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長時間不起量，一定是素材創(chuàng)意出了問題。
為什么很多人即使翻拍大盤的跑量素材也難起量？主要還是因為缺乏前幾步對素材的思考。
我們在追求時效性的同時別忘了磨刀不誤砍柴工，想要長期穩(wěn)定得去產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)素材，首先就需要打好創(chuàng)意基礎。
這是我經(jīng)過無數(shù)次夜里的爆肝和掉發(fā)，總結(jié)出的一套素材制作方法論，也歡迎大家交流學習~
下面，我將以一個具體案例展開介紹，某款放置卡牌產(chǎn)品，有龍珠IP，已經(jīng)在市場上投放了半年時間，而最近半個月消耗下滑嚴重，而其他同時聯(lián)運該產(chǎn)品的公司消耗依然很大，經(jīng)過開會分析，認為問題主要出現(xiàn)在素材上，已經(jīng)很長一段時間沒有爆款素材的產(chǎn)生，因此需要優(yōu)化師積極創(chuàng)新素材方向，每人至少需要提3個腳本需求。
那我在接手這個項目的時候，操作思路也根據(jù)以下5個流程逐步進行：
首先第一步，搜集制作素材的靈感。可以憑空想但沒必要，集思廣益肯定比你一個人想的周全。
靈感來源主要有兩種，一是市面上的優(yōu)秀素材案例，二是公司內(nèi)部的優(yōu)秀素材進行梳理。
一般情況下，更加建議從公司內(nèi)部的爆款素材出發(fā)去創(chuàng)作。因為每個產(chǎn)品是獨一無二的存在，有些產(chǎn)品賣點是特有的，別的優(yōu)秀素材的套路不一定適用于自身產(chǎn)品。
但需要注意的是，最好參考近期消耗較大的爆款素材，否則就會失去了時效性，效果也大打折扣。如果說內(nèi)部已經(jīng)挺長一段時間沒有爆款素材的產(chǎn)生，外部有更好的素材案例時，就可以去好好借鑒。
而這個項目中，我們已經(jīng)挺長一段時間沒有爆款素材了，所以我會去借鑒市面上一些優(yōu)秀案例，如各種第三方網(wǎng)址和各媒體平臺的創(chuàng)意中心，比如騰訊廣告的創(chuàng)意中心，在創(chuàng)意風向標里，可以篩選行業(yè)、品類搜索，也可以直接競品關鍵詞搜索。
通過整理近期大盤在IP卡牌游戲中比較熱門的素材，準備開始分析素材，這時候我們需要思考這個素材為什么能跑起來，是哪些點做得好，吸引到了用戶，有可能只是一兩個突出的要點，就足以讓素材起飛。
這里我用的一個素材分析框架，即通過三段式結(jié)構(gòu)來提煉素材標簽，通過素材的畫面、玩法、情感三個維度去拆解素材：
畫面指傳達的視聽覺內(nèi)容；玩法指體現(xiàn)游戲的內(nèi)容賣點；情感指創(chuàng)意想傳達給用戶怎樣的價值觀，抓住了用戶什么心理
在對各種素材進行深度素材標簽拆解后，我發(fā)現(xiàn)近期該品類中的不少熱門素材中的一個共同點，就是都是屬于改編動漫開頭的類型。通過改編原動漫中的經(jīng)典畫面的臺詞，來吸引用戶停留，并過渡到游戲介紹。比如某相似競品航海王IP卡牌游戲中這個素材：
這個素材主要是通過選取航海王ip原動畫中的經(jīng)典片段，最后一句話改編臺詞來過渡到游戲，拋出游戲開局70連抽這個福利點。
我們在分析的時候，一定要盡可能地把素材所有的標簽給提煉出來，以免漏過任何一種可能，然后再挑選出其中使素材跑起來的最重要的標簽。
“改編臺詞”，即是通過改編動漫中的臺詞過渡到游戲內(nèi)容的介紹；
“卡牌合成”，即介紹了兩種低星角色卡牌能夠合成更高星的角色；
“開局70連抽”，就是展示游戲的福利，還可延伸到提現(xiàn)、豐厚的新手禮包等創(chuàng)意方向
這類視頻需要特別注意的是動漫和游戲畫面的過渡不能太生硬，像這個視頻在這個點上做得就不好，可以在自己創(chuàng)作時進行改良。
通過上述的分析，如果我們認為是這種IP原動畫經(jīng)典片段開頭的跑量效果比較好，那我們就再去動漫中挑選多幾個經(jīng)典片段改編一下。如果我們認為是開局70連抽+卡牌合成的組合轉(zhuǎn)化率高，那我們就在后面的素材制作中，多突出展示這兩個點。
而至于怎么判斷是哪些標簽是最重要的影響因素，這個則需要優(yōu)化師日積月累的沉淀，對產(chǎn)品賣點、用戶痛點的了解，對市面上各類爆款素材的核心點的了解，才能做出判斷。
有可能會懶得分析判斷，直接把所有方向都給去測試一下，但是，多一個創(chuàng)意方向就代表更多的素材產(chǎn)出、更大的人力財力資源的損耗，而且成功率也會比較低。所以一定要好好總結(jié)分析~
同時也有同學問，不懂怎么分析素材、不懂怎么提取素材標簽，有沒有更方便一些的辦法，這時候可以參考騰訊廣告——創(chuàng)意標簽排行榜的內(nèi)容，這里由官方篩選出得分較高的標簽，這些標簽就是素材當中的跑量元素，自己對照著素材去總結(jié)一下。
然而，我們這個產(chǎn)品還沒怎么用過這類素材，包括聯(lián)運的其他家，我敏銳地感覺到這或許是個好機會，可以往這個方向嘗試，于是我就馬上行動，做了以下素材方向規(guī)劃：
“選取龍珠動漫中兩個經(jīng)典片段，測試原聲和真人配音的效果，改編臺詞中的游戲內(nèi)容需要更前置和銜接自然，刺激付費轉(zhuǎn)化”
這三個素材，其實就可以互相對照測試出兩個方向
定下來了創(chuàng)意方向，接下來就是撰寫腳本。
創(chuàng)意概述、視頻文案、畫面描述、畫面參考、時長、BGM等等，最好配上參考視頻，這部分大家都很熟悉了就不多提了。
特別提一下，BGM這個點，有時候會有奇效，甚至能化腐朽為神奇，讓一個跑不出量的普通視頻只是簡單換了BGM后起飛！
特別在抖音這種渠道，由于平臺的用戶特性，會比較追求新鮮、時尚，熱門的音樂會有特別的buff。
在這次競品素材我感覺BGM和畫面不太搭，有點過于歡快，我想測試另外風格的BGM的效果，因為這款是IP游戲，用戶對動漫很有感情，因此使用了動漫中比較熱血的經(jīng)典BGM。
怎樣尋找到適合自己素材的BGM呢？
通過大盤數(shù)據(jù)能發(fā)現(xiàn)不同風格的BGM它的點擊率、轉(zhuǎn)化率、完播率也有差別。而我們可以根據(jù)游戲內(nèi)容和大盤該品類的熱門BGM，去篩選出匹配度最高的BGM差異化產(chǎn)出。
在視頻制作完成后驗收檢查，是否有違禁詞、口播是否有感情、關鍵信息是否有清晰展示等等...
經(jīng)過一段時間的投放，我們需要進行素材數(shù)據(jù)分析，很多公司有對素材等級評分的一套機制，主要是“消耗”“ROI”兩個維度去判斷。而這次我測試的方向中也成功跑出一個好素材！
此時需要做的是什么？
分析跑量素材的數(shù)據(jù)表現(xiàn)有哪些亮點，一條素材的成本低，roi好，一定和內(nèi)容有很大的關系，可能是前端點擊率ctr特別高，可能是后端轉(zhuǎn)化率cvr特別好，也可能是賣點戳到了大R的痛點，這些都是需要總結(jié)完借鑒復用到下一個素材上的。
除了ctr、cvr外，游戲行業(yè)的話也會更加看中素材“付費率”“留存率”的指標，最終目標就是通過優(yōu)化各項指標來提升“消耗”“ROI”。
分析時切記需要素材數(shù)據(jù)分析有一個很重要的指標——消耗門檻，達到消耗門檻后才可以進行效果評估。
比如5000消耗或者20個轉(zhuǎn)化成本以上，而如果有些素材實在很難消耗出去，那也是要在一定的計劃量的基礎上，畢竟如果只是在幾條計劃中沒有起消耗，有可能是系統(tǒng)在探索人群中失敗或大盤流量擠壓的影響，存在一定偶然性。
最后絮絮叨叨一下，盡管很多公司對優(yōu)化師的業(yè)績考核標準是只看投放數(shù)據(jù)，沒有素材創(chuàng)作上的考核或者獎金激勵（別說了，我的就木有但還是得做），這可能也會導致優(yōu)化師不想耗費過多心思在素材思考上，守著賬戶就好了，但在行業(yè)競爭越發(fā)白熱化的背景下，素材對于賬戶跑量的比重會越來越大，所以未來對優(yōu)化師的素材創(chuàng)意能力會要求越來越高，如果你真的不懂創(chuàng)意只會上計劃很容易被拉開差距。
-END-
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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