮮花的消費(fèi)習(xí)慣；將每一束鮮花打造成一個(gè)主題，用文字激發(fā)消費(fèi)者共鳴，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)鮮花的情感依賴；并借助社交關(guān)系鏈，通過鮮花故事分享，擴(kuò)大用戶數(shù)量。
而在各家較為類似的“包月”、“包年”模式下，開盲盒的喜悅感與成癮性加碼精神消費(fèi)，不僅打開了更多消費(fèi)者的荷包，也讓部分消費(fèi)者對(duì)日常鮮花訂閱的習(xí)慣逐步養(yǎng)成。
伴隨消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)的，是鮮花電商在價(jià)格上的瘋狂試探。既有Roseonly在“一生只送一人”噱頭下，動(dòng)輒上千的玫瑰干花，也有各家99元4束花的“超低價(jià)”包月。
尤其是淘寶、美團(tuán)、餓了么的出現(xiàn)，各個(gè)品牌的鮮花價(jià)格更加直觀、透明地反應(yīng)在平臺(tái)上，品相相似下，價(jià)格更低的品牌顯然對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。
但這一模式始終局限在五環(huán)內(nèi)。
一方面，即便分?jǐn)偟矫渴ㄖ灰?5元，但對(duì)于一次性需要支付99元的消費(fèi)者來說，仍屬奢侈消費(fèi)。部分鮮花電商在包月服務(wù)中，用白菜充當(dāng)鮮花的迷惑行為，更是讓消費(fèi)者的支付意愿再打折扣。
另一方面，不記得自己一天喝過幾杯水的消費(fèi)者是生活中的大多數(shù)，能記得起每周主動(dòng)給自己買一束花的只是小眾群體，日常消費(fèi)鮮花的用戶數(shù)量增長(zhǎng)難度大。
相比之下，叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮將花從“束”拆成以“枝”做單位。每枝1—5元的定價(jià)對(duì)于消費(fèi)者來說，接受度顯然要更高，在滿減的誘惑下，更是不失為湊單神器。
加之原本的生鮮業(yè)務(wù)和高頻的買菜場(chǎng)景，覆蓋家庭主婦、都市白領(lǐng)和價(jià)格敏感人群，具備將鮮花日常消費(fèi)從五環(huán)內(nèi)打入五環(huán)外的條件。
對(duì)于生鮮平臺(tái)來講，鮮花業(yè)務(wù)承擔(dān)著引流、培育高質(zhì)量用戶、增厚利潤(rùn)空間、為平臺(tái)造血的重?fù)?dān)，以低價(jià)打開市場(chǎng)具備更多的價(jià)值與意義。
但就目前而言，生鮮平臺(tái)上的鮮花品類并不多，以鮮切花、綠植盆栽為主，包含玫瑰、小雛菊、尤加利葉、富貴竹、月季盆栽、多肉盆栽等常見品類，包裝簡(jiǎn)陋或無包裝，迎合平臺(tái)用戶日?；?gòu)買需求。
這對(duì)于其他鮮花品牌，尤其是各大垂直鮮花電商而言，其燒錢五年砸出來的部分日常鮮花消費(fèi)市場(chǎng)即將納入生鮮電商的版圖。而他們則正在被逼向?qū)?chuàng)意、工藝、品類要求更高的禮品鮮花角落。
但生鮮平臺(tái)似乎并不打算將禮品鮮花市場(chǎng)拱手讓出，在品類擴(kuò)充上一直動(dòng)作頻頻。例如叮咚買菜近日不僅上線了進(jìn)口鮮花泰國(guó)洋蘭，還推出了售價(jià)達(dá)到99元的秘魯朱頂紅種球。隨著未來鮮花品類與服務(wù)的擴(kuò)充，叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮所祭出的超低價(jià)足以讓栽樹的前人再無乘涼之地。
供應(yīng)鏈不成熟是造成鮮花行業(yè)屢被洗牌的根本原因。
在上游種植環(huán)節(jié)，受自然環(huán)境及種植條件影響較大，鮮花產(chǎn)量及品質(zhì)不穩(wěn)定。同時(shí)行業(yè)受節(jié)假日影響大，特殊日期行業(yè)供給不足。
在中游運(yùn)輸環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)鮮花物流多以體積和包裝計(jì)費(fèi)。為節(jié)省成本，花農(nóng)會(huì)采取擠壓包裝的方式，加之受運(yùn)輸過程中路況等因素影響，存在擠壓包裝的現(xiàn)象，運(yùn)輸損耗率高。倘若遭遇節(jié)日或電商大促，運(yùn)輸時(shí)效難以保證。
在下游終端售賣環(huán)節(jié)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在，無法滿足用戶多樣化、定制化需求。且鮮花交易所經(jīng)由的各中間環(huán)節(jié)成本及加價(jià)最終由消費(fèi)者承擔(dān)，種植成本1元的鮮花到終端售價(jià)可達(dá)15元。
相比傳統(tǒng)的線下鮮花流通模式，即鮮花從花農(nóng)手中經(jīng)交易市場(chǎng)、一二級(jí)批發(fā)商、終端花店，最后到消費(fèi)者手中，鮮花電商可以直接將鮮花從花農(nóng)手中轉(zhuǎn)送到消費(fèi)者手中或花店，縮短了中間各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，與鮮花損耗。
然而問題在于，首先，鮮花交易是先采摘后售賣的模式，尤其是禮品鮮花對(duì)于即時(shí)性有著更高的要求，只能由電商預(yù)估銷量，再反向確定采購(gòu)數(shù)量。一旦供需失衡，電商或陷入信任危機(jī)，或造成商品積壓損耗。
花點(diǎn)時(shí)間曾遭遇合作主播羅永浩的討伐，即是因?yàn)?20期間花點(diǎn)時(shí)間訂單量暴增，但商品服務(wù)卻難以跟上，要么鮮花不新鮮，要么配送時(shí)間過長(zhǎng)，導(dǎo)致顧客不滿，投訴量猛漲，由此引發(fā)羅永浩的微博怒懟。
其次，由于自建冷鏈物流配送體系成本高昂，鮮花電商多采取合作第三方物流公司的方式完成鮮花的運(yùn)輸與配送，這也導(dǎo)致運(yùn)輸成本難以下降，鮮花損耗率高，用戶體驗(yàn)不佳等問題頻出。同時(shí)難以削減的倉(cāng)儲(chǔ)成本也從根本上決定了鮮花的價(jià)格很難打下來。
但上述問題的解決對(duì)生鮮平臺(tái)而言，要容易得多。
無論是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮，還是盒馬鮮生，在上游都有自建冷鏈物流體系，在下游前兩者有前置倉(cāng)與配送服務(wù)，盒馬鮮生則有自有門店體系，保障鮮花運(yùn)輸過程中的品質(zhì)，與最后一公里的高體驗(yàn)配送。
同時(shí)由于物流、前置倉(cāng)等基礎(chǔ)設(shè)施與配送團(tuán)隊(duì)原已存在，對(duì)于生鮮平臺(tái)而言，鮮花業(yè)務(wù)的部分成本可以分?jǐn)偟缴r業(yè)務(wù)上，因而相較鮮花電商，成本支出更少，為鮮花的低定價(jià)留下空間。
此外，生鮮電商的消費(fèi)群體相對(duì)固定，并有著長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)生鮮業(yè)務(wù)所積累的采購(gòu)數(shù)據(jù)與更加成熟的銷量預(yù)估公式，對(duì)鮮花采購(gòu)量的計(jì)算更加精準(zhǔn)，并由于用戶規(guī)模大，可對(duì)部分銷量不佳地區(qū)進(jìn)行調(diào)貨，減少倉(cāng)儲(chǔ)損耗。
生鮮平臺(tái)正在將自己的版圖拼湊完整。
買菜這一需求僅局限在住宅區(qū)中。人群擁擠的商業(yè)區(qū)，占據(jù)消費(fèi)者大量時(shí)間的辦公區(qū)都難以產(chǎn)生賣菜的消費(fèi)行為。
盡管買菜是所有家庭的需求，但在現(xiàn)實(shí)生活中，城市的各個(gè)功能區(qū)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著看不見的枷鎖與明確的定位。
伴隨“買菜”這種行為的，是與時(shí)尚毫無關(guān)聯(lián)的油煙味，和職場(chǎng)精英文化沾不上邊的平凡感。沒有人愿意讓同事和老板知道自己在工作時(shí)間，已經(jīng)把晚上回家要燒的食材買好送到辦公室了。
但在辦公時(shí)間買一束花放在工位卻是一件文藝且令人羨慕的事。
這在一定程度上可以解釋，O2O平臺(tái)和生鮮電商紛紛加碼鮮花業(yè)務(wù)的原因——它承擔(dān)著各家消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)充、全時(shí)段接觸消費(fèi)者的野心。
從另一個(gè)方面來說，鮮花業(yè)務(wù)的擴(kuò)充也可以倒逼生鮮平臺(tái)拓展更多供應(yīng)商群體，完善供應(yīng)鏈體系，提升配送能力。
除卻國(guó)內(nèi)花卉品類，生鮮平臺(tái)還有進(jìn)口花卉。盛產(chǎn)花卉地區(qū)的自然條件往往也適合多數(shù)生鮮品類的成長(zhǎng)，而合作國(guó)外的花卉種植基地或?qū)⒊蔀樯r平臺(tái)搭建全球供應(yīng)鏈體系的重要一步。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更在乎商品的意義與價(jià)值，購(gòu)買動(dòng)機(jī)不僅包括價(jià)格便宜，更好的購(gòu)物體驗(yàn)，賦予精神價(jià)值的產(chǎn)品，更能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。個(gè)性化的性價(jià)比產(chǎn)品不僅是價(jià)格敏感人群的心頭好，同樣是中高端消費(fèi)者種草的寶藏產(chǎn)品。
生鮮平臺(tái)的低價(jià)鮮花即是高性價(jià)比的悅己消費(fèi)，也是吸引中產(chǎn)階級(jí)的利器。其將為生鮮平臺(tái)帶來注重精神消費(fèi)的新人群，并產(chǎn)生深度聯(lián)系。
這意味著從長(zhǎng)期來看，生鮮平臺(tái)可從生鮮向其他品類擴(kuò)張，并上線更多中高端消費(fèi)者偏好的商品，增強(qiáng)平臺(tái)盈利能力。
這一模式曾被拼多多走過，并走通。
對(duì)于彼時(shí)的生鮮平臺(tái)而言，唯一要擔(dān)心的或許就是店/前置倉(cāng)開不到城市的每個(gè)角落。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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