O2O 燒錢，競(jìng)爭(zhēng)激烈的 O2O 特別燒錢。最近一年，生鮮 O2O 這條賽道上擠滿了參賽者，天貓喵先生、天天果園、順豐優(yōu)選、蘇寧蘇鮮生、京東生鮮、一米鮮、許鮮、愛(ài)鮮蜂、拼好貨、每日優(yōu)鮮……這個(gè)行業(yè)補(bǔ)貼背后的動(dòng)態(tài)邏輯是什么？一名已經(jīng)離職的地推員為我們做了次還原。
我是廖望（化名），一名 O2O 行業(yè)地推員，有一年多的生鮮 O2O 地推經(jīng)驗(yàn)。
外界說(shuō)，O2O 瘋狂補(bǔ)貼很瘋狂。事實(shí)是，各個(gè)公司每一次價(jià)格變動(dòng)，背后都是一道收益最大化的數(shù)學(xué)題。
加大補(bǔ)貼與控制成本之間的平衡
各個(gè)公司成立初期，一定會(huì)有一道選擇題，到底是加大補(bǔ)貼求快速擴(kuò)張，還是把控成本求公司持續(xù)發(fā)展。除了在這中間找平衡，還得考慮供應(yīng)鏈及潛在的對(duì)手。
2014年下半年，在辭掉了一份半事業(yè)單位性質(zhì)的工作后，我加入了一家生鮮 O2O 公司，任職 BD 崗，主要工作是在北京高校內(nèi)做地推，考核指標(biāo)就是用戶數(shù)和成交量。
那時(shí)候，O2O 的概念很火，參與者不多，大家補(bǔ)貼都還很理性。我們做校園推廣，除了重大節(jié)日，基本不補(bǔ)貼。
公司人不多，每天負(fù)責(zé)地推的人幾乎出動(dòng)去發(fā)傳單，討論最多的就是在加大補(bǔ)貼與控制成本之間找平衡。
加大補(bǔ)貼，可以快速獲取用戶，不過(guò)成本支出也會(huì)快速增加。比如，2014年雙十一 期間，我們搞活動(dòng)，3.99元賣柚子，在三個(gè)學(xué)校能帶來(lái)1000 多個(gè)新用戶。減少補(bǔ)貼，利潤(rùn)有保證，但用戶增長(zhǎng)就下降到了一兩百單。如果出現(xiàn)新對(duì)手，還大力補(bǔ)貼，那我們的日子就不好過(guò)了。
即使這樣，作為BD，也不希望一直搞促銷、補(bǔ)貼。一來(lái)，用戶對(duì)補(bǔ)貼習(xí)以為常后，不促不銷，日常的推廣壓力會(huì)很大。二來(lái)，公司在發(fā)展期還沒(méi)有太多專門的采購(gòu)人員，一直做活動(dòng)，供應(yīng)鏈肯定跟不上，影響品牌形象，日后推廣還會(huì)受影響。
最終，除重大節(jié)日，我們基本不做活動(dòng)。
我們也并非盲目自信。學(xué)校的水果攤價(jià)格還是比我們貴。學(xué)生本身對(duì)價(jià)格敏感，有便宜賺，自然一傳十、十傳百，在北京的一所高校食堂一天，可以發(fā)出去上千張傳單，有接近 200 人下單。
這樣一來(lái)，商品層面，我們基本不賺不賠。
跟進(jìn)補(bǔ)貼力度與毛利之間的平衡
初期擴(kuò)展，遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擺在你面前的就是一道問(wèn)答題——對(duì)手補(bǔ)貼，跟還是不跟？這時(shí)候，要考慮的就是在補(bǔ)貼力度與毛利之間找平衡。
進(jìn)入2014年年底前后，我們開(kāi)始拓展更多的學(xué)校，遇到了一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我的工作又多了一項(xiàng)——市調(diào)，向運(yùn)營(yíng)同事反饋對(duì)手的優(yōu)惠力度，幫助他們及時(shí)調(diào)整優(yōu)惠政策。
這時(shí)候，公司開(kāi)始討論新的經(jīng)濟(jì)賬了——跟進(jìn)補(bǔ)貼的力度與毛利之間找平衡。相比于上筆帳，這筆帳就更難算了。
補(bǔ)貼力度太大，用戶數(shù)、成交量提升，但很可能傷敵一千，自損八百。補(bǔ)貼力度太小，成本可控，利潤(rùn)有保證，但很可能讓對(duì)手搶走用戶。這時(shí)候，對(duì)手的補(bǔ)貼政策還有可能難以預(yù)測(cè)。再加上，實(shí)際的情況是，每一家公司都有占優(yōu)勢(shì)的區(qū)域。
不過(guò)，如果把這些要素拆解，就好算很多了。
在北京一高校，靠發(fā)傳單，我們平均每天可以成交 100-200 單，在2014年圣誕節(jié)期間下單送蘋果，則可以達(dá)到800單，新客能達(dá)400單。這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里，有的成交量要多一點(diǎn)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的補(bǔ)貼自然會(huì)影響我們。我們的策略是見(jiàn)招拆招，保持自我運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。根據(jù)對(duì)手的補(bǔ)貼力度調(diào)整優(yōu)惠幅度，基本持平，個(gè)別品類略低些。比如，有一天，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的香蕉賣5.99元一份，買一贈(zèng)一。我們反饋給運(yùn)營(yíng)的同事后，價(jià)格隨之調(diào)整到2.88元一份。學(xué)生手里的錢不多，更愿意一份一份的買。
當(dāng)時(shí)我們還沒(méi)有自己的銷售系統(tǒng)，接入的是第三方銷售系統(tǒng)，只能做減價(jià)優(yōu)惠，其他功能也是都不支持的。有時(shí)候也會(huì)比較被動(dòng)。
當(dāng)然，我們的補(bǔ)貼力度也會(huì)直接沖擊對(duì)手，對(duì)方補(bǔ)貼力度似乎也有意加大了。比如，某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上買一贈(zèng)一的品類從3個(gè)增加到了6個(gè)。
不過(guò)，一味的補(bǔ)貼也不是辦法，這會(huì)影響公司的利潤(rùn)，最終影響公司的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
后來(lái)，我們有針對(duì)性地制定了產(chǎn)品定價(jià)策略。在我所在公司的平臺(tái)，水果分為幾類。像蘋果、桔子、香蕉這樣的水果，學(xué)生最關(guān)注，還熟知價(jià)格，我們就虧5%賣，學(xué)生自然買買買；像臍橙這樣的水果，我們就正常賣，用戶順帶就買了；而像榴蓮、進(jìn)口水果，我們就保證一定的毛利賣，買的人也還是不錯(cuò)的。
不過(guò)，一般情況下，只有5%的人只買蘋果這樣的水果。算下來(lái)，商品層面，我們其實(shí)是能平衡好的。
最麻煩的就是不同學(xué)校的差異化推廣。因?yàn)閷?duì)手在不同的學(xué)校發(fā)展也不一樣，我們的補(bǔ)貼也有側(cè)重。比如，占優(yōu)勢(shì)的學(xué)校補(bǔ)貼力度就會(huì)低一些。直到現(xiàn)在，差異補(bǔ)貼都是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的策略之一。
對(duì)手瘋狂補(bǔ)貼與自身戰(zhàn)略的平衡
后來(lái)者總是希望通過(guò)補(bǔ)貼，快速搶奪用戶。這時(shí)，擺在你面前的就是一道判斷題——這種補(bǔ)貼真的會(huì)有效么？這道題并不難答，沒(méi)有威脅到公司戰(zhàn)略的，都是可以側(cè)面突圍的。
商圈市場(chǎng)是我們后來(lái)的工作重心之一。它完全不同于學(xué)校，發(fā)傳單基本沒(méi)有用。帶兼職地推人員去掃樓，也成了我這個(gè)階段的工作重點(diǎn)之一。
拓展新的用戶群體，補(bǔ)貼的政策也隨之調(diào)整，從之前的滿減，變成了用戶下單送水果。白領(lǐng)對(duì)價(jià)格沒(méi)那么敏感，圖方便，在意水果品質(zhì)，現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)，眼見(jiàn)為實(shí)。
這個(gè)補(bǔ)貼思路一直持續(xù)到現(xiàn)在。即使到后來(lái)出現(xiàn)了瘋狂補(bǔ)貼，我們的策略也是基本不跟進(jìn)，按照自己的節(jié)奏來(lái)。
對(duì)手瘋狂補(bǔ)貼的壓力還是來(lái)自國(guó)貿(mào)、望京 SOHO 等商圈。這里的用戶又被慣壞了，這里一直是瘋狂補(bǔ)貼的重災(zāi)區(qū)，掃碼就送咖啡或者幾個(gè)大芒果等水果，補(bǔ)貼力度接近20元。
再加上金融人士高冷，本身就不愿意接受新事物，這里的訂單要遠(yuǎn)少于中關(guān)村。中關(guān)村方圓一平方公里的區(qū)域內(nèi)，掃樓一天能有大約1000 單，國(guó)貿(mào)的數(shù)據(jù)剛開(kāi)始則只有幾百單左右。
訂單數(shù)量少，直接影響到兼職的穩(wěn)定性。中關(guān)村兼職人員的收入能達(dá)到 200多元，國(guó)貿(mào)的兼職人員收入可能就只能達(dá)到100多元。
當(dāng)時(shí)，公司也及時(shí)對(duì) BD 部門的考核指標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整。除了拉新量，銷售額、客單價(jià)、留存率等也被納入考核。兼職工作人員的考核指標(biāo)也基本類似。
收入較低的員工很有怨氣，不過(guò)，我們很快發(fā)現(xiàn)了從地下車庫(kù)爬樓梯到辦公樓的可能性，業(yè)績(jī)提升了，怨氣自然消減了。
對(duì)于生鮮 O2O 公司來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼只是手段，最終還是要服從公司的長(zhǎng)期規(guī)劃和戰(zhàn)略。對(duì)手想要通過(guò)高額補(bǔ)貼搶用戶，往往很快就發(fā)現(xiàn)沒(méi)有效果，除了刷數(shù)據(jù)，意義微乎其微，不會(huì)一直這么燒錢。
燒錢補(bǔ)貼，跟進(jìn)并沒(méi)有太多意義?，F(xiàn)在，當(dāng)時(shí)瘋狂補(bǔ)貼的那些公司，很多都消失不見(jiàn)了。隨著單量的不斷提升，公司們反而對(duì)供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)了，能拿到更低的價(jià)格，獲取更大毛利，有更多資源調(diào)控、優(yōu)化價(jià)格。
業(yè)務(wù)擴(kuò)張與盈利之間的平衡
其實(shí)，創(chuàng)業(yè)不是一份答卷，永遠(yuǎn)沒(méi)有滿分。擺在最后的一道題都是如何讓公司獲得最大盈利。是時(shí)候回歸商業(yè)的本質(zhì)了，別忘了利潤(rùn)=銷售額-成本總和。
2015年，主打水果 O2O 的公司間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入到了膠著期。我們已經(jīng)基本完成了城市核心區(qū)域的全覆蓋，重點(diǎn)調(diào)整到了線上推廣，補(bǔ)貼及各種資源也在往這方面傾斜，線下的補(bǔ)貼力度逐步減小。
我們成立了專門的線上 BD 團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)與互聯(lián)網(wǎng)知名品牌合作。比如，與餓了么積分商城達(dá)成合作，用戶可以兌換水果優(yōu)惠券；與墨跡天氣合作，在不同的季節(jié)推薦不同的水果。相比于線下，線上的拓展速度更快，成本更低。
地推的工作重點(diǎn)調(diào)整為維護(hù)老客戶，比如我們會(huì)搭建用戶群，維護(hù)老用戶，鼓勵(lì)他們參加團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，幫我們拉來(lái)新客戶。我也晉升到北京地區(qū) BD 負(fù)責(zé)人，帶領(lǐng)上百人，負(fù)責(zé)北京市場(chǎng)、供應(yīng)鏈、BD工作，工作重點(diǎn)也轉(zhuǎn)到搭建更高級(jí)別的供應(yīng)鏈。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)