最近一篇關(guān)于地推的報道吸引了我（http://www.cdmsw.cn/article-8555-1.html），說是望京SOHO有一條“掃碼一條街”，短短100 米，就散布近 30 個地推點。這不禁讓響鈴這貨想起自己那段風(fēng)風(fēng)火火的地推歲月。作為一名地推“斗士”，我們也曾借著翻滾而來的移動互聯(lián)網(wǎng)大浪舞動著奮斗者的脈動?；蛟S是因為各類O2O項目、零售業(yè)、游戲娛樂業(yè)等“興風(fēng)作浪”，把地推推向了新的風(fēng)口；又或許是營銷傳播者的對不斷攀升的電視廣告成本和處于用戶疲憊期的網(wǎng)絡(luò)廣告的逃離，地推成為了我們首選的推廣方式。
但，就在你追我趕互不相讓的補貼、掃碼和優(yōu)惠券過后，就在地推吧、開拓者等地推平臺嶄露頭角之時，就在“地推派”泰斗大眾點評和美團把地推玩得風(fēng)生水起卻仍“捉襟見肘”之時，作為一名地推的loser,響鈴這貨提起筆寫下那段累累的傷痕。
折戟沉沙，我們的地推“死”在哪？
我，原一餐飲O2O項目的深圳地區(qū)負(fù)責(zé)人，運營團隊29人，其中全職地推人員8人，11家分子公司，合計100余人，另加兼職人員。推廣的是一款類似微信微生活、淘點點的APP，沉浮8個月，以公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)型告終。當(dāng)時地推的對象一是商戶，二是用戶。商戶是中小餐飲店，邀請他們?nèi)腭vapp，盤活平臺。用戶就是商圈內(nèi)以餐飲店為中心的消費人群。從結(jié)果看，我們一開始就選錯了路，也一度成為同行嗤笑的談資。今日痛定思痛，全當(dāng)教訓(xùn)：
一、困于成本，難言之痛
盡管我們清楚地推是項重人力重物力或持久或宏大的事兒，但在成本控制上還是栽了跟頭。
首先是人力成本，2013年項目開始之時，我們團隊都是做網(wǎng)絡(luò)運營，對地推全無經(jīng)驗，為了彌補團隊短板，公司大量換血，短短1個月，深圳團隊就新招專職地推人員6人，我也從高級運營經(jīng)理變?yōu)橥茝V組組長，原網(wǎng)絡(luò)運營團隊或調(diào)崗或“主動”離職，而北京總部也從美團高薪挖來一總監(jiān)，統(tǒng)管11家分公司的運營工作。這就導(dǎo)致人力結(jié)構(gòu)巨大調(diào)整，招聘成本增加，而地推人員的固定工資、車費（甚至外地住宿費用）、獎金及提成也成為了新的開支，也打破了原來的薪資結(jié)構(gòu)，引起老員工的不滿。但事后證明這些新招過來的地推人員高薪資卻沒帶來高績效，成為了團隊最大的包袱。
其次是物力成本，這除了我們的獎品、現(xiàn)場宣傳物料、場地租用成本，還包括了商家配合我們推廣的優(yōu)惠折扣補貼等變相的物資成本。因為地推活動制作的橫幅廣告、易拉寶、宣傳單頁基本是一次性的，在特定的活動上使用，活動結(jié)束后即使沒用完的也都成了無法回收的廢品。而當(dāng)時為了吸引人流產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費我們極力說服商家把原來98一份的魚頭做1元特價，結(jié)果卻是到店的就盯著1元的特價菜，其他正常菜基本不點，店面人流量上去了，可服務(wù)成本和補貼成本也大幅提高，很多店面玩了一周，就不再理我們。
此外公關(guān)費用也是一筆巨大的隱形成本，當(dāng)時我們?yōu)楦愣▓龅夭粩嘞蚬旧暾堎M用進(jìn)行各類打點，而在地推活動中與各類“cheng 管”的溝通協(xié)調(diào)和周旋，也是斗志斗勇又斗錢的游戲，最終第三個月時財務(wù)就不再接受此類費用審批，我們的地推活動也更加艱難。后來我們開始聯(lián)系了地推吧，利用他們對地推的熟悉找到成熟的團隊承接了一部分業(yè)務(wù)，成本有所降低，可惜為時已晚。
二、羞于執(zhí)行，團隊之殤
漏棚偏遭連夜雨，除了缺錢，我們團隊的執(zhí)行也出了問題。具體包括三個層面：執(zhí)行力度、執(zhí)行方略和執(zhí)行工具。
執(zhí)行力，簡單的說就是對任務(wù)的意愿，完成任務(wù)的能力，完成任務(wù)的程度等。由于我們的團隊組建不久，個別成員目標(biāo)感不強，利用地推外派到各地監(jiān)控不到的漏洞，把地推活動變成了放風(fēng)度假，到了下班時間就把單頁往垃圾坑里一扔回公司打卡，而后其他同事也開始效仿。。。
而乖乖聽話的那批人又在執(zhí)行方法上出了問題。那會淘點點瘋狂發(fā)力，生造吃貨節(jié)，微生活也是一個商圈一個連鎖的地毯式覆蓋，面對他們的高壓，我們只能靠補貼去促單拉客，但他們很快也開始補貼。并且其他對手也開始模仿我們與地推吧等第三方地推平臺建立了聯(lián)系。于是我們內(nèi)部在該堅持原有政策不動還是跟進(jìn)上出現(xiàn)了分歧，一部分商家剛開始支持我們繼續(xù)補貼，而后見效果不好就開始埋怨我們，甚至其中部分商家還終止了合作。這無疑證明了地推考驗著團隊的兩大能力：一、線上和線下的整合能力，二、線下管理的協(xié)調(diào)能力。而我們卻在這里“陰溝里翻船”。
另外還有執(zhí)行工具的問題，我們當(dāng)時并未開發(fā)統(tǒng)一獨立的數(shù)據(jù)模型和銷售系統(tǒng)，商家各自用自己的，結(jié)果導(dǎo)致數(shù)據(jù)不暢，我們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)和他們統(tǒng)計的相差甚大，也影響了整個地推的效率。
三、死于貪大求全，主次之累
總結(jié)教訓(xùn)中經(jīng)驗不足且急于求成也是我們提及較多的?？偛拷o分公司下達(dá)各類命令原為建立目標(biāo)，結(jié)果卻讓執(zhí)行團隊眉毛胡子一把抓，毫無重點。主要表現(xiàn)在：
1、考核目標(biāo)無重點，總部在給分公司提出了各類KPI后，下載量、覆蓋率、宣傳單頁派發(fā)數(shù)、銷售額、客單價、留存率等等都成了考核指標(biāo)，結(jié)果導(dǎo)致部分分公司不知道要干啥，步調(diào)難統(tǒng)一。
2、目標(biāo)用戶無重點，地推初期，為了提升APP下載量，男女老少不區(qū)分，結(jié)果導(dǎo)致很多大媽被吸引過來掃了碼領(lǐng)了禮品后就卸載，用戶數(shù)據(jù)呈現(xiàn)斷裂式。
3、地推傳播策略無重點，我們準(zhǔn)備了很多內(nèi)容，傳單、卡片、樓棟號、易拉寶、日歷等啥都有，看似熱鬧，結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場用戶不知所措，紛紛調(diào)頭就走。更有甚者，因為倉促應(yīng)戰(zhàn)核查不嚴(yán)，出現(xiàn)了宣傳物流印錯或者漏印的情況。
此外我們還出現(xiàn)了對新老客戶的補貼失衡的情況，而準(zhǔn)備不足導(dǎo)致漏洞百出也是其他分公司出現(xiàn)的大問題，總之各有各的“不幸”。
山前有路，那又該如何讓“悲劇”不再重演
在這場沒有硝煙的戰(zhàn)場上，最終以淘點點主攻外賣，微生活銷聲匿跡告終，而不計其數(shù)的中小平臺和我們一樣都折戟沉沙，團隊解散，獨留掌舵者們的一聲長嘆。而假設(shè)如今需要我給還在堅持地推的朋友一些忠告，我會想說。。。
一、堅持7R原則找關(guān)鍵點
所謂7R原則就是在恰當(dāng)時間、恰當(dāng)?shù)牡攸c，以恰當(dāng)?shù)膬r格，給予恰當(dāng)數(shù)量、恰當(dāng)質(zhì)量的恰當(dāng)禮品給恰當(dāng)?shù)挠脩?。尤其是以下四點：
1、選對時間
根據(jù)產(chǎn)品類目不同，地推的時間應(yīng)該有所區(qū)別。比如生活類商品地推，午休時分、晚高峰和周末效果都不錯。游戲類產(chǎn)品地推下班時間比上班時間效果好。餐飲類項目吃飯時間自然是高峰期等等。
2、挑對位置。
地推一定要找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體聚集的地方，盲目的廣撒網(wǎng)往往徒勞無功。比如去停車場找需要打車的人；去路邊攤夜市，找高端的商務(wù)人士；去集團公司有食堂的地兒去發(fā)外賣單。。。目標(biāo)客戶在哪，地推就應(yīng)該去哪，甚至需要吃透每個地區(qū)或物業(yè)管理社區(qū)的特點和難點，包括開發(fā)商、物業(yè)公司、業(yè)主各方面的情況。
3、送對禮品。
做小排檔外賣的送扇子比送毛巾合適，給網(wǎng)游做地推的送鼠標(biāo)墊較受歡迎，超市門口的免費環(huán)保購物袋永遠(yuǎn)“暢銷”，禮品需要和地推的推介產(chǎn)品形成強關(guān)聯(lián)，在同一消費場景下使用引起注意。
4、找準(zhǔn)對象
關(guān)注目標(biāo)用戶、注意用戶習(xí)慣，知根知底方能百戰(zhàn)百勝，比如地推的對象是做燒烤的商戶就需要對燒烤比較了解，比如燒烤的平均毛利是多少，旺季、淡季在什么時候，哪些菜利潤高且食客點得多，是打七折好，還是送幾瓶飲料好等等。用戶更是如此，找準(zhǔn)對象的差異性才可能攻準(zhǔn)其心。
如果團隊對地推比較陌生，那么選擇一個成熟的地推平臺會讓你少走彎路，對于地推平臺的選擇或有幾個參考標(biāo)準(zhǔn)，1、是否對社區(qū)、高校、娛樂場所、商圈等各類渠道都非常熟悉。2、是否與一些知名CP合作過，如華夏租車、順手付、借貸寶、愛學(xué)貸等或與滴滴、美團等大公司有過合作關(guān)系。3、是否有標(biāo)準(zhǔn)化的流程和成熟的地推團隊執(zhí)行，4、是否有足夠的資金儲備和較大規(guī)模的地域覆蓋能力。目前行業(yè)內(nèi)大大小小地推公司2000余家、找剛?cè)谕曩Y如地推吧剛完成pre A輪1000萬，估值1億這樣的平臺則相對靠譜，另外市面上有如趣地推、帝推、開拓者等地推公司也相對成熟。
二、成本領(lǐng)先，便步步領(lǐng)先
除了對方向的把握，成本控制也決定著地推的成敗，因為地推只是一種推廣方式，擺脫不了利潤= 銷售額-成本的商業(yè)本質(zhì)。
1、控制燒錢式補貼，如果補貼有悖于公司的長期規(guī)劃和戰(zhàn)略，那地推就無太大意義。即便通過高額補貼能搶奪用戶，那些貪便宜的用戶也不是優(yōu)質(zhì)用戶，一旦補貼減少就可能跑到另一家去，反而會增加內(nèi)耗，如推廣壓力增大，供應(yīng)鏈矛盾滋生，對手們肆意挑釁補貼漏洞加大等等。
2、學(xué)會轉(zhuǎn)嫁人力將包袱變?yōu)槲淦鳌?/b> 比如得善于利用廉價的勞動力，如兼職生、大中院校的實習(xí)生、賣力還便宜。比如可借力聯(lián)合商家的人力，如餐飲O2O平臺不妨借用餐館的服務(wù)人員做裝機量，推介自然還不用給錢。再比如團結(jié)老客戶，實現(xiàn)老帶新，通過搭建用戶群，鼓勵老用戶帶新用戶參加體驗活動，做相互推薦等等。當(dāng)然直接把地推任務(wù)派發(fā)給地推吧等第三方平臺也能做到有效控制成本。
三、差異化做事件營銷
在碎片化的當(dāng)下，地推對裝機量的貢獻(xiàn)越來越小。而我們的地推也開始由原來的主動向人群推薦信息，轉(zhuǎn)變?yōu)槲巳褐鲃觼碜稍冃畔ⅰ＝衲?月北京街頭半裸“斯巴達(dá)勇士”被抓事件雖不是件值得稱道的好事，卻給地推提供了新的思路。地推不單是為接觸用戶，而應(yīng)是傳播為主，拉新為輔，以地推之“形”，做事件營銷之“神”，通過地推活動去創(chuàng)造話題放大影響力吸引海量用戶主動關(guān)注最后從中篩選出精準(zhǔn)用戶。這也是地推回歸到傳播本質(zhì)上的體現(xiàn)。
最后還想提醒，地推不是***。那些滿足長尾，需要巨大客戶數(shù)量的行業(yè)才可能湊效。比如餐飲業(yè)單個商戶的銷售額和其他行業(yè)比相對較小，需要一個個去溝通，因此一定規(guī)模的地推團隊就可以去把整個長尾抓緊。況且營銷推廣的成功是合力的結(jié)果，需要天時地利人和，因此地推作為線下活動需要線上傳播支持，而只有真正懂用戶的才可能贏得用戶。
文章來源：曾響鈴微信公號，xiangling0815
原作者：曾響鈴
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運營那些事兒
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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