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李子柒在鏡頭前做著一碗牛肉面,用采菊東籬下,悠然見南山的生活方式,激發(fā)了“農(nóng)夫山泉有點田”的視頻風格。
李佳琦舉著口紅,在直播間里一聲“OMG!買它!”,撬開了直播電商的流量密碼。
日食記也靠著一人一貓的組合,給美食打下了“溫暖、治愈”的烙印,更開創(chuàng)了短視頻美食的先河。
最近,抖音上一條穿串的美食視頻突然爆火,單條視頻點贊超過240.5萬,帶動漲粉105.1萬,而這條視頻的作者就是日食記。
這不禁讓筆者有些詫異,日食記作為美食短視頻的先行者也是破局者,這樣的作品受到這樣的關(guān)注不是理所應當?shù)穆?,為什么會讓粉絲這么關(guān)注。
而翻看日食記的抖音賬號后,筆者的疑惑有增無減。因為這個美食賽道的頭部大V,在此之前竟然只有300萬粉絲,在眼下火爆的短視頻平臺實際上他已經(jīng)“失聲”很久了。
發(fā)跡于微博的美食短視頻開創(chuàng)者
在如今,短視頻已經(jīng)深入每個人的生活,美食內(nèi)容也成為了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)重要的一環(huán)。但是早在2013年,行業(yè)內(nèi)還沒有短視頻這么一說,眾多網(wǎng)紅達人也還停留在微博曬圖的階段。也正是這一年,日食記誕生了。
起初因為制作團隊覺得好的內(nèi)容需要靜下心來慢慢享受,更新頻次太高,用戶會消化不掉。所以日食記的視頻通常在3到5分鐘左右,維持每周一條的更新頻率,這就成了美食短視頻最早的雛形。
在內(nèi)容形式上,日食記也有著獨樹一幟的風格。從第一個視頻”圣誕姜餅人“開始,就塑造出一種溫馨、舒適而富有儀式感的美食環(huán)境。
從制作食材的特寫鏡頭,到“沉浸式”的切菜音效,再到酥餅大人(貓)、老刀這樣的組合。日食記讓美食短視頻有了人格化,在抓住一部分人胃的同時,還抓住了一部分人的心。
而人格化也加速了日食記的傳播,打下了“溫暖、治愈”的品牌調(diào)性,在一眾美食類視頻中脫穎而出。在2017年時,日食記在微博上累積近840萬粉絲,在公眾號有200W粉絲。
作為美食賽道的頭部IP,日食記在商業(yè)變現(xiàn)上走的順風順水。拍第二條視頻時就有廣告商找上門,在2014年就接了第一單短視頻廣告。到2016年時,日食記單集廣告費用約50 萬元左右,整季傳播套餐起步價約為200萬。
隨后,日食記和多數(shù)內(nèi)容團隊一樣,走上了電商的道路。在2018年,日食記推出了自有品牌入駐天貓售賣產(chǎn)品,并且創(chuàng)造了2個月銷售破千萬的戰(zhàn)績。與此同時,還在寸土寸金的上海開了一家380平的線下體驗店,用線下店補齊線上的短板。
到2018年末,日食記已經(jīng)坐擁全網(wǎng)粉絲超過3500萬,集均播放量2000萬,是當之無愧的頭部美食IP。
入駐抖音3年第一次點贊過百萬
從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到電商,再走到線下的過程,是很多網(wǎng)紅IP的常見模式,日食記也一直走在行業(yè)的前列。
可是在2019年,抖音、快手、B站等平臺跑步入場,短視頻被徹底點燃之后。日食記面對一塊急速膨脹的大蛋糕時,仿佛卻迷失了。
曾經(jīng)就有媒體拿B站UP主美食作家王剛來進行比較,寫出了“八線小廚師吊打日食記”的標題,認為深耕視頻領(lǐng)域的日食記,竟然不如一個半路出家的廚師。
在虎撲社區(qū)中,粉絲也曾發(fā)出疑問:同一時段在B站發(fā)視頻,日食記為什么播放量彈幕都這么少了?400w粉絲的up主,最近幾個視頻都只有幾千播放量。
這樣的現(xiàn)象在其他平臺上也是一樣,日食記從2018年就入駐抖音,在此之前,總共發(fā)布了137條作品??墒强偡劢z只有300萬,平均點贊只有8.8萬,帶貨口碑更是低到了4.07。
在11月27日這條視頻發(fā)出前,日食記的視頻點贊數(shù)過50萬的不足10條,甚至有粉絲在媒體采訪日食記的視頻下留言詢問,日食記還在嗎?
這個答案當然是肯定的,只是日食記遭遇了短視頻的水土不服,沒有收到平臺的推薦。
根據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示,美食內(nèi)容占比排行前三,僅次于日常生活、笑話段子兩大泛娛樂內(nèi)容,因此這個賽道并不缺用戶。
于是筆者嘗試從賬號自身分析原因,在目標粉絲構(gòu)群上,其實日食記與以往的粉絲也并無差別。在日食記已有粉絲中,82.4%的女性粉絲,其中多以90后女性為主,而日食記所營造的內(nèi)容氛圍就針對這類粉絲,粉絲契合度上不存在問題。
再來翻看日食記的視頻,在抖音已發(fā)布的作品中,日食記只是在時長上針對抖音用戶進行優(yōu)化,一條視頻基本時間在1分30秒以內(nèi),也做到短平快的特點。
既然什么都沒變,究竟是什么原因,讓一個美食短視頻的開創(chuàng)者,從主流短視頻平臺隱身了呢?或許風格就是原罪!
頭部IP水土不服,是短視頻變lower的了嗎?
日食記能夠在出圈的原因就是風格!我們嘗試把日食記與抖音排名前十的美食博主(總粉絲量2.42億)進行比較。
從10月1日至10月30日發(fā)布的268條視頻數(shù)據(jù)中,我們可以看到,其中“教做菜”的內(nèi)容最多,占比接近8成。
熱度排名前十個視頻和菜品分別是:麻辣德子的蜜汁地瓜、家味美食的白菜燉豆腐、貧窮料理的爛糊白菜、皮皮的油炸南瓜餅、貧窮料理的紅燒土豆、皮皮的炸雞腿、蜀中桃子姐-一桌農(nóng)家菜、潘姥姥的水果奶酪棒、潘姥姥的一桌農(nóng)家菜、貧窮料理的奪命紅三剁。
從這沉長的菜譜中,其實可以發(fā)現(xiàn)抖音美食賽道的三個重要方向。
一方面,所有頭部的美食博主將“教做菜”作為其視頻的主要內(nèi)容,說明大多數(shù)人們對于美食的需求主要集中在“學做美食”和“美食菜譜”這兩方面。
另一方面,這些“教做菜”的視頻大多都具備“時長短”、“步驟簡單”的特點,反映出現(xiàn)代人生活節(jié)奏快,都希望利用碎片時間快速學會做菜并快速燒一個菜。
第三方面,這些食材都有常見、便宜為主。在這個流量向下的時代,當價格敏感性群體成為消費的主流,聰明的美食博主們通過不斷的下沉和滲透,抓住了“下沉市場”絕大多數(shù)人的核心需求-便宜。
這樣一比較,日食記的水土不服就比較明顯了。日食記以美食為切入點,一直想要呈現(xiàn)的是一種都市田園的美好生活狀態(tài),最終通過食物去傳遞人與人之間的情感。
因此我們在日食記的作品中,看到的是每年不一樣的場景迭代,各種生活元素的融入,以及對微距影像、聲音質(zhì)感的加成??墒沁@些與抖音上爆火的頭部作品,卻顯的那么格格不入!是短視頻變lower了?還是日食記太小資了?
截止目前,日食記全網(wǎng)粉絲超過6000萬,但多數(shù)粉絲還是聚集于微博,或許抖音的這次漲粉,可以讓日食記上到一個新的臺階。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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