編者按：你可能會記得，上周朋友圈傳的很熱鬧的幾張圖片：在寒冬的北京街頭，十幾名少女只遮三點(diǎn)，身上涂滿二維碼走在街上。
直到事情發(fā)生兩天后人們?nèi)匀辉陉P(guān)注裸女本身，沒人記得她們在推廣什么軟件——簡直堪稱地推車禍。
現(xiàn)在在一家小商戶服務(wù)平臺“錢方好近”擔(dān)任市場增長官的 Karen 找到我們，分享了一些她對于怎樣做有成效、有格調(diào)的地推的經(jīng)驗(yàn)。以下是文章原文。
在朋友圈看到了這么一個問題，“在地推一條街做推廣，如何防大媽？”，有人回復(fù)這當(dāng)中的玄機(jī)是商業(yè)機(jī)密，有人回復(fù)說望京掃碼一條街根本沒有大媽……
作為一個在望京 SOHO 上班的市場汪，每天接安利接到手軟的我攢了一些心得跟大家分享一下。
1 小時 2000 個關(guān)注？So what！
先說一個反面教材。
年初望京 SOHO 的企業(yè)和商戶陸陸續(xù)續(xù)入駐，當(dāng)?shù)赝七€不成氣候，未被攆出 SOHO 領(lǐng)土?xí)r，我司運(yùn)營同學(xué)拿著一只外相可愛的公仔到 SOHO 樓下，用了一個小時的時間為公眾號拉了 2000 個新增關(guān)注。當(dāng)時的轟動效應(yīng)，成為日后這一帶地推玩法的“鼻祖”——送公仔。當(dāng)時活動要求每人要在 1 個小時內(nèi)拉到 20 個新增關(guān)注，就可以免費(fèi)得到一只市價 280 元的玩偶。因?yàn)殚L相實(shí)屬可愛難擋，所以妹子們都很賣力拉關(guān)注。
然而遺憾的是，最終我們沒能將這些新增關(guān)注轉(zhuǎn)化到一個雙贏的局面。盡管效率極高，但我認(rèn)為這個地推是失敗的。首先，印象不夠深刻，推了半天沒人記住你的產(chǎn)品是什么；二、留存率極低，拿到禮品之后也沒有保持關(guān)注的必要了。
成功案例：被“追著要”的傳單，20%的轉(zhuǎn)化
看過《精益創(chuàng)業(yè)》、《黑客增長》等等創(chuàng)業(yè)圣經(jīng)的人都知道小范圍測試和快速迭代的必要性，其實(shí)運(yùn)用在營銷上也是同樣的道理。
當(dāng)我們閉門研發(fā)準(zhǔn)備做第二輪線下推廣的時候，遇到了非常棘手的問題。當(dāng)時的望京 SOHO 已經(jīng)不讓做地推或派傳單，所有推廣一律被趕到馬路對面，日后也就逐漸形成了壯觀的“地推一條街”。每天早上八點(diǎn)半跟著煎餅攤兒一起開伙的就是派傳單的同志們，多的時候一字排開有 9、10 人，手里拿著各個公司的宣傳單頁，一次 2、3 張一疊塞給趕著上班的人。
在這么一個局勢下，想做標(biāo)新立異、鶴立雞群的地推，還要追求高轉(zhuǎn)化率、人群高精準(zhǔn)度——還沒！有！預(yù)！算！實(shí)在是虐心……不過，我們還是憋出了一個到現(xiàn)在還屢試不爽的大招，為當(dāng)時仍在內(nèi)測的 App 攢下了非常優(yōu)質(zhì)的種子用戶。
一、從用戶畫像中挖掘標(biāo)新立異的切入點(diǎn)
首先，我們的產(chǎn)品定位是 22-35 歲的上班族，平均月收入在 5000-10000 元，對高效、省、品質(zhì)有一點(diǎn)要求但又不會很挑剔。對于他們，交手時要快速切入主題、準(zhǔn)確激發(fā)出需求。
望京 SOHO 內(nèi)有 80% 的人滿足以上這么幾點(diǎn)，我們決定從其中的女性用戶切入，用做廣告的心志打造一些列“高顏值”的傳單，做只有目標(biāo)用戶看得懂的營銷，比如秘密花園、 emoji 猜歌詞等等既能玩又能傳達(dá)信息的傳單。
我們在秘密花園盛行之時推出可涂鴉的秘密花園黑白傳單，一下子就抓住用戶眼球和好奇心，“順帶”告知了 App 正在推廣的活動。為了測試掃碼效果，我們每天只印“限量”傳單，并根據(jù)實(shí)際效果快速優(yōu)化設(shè)計(jì)，反倒在用戶心中保留了神秘感和新鮮度，結(jié)果形成了日后看到傳單“追著要”的效應(yīng)。由于玩法自身具備可傳播性，所以用戶的參與度極高，曬涂鴉、猜歌詞，用戶之間玩得不亦樂乎，一張傳單完成了拉新和留存兩個愿望。
＃論一個尚在內(nèi)測的 O2O 社區(qū)產(chǎn)品如何發(fā)展出高粘性的種子用戶
案例分析一：從 0 開始同時拉 B 和 C
目標(biāo)：App 拉精準(zhǔn)內(nèi)測用戶，同時為合作商戶帶精準(zhǔn)客流
困難：產(chǎn)品功能尚不完善，無論是 C 或 B 都是從 0 開始
策略：每天更新一款午餐特賣，限時限量，為期兩周（僅限周一至周五）培養(yǎng)用戶習(xí)慣，并通過 App 內(nèi)的話題互動了解用戶真實(shí)反饋。
方式：制作一個可以被收集、有系列感的物料，讓用戶認(rèn)識到這是一個連續(xù)性的活動。借勢秘密花園備受追捧的契機(jī)，制作可以涂鴉、收藏的傳單并附上每日特賣信息，引導(dǎo)用戶曬作品參與互動。
效果：為期 10 天的活動，總共派出了 3000 多張涂鴉傳單，掃碼轉(zhuǎn)化率平均在 20% 上下，通過每日 20-30 份特賣，獲取了第一批種子用戶約 1500 多人，曬涂鴉的 90 余人，活動話題訪問量（UV）占總用戶數(shù)30％，這個話題活躍度在活動結(jié)束后一個月仍然維持在總用戶數(shù)10%的訪問量（UV）。
案例分析二：3500 塊做一場留存率在 50% 的地推
目標(biāo)：借勢七夕做拉新，同時服務(wù)商戶，促進(jìn)商家和用戶對產(chǎn)品的粘性
困難：需兼顧商戶和消費(fèi)者兩方需求
策略：精選優(yōu)質(zhì)合作商戶，做定制化活動設(shè)計(jì)，一方面彌補(bǔ)商家在節(jié)日營銷上經(jīng)驗(yàn)或能力不足的短板，一方面附加游戲元素拉近商戶和消費(fèi)者距離，樹立品牌印象。
方式：七夕一周連做 5 天的活動，為合作商戶布置店鋪并且贊助禮品，每日的禮品和特賣都不一樣，維持新鮮度。傳單同樣以互動主導(dǎo)，通過 emoji 猜情歌，每天更新 5 道題，并在最后一天公布七夕大獎。
效果：活動為期 5 天，派發(fā) emoji 猜歌詞傳單共 1000 張，新增用戶次日留存 50%，參與猜歌詞的帖子 221 條，總花費(fèi) 3500 元。猜歌詞的熱度持續(xù)了一個多月，話題活躍度維持在總能用戶數(shù) 11% 的訪問量（UV）。
作者所在公司的地推項(xiàng)目
二、交互環(huán)節(jié)要足夠深刻 用最短的時間刺激最強(qiáng)的需求
花投資人的錢砸出地推的勢，有錢有任性的玩法；對于絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者而言，錢要用在刀刃上，但地推或線下活動是要做的。見面三分情，有的話還是當(dāng)面說比較好。然而在快消時代，人的注意力快速流失，掃碼關(guān)注跟吃飯喝水一樣自然的今天，地推的體驗(yàn)若不夠深刻，就變成吃力不討好的苦差事了。
做到深刻有 3 個關(guān)鍵：時機(jī)要算準(zhǔn)，行為要簡單，品牌調(diào)性要連貫且持續(xù)。三者缺一不可。
1）時機(jī)要算準(zhǔn)
簡單來說，一個名不經(jīng)傳的 App 要辦一場不是那么驚天動地的地推活動，預(yù)告的周期以及輻射范圍是關(guān)鍵，從告知到轉(zhuǎn)化的間隔時間不宜太長，輻射范圍越小人群越是精準(zhǔn)，預(yù)告周期越短轉(zhuǎn)化成本越低。
舉個例子，我們曾為望京 SOHO 某家底商做活動，商戶給了一個超值優(yōu)惠，但要求必須提高復(fù)購率，于是我們利用 11 點(diǎn)搶購的產(chǎn)品特點(diǎn)，在 9 點(diǎn)上班高峰時先發(fā)了一波傳單，再利用微信公眾號向附近500米范圍內(nèi)的關(guān)注者發(fā)布活動消息，待活動開始時再到店鋪門口用商戶給到的優(yōu)惠做最后一輪拉新，三兩扎堆之后人氣就起來了。
2）行為要簡單
這一點(diǎn)不必贅述。不過要提醒的是，所謂的“簡單”是針對目標(biāo)用戶，而不是隨便的路人甲乙丙。
先前提到我們 App 的目標(biāo)用戶是寫字樓商圈的白領(lǐng)。上班族是智能手機(jī)、移動支付普及率最高的一個族群。對于他們而言，下載 App 并支付一分錢的行為是輕而易舉，曬貼參加互動也難不倒他們，只要活動吸引力足夠。因此這一步就直接把所謂的“大媽”們 pass 了。
3）品牌調(diào)性要連貫且持續(xù)
做 O2O 很容易陷入怪狀，要么一味拼補(bǔ)貼忘了做品牌，要么一味講故事忘了培養(yǎng)忠誠度。我相信品牌只有一個故事，而這個故事需要不斷重復(fù)直到他從你的用戶口中說出來，才算是成功。
我們有一個總的 slogan 叫做“總有好事在附近“，根據(jù)不同的產(chǎn)品活動還有不一樣的 slogan 比如“最懂上班族的附近特賣”、“讓上班族就近吃點(diǎn)好的”，“有好近每天都是星期五”。萬變不離其宗，就是為上班族群體打造一個輕松愉快的寫字樓商圈氛圍。再通過每天 11 點(diǎn)搶購午飯、每周五兌換 1 分錢下午茶等等，切合上班族工作節(jié)奏的玩法，讓用戶記住我們。
后記
當(dāng)公眾號和微信支付綁定后，公眾號的粉絲每天以 5 位數(shù)的速度增長，看著后臺的數(shù)據(jù)不禁生畏。想當(dāng)年辛辛苦苦做地推才拉 2000 個關(guān)注，現(xiàn)在毫不費(fèi)力就完成了，這背后有著無限的可能，因此每一次推送都需要更謹(jǐn)慎，按照經(jīng)緯度、按照 ID 啟動數(shù)等等，發(fā)布相關(guān)度最高、最有價值的信息。
也許有人會覺得我的經(jīng)驗(yàn)不可復(fù)制，精耕細(xì)作一個商圈、一件事情似乎不太流行。但我相信，從地推質(zhì)與量的追求上可以看出一個團(tuán)隊(duì)的格局。地推過程暗無天日，但卻是建立根基最關(guān)鍵的時候，也是寒冬時節(jié)要修煉的內(nèi)功。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)