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詢問任何一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的市場 er，怎么做推廣？幾乎眾口一詞：線上推廣和線下推廣，然后巴拉巴拉。
線上推廣方式這里 MrMarket 不細說，但有一個共識，那就是線上推廣越來越不靈了！
1.分發(fā)渠道規(guī)模作假已成行業(yè)公害
2.線上渠道高質(zhì)流量的獲取也是越來越難
……
除去種種技術(shù)性的探討或一些扭曲現(xiàn)象，也可以明確地講：
流量思維已是過去時，用戶思維已經(jīng)更加具象地浮出水面。
于是，互聯(lián)網(wǎng)賴以壯大的線上方式，逐漸被線下手段侵蝕，用戶不再是看不見摸不著，F(xiàn)ace To Face 的線下推廣日漸加碼。掃碼一條街也好，O2O 地推轟炸也好，地推已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)推廣的低配成了高配。
然而，地推我們到底要推什么？
一. 地推不是萬能的
地推從目標(biāo)上而言，一般劃為三類：
1、以銷售為導(dǎo)向的地推，考核指標(biāo)清晰可控，比如超市門口辦卡的，比如路口擺攤賣保險的等等；
2、以品牌推廣為導(dǎo)向的地推，比如新品贈飲，比如地產(chǎn)路演活動等；
3、以增加真實用戶為導(dǎo)向的地推，比如時下的掃碼一條街上的各路 APP 們。而后兩種雖然目標(biāo)明確，可是核算卻不簡單。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的地推上，往往根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)、需求當(dāng)然不同。怕的是 Leader 什么都想要，品牌也要、實際效果也要、成本還要低。老貓此前文章寫過，因為他不懂，所以他什么都想要。有多少地推行為是經(jīng)過深思熟慮的呢？還是 “別人都這么做，應(yīng)該會有效果吧”、“地推能讓老板覺得我們努力了”、“地推無非就是練攤，坐商變行商” 等等，這種目的的不明確性，加上地推的萬能神話，所以直接埋下了地雷。
正因為有了二筆領(lǐng)導(dǎo)這個物種的存在，所以才有了大量的地推垃圾化，花費成本高，效果極差，這無異于給品牌挖了個大坑，東一榔頭西一杠子的折騰下來，以一句 “地推里都是騙人噠” 作為總結(jié)，這就是典型的不負責(zé)任。
互聯(lián)網(wǎng)的 “活性” 要靠地推來做，這就是把手段當(dāng)做了目的。
二. 如果不具備明顯的拉升作用那么別做
地推越來越常態(tài)，但是不代表推廣的內(nèi)容也是稀松如常。如果不具備明顯的拉升作用，那么別做地推。
什么是明顯的拉升作用，不是指地推送什么禮品，而是指推廣內(nèi)容。當(dāng)然要是掃碼就送 iPhone 手機也會引爆，這里說的是正常人類公司。推廣內(nèi)容或是促銷、或是買贈、或是抽獎等，如何在目標(biāo)受眾有限的幾秒之內(nèi)，獲得吸引他的內(nèi)容，這才是基礎(chǔ)。假如僅僅是網(wǎng)站的那些常規(guī)活動，自己覺得咬牙切齒地下血本一樣，但是并未理解用戶需求，那么地推的內(nèi)在驅(qū)動力明顯不夠，又有什么拉升的理由呢？
例：曾經(jīng)有某家狗糧品牌做地推，買了三個月的狗糧套餐即可領(lǐng)養(yǎng)一只流浪狗，當(dāng)然這流浪狗的賣相尚可，所以吸引了一大批用戶下載或者購買，這就達到了明顯的拉升作用。相反，以此狗糧為例，僅僅是擺個攤發(fā)發(fā)單頁，連愛狗黨都無法吸引，何況厭惡狗的用戶呢？而此狗糧一方面將收養(yǎng)的流浪狗找到好主人，博得公益小愛心，又一方面通過狗糧套餐打包售賣，還能獲得銷量拉升。這就是找對了拉升作用的推廣邏輯線。
所以每當(dāng)看見 O2O 類各應(yīng)用玩命補貼的時候，其實補貼換市場份額，本來也是一種有效的地推方式，可是爛街之后這種刺激已經(jīng)無法帶來明顯拉升，那么就事倍功半、毫無意義了。
其實這個衡量方法很簡單，線上網(wǎng)絡(luò)推廣的時候，如果沒有特別的促銷或大優(yōu)惠等，如果沒有幾周年或者什么什么節(jié)，那么會投放網(wǎng)絡(luò)廣告嗎？那時候我們往往問自己：啥也沒有我們投放啥？反之，為什么同樣什么都沒有，卻在地推上如此耗費人力物力呢？因此在地推前期策劃時，能否協(xié)同資源，獲得具備拉升作用的內(nèi)容，這個是前提。
三. 你把用戶當(dāng)什么，用戶把你當(dāng)什么
很多互聯(lián)網(wǎng)線下推廣的時候，發(fā)現(xiàn)用戶領(lǐng)禮品的時候非常積極，拿了禮品前腳剛走后腳秒刪。日總結(jié)的時候，數(shù)據(jù)尚可但獲得的無異僵尸用戶，而地推人員還得抱怨現(xiàn)在的用戶全是沖著貪小便宜來的。
老貓噴：桌子禮品易拉寶，左拉右拽滿街跑，塑料制品或紙巾，掃碼領(lǐng)完秒刪了！這樣的地推純屬扔錢打水漂啊，而且即使這樣也得天天堅持，日積月累盼著用大力、出奇跡。然而曾經(jīng)的流量符號，變成 0 距離的場景營銷，你把用戶當(dāng)成貪圖小便宜的用戶，那么用戶憑什么就對品牌感恩戴德，領(lǐng)你一包紙巾就忠誠你三五年，這也太詆毀用戶智商了。所以就有了打油詩提到的場景，地推怎能有效果呢？
地推的出發(fā)點是獲得有效用戶或有價值的用戶，粗略說下地推的流程：
前期調(diào)研——物料準(zhǔn)備——時間地點——到達用戶——用戶掃碼——下載安裝——可能使用或購買——后期效果監(jiān)測
如果站幾個形跡可疑的閑散青年，擺上個空洞無物的易拉寶，印一摞粗制濫造的宣傳單，放一坨三塊五塊的所謂禮品，就指望用戶通過這樣一個漫長的流程下來，還得把有限的忠誠度奉獻出來，這地推推毛?。?/span>
什么是真正驅(qū)動用戶激活使用留存的原因，怎么做才能做到路徑最短、效果最佳，通過地推要傳遞給用戶什么。這些流程上的細節(jié)，幾乎步步為營。每家創(chuàng)業(yè)公司都在聲稱注重用戶體驗，地推這種場景營銷，接觸用戶相反讓用戶直接產(chǎn)生逆發(fā)心理，說好的用戶是上帝哪兒去了？！
四. 費效比是個嚴(yán)肅問題
地推的常用公式：物料成本 / 當(dāng)日掃碼激活的用戶=獲取成本
一般地推都是如此，今天送了多少包紙巾，得到多少用戶，后臺監(jiān)控這些用戶帶來多少購買，獲得多少微信公眾號關(guān)注，多少個 APP 下載用戶，所以一個用戶的成本是多少多少。這樣計算費效比，對嗎？
還有一種盲算公式，采用環(huán)比數(shù)據(jù)作為參數(shù)：如本月開展地推對比上月無地推，減掉自然增長率，地推總投入 / 當(dāng)月總用戶-上月總用戶-自然增長基礎(chǔ)用戶=地推用戶獲取成本。盲算公式往往是因為并沒有 BI 系統(tǒng)支撐，也沒有完整的用戶獲取渠道監(jiān)測，所以只好用這種方式計算。
更常見的是 “補貼換市場”，動不動就拿滴滴舉例，殊不知補貼消耗戰(zhàn)連滴滴等都已經(jīng)放棄，何況初創(chuàng)公司。僅僅是為了有一個漂亮的數(shù)值，以忽悠投資商的話，那么直接在線上買點假量也能糊弄過去。否則加上人力成本、支持成本等，每個有效用戶獲取直接突破 200 元，請問如此費效比真的必須通過地推獲得嗎？不如直接拿一箱鈔票，站在地鐵口每人發(fā) 50 元現(xiàn)金，這樣來的更直接，且都是中央商務(wù)區(qū)高端白領(lǐng)真實用戶，還非得送午餐之類的干嘛，現(xiàn)鈔發(fā)好了還能入選年度感動中國品牌。
五. 專業(yè)的人做專業(yè)的事
地推在市場推廣中，是個相當(dāng)復(fù)雜的專業(yè)。市場調(diào)研、細分場景、物料制作、推廣話術(shù)等等，這些真不是來個人就能做的，即使是專門的地推人員，也得經(jīng)過全面的培訓(xùn)，才能理解每一次地推的訴求和目的。
相反，很多公司地推，除了程序猿繼續(xù)宅在公司當(dāng)碼農(nóng)，老板在公司唾沫橫飛指點江山，剩下的全部拉到街頭地推去，聽上去這樣的創(chuàng)業(yè)公司好像很拼哦。但是，不專業(yè)的后果等同于盲人騎瞎馬，偶爾玩票尚可，興師動眾人吃馬喂地干下來，當(dāng)日獲得 120 個下載用戶，回來還得團建一下犒勞三軍，指望后續(xù)能實現(xiàn)倍速增長。這不是拼人品，這是拼秀。
術(shù)業(yè)有專攻，地推專業(yè)并不是外地進城務(wù)工人員過渡工種，這玩意兒學(xué)問大了去了。根據(jù)老貓十幾年的市場推廣管理經(jīng)驗，全國的地推大拿一把手都數(shù)得過來，扎扎實實地掃街掃樓掃城市，每一個單頁怎么發(fā)都得講究十八般武藝，當(dāng)然那些靠噱頭地推玩的也只是花招，弄兩個 Mad Max 或者肌肉男制服女，一招鮮吃不遍天。
老貓苦口婆心地說：尊重和善待專業(yè)的地推人員吧，因為事后你會發(fā)現(xiàn)，存活滋潤的互聯(lián)網(wǎng)公司，都有一支強大的地推鐵軍，指望拼湊出效果的雜牌部隊還是省省吧。
作者:老貓，文章首發(fā)于他們的微信公眾號 MrMarket ，聯(lián)系他們請加微信 leila3340588
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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