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李子柒在鏡頭前做著一碗牛肉面，用采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山的生活方式，激發(fā)了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)田”的視頻風(fēng)格。
李佳琦舉著口紅，在直播間里一聲“OMG!買(mǎi)它！”，撬開(kāi)了直播電商的流量密碼。
日食記也靠著一人一貓的組合，給美食打下了“溫暖、治愈”的烙印，更開(kāi)創(chuàng)了短視頻美食的先河。
最近，抖音上一條穿串的美食視頻突然爆火，單條視頻點(diǎn)贊超過(guò)240.5萬(wàn)，帶動(dòng)漲粉105.1萬(wàn)，而這條視頻的作者就是日食記。
這不禁讓筆者有些詫異，日食記作為美食短視頻的先行者也是破局者，這樣的作品受到這樣的關(guān)注不是理所應(yīng)當(dāng)?shù)穆?，為什么?huì)讓粉絲這么關(guān)注。
而翻看日食記的抖音賬號(hào)后，筆者的疑惑有增無(wú)減。因?yàn)檫@個(gè)美食賽道的頭部大V，在此之前竟然只有300萬(wàn)粉絲，在眼下火爆的短視頻平臺(tái)實(shí)際上他已經(jīng)“失聲”很久了。
發(fā)跡于微博的美食短視頻開(kāi)創(chuàng)者
在如今，短視頻已經(jīng)深入每個(gè)人的生活，美食內(nèi)容也成為了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)重要的一環(huán)。但是早在2013年，行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有短視頻這么一說(shuō)，眾多網(wǎng)紅達(dá)人也還停留在微博曬圖的階段。也正是這一年，日食記誕生了。
起初因?yàn)橹谱鲌F(tuán)隊(duì)覺(jué)得好的內(nèi)容需要靜下心來(lái)慢慢享受，更新頻次太高，用戶(hù)會(huì)消化不掉。所以日食記的視頻通常在3到5分鐘左右，維持每周一條的更新頻率，這就成了美食短視頻最早的雛形。
在內(nèi)容形式上，日食記也有著獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格。從第一個(gè)視頻”圣誕姜餅人“開(kāi)始，就塑造出一種溫馨、舒適而富有儀式感的美食環(huán)境。
從制作食材的特寫(xiě)鏡頭，到“沉浸式”的切菜音效，再到酥餅大人（貓）、老刀這樣的組合。日食記讓美食短視頻有了人格化，在抓住一部分人胃的同時(shí)，還抓住了一部分人的心。
而人格化也加速了日食記的傳播，打下了“溫暖、治愈”的品牌調(diào)性，在一眾美食類(lèi)視頻中脫穎而出。在2017年時(shí)，日食記在微博上累積近840萬(wàn)粉絲，在公眾號(hào)有200W粉絲。
作為美食賽道的頭部IP，日食記在商業(yè)變現(xiàn)上走的順風(fēng)順?biāo)?。拍第二條視頻時(shí)就有廣告商找上門(mén)，在2014年就接了第一單短視頻廣告。到2016年時(shí)，日食記單集廣告費(fèi)用約50 萬(wàn)元左右，整季傳播套餐起步價(jià)約為200萬(wàn)。
隨后，日食記和多數(shù)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)一樣，走上了電商的道路。在2018年，日食記推出了自有品牌入駐天貓售賣(mài)產(chǎn)品，并且創(chuàng)造了2個(gè)月銷(xiāo)售破千萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。與此同時(shí)，還在寸土寸金的上海開(kāi)了一家380平的線下體驗(yàn)店，用線下店補(bǔ)齊線上的短板。
到2018年末，日食記已經(jīng)坐擁全網(wǎng)粉絲超過(guò)3500萬(wàn)，集均播放量2000萬(wàn)，是當(dāng)之無(wú)愧的頭部美食IP。
入駐抖音3年第一次點(diǎn)贊過(guò)百萬(wàn)
從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到電商，再走到線下的過(guò)程，是很多網(wǎng)紅IP的常見(jiàn)模式，日食記也一直走在行業(yè)的前列。
可是在2019年，抖音、快手、B站等平臺(tái)跑步入場(chǎng)，短視頻被徹底點(diǎn)燃之后。日食記面對(duì)一塊急速膨脹的大蛋糕時(shí)，仿佛卻迷失了。
曾經(jīng)就有媒體拿B站UP主美食作家王剛來(lái)進(jìn)行比較，寫(xiě)出了“八線小廚師吊打日食記”的標(biāo)題，認(rèn)為深耕視頻領(lǐng)域的日食記，竟然不如一個(gè)半路出家的廚師。
在虎撲社區(qū)中，粉絲也曾發(fā)出疑問(wèn)：同一時(shí)段在B站發(fā)視頻，日食記為什么播放量彈幕都這么少了？400w粉絲的up主，最近幾個(gè)視頻都只有幾千播放量。
這樣的現(xiàn)象在其他平臺(tái)上也是一樣，日食記從2018年就入駐抖音，在此之前，總共發(fā)布了137條作品?？墒强偡劢z只有300萬(wàn)，平均點(diǎn)贊只有8.8萬(wàn)，帶貨口碑更是低到了4.07。
在11月27日這條視頻發(fā)出前，日食記的視頻點(diǎn)贊數(shù)過(guò)50萬(wàn)的不足10條，甚至有粉絲在媒體采訪日食記的視頻下留言詢(xún)問(wèn),日食記還在嗎？
這個(gè)答案當(dāng)然是肯定的，只是日食記遭遇了短視頻的水土不服，沒(méi)有收到平臺(tái)的推薦。
根據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，美食內(nèi)容占比排行前三，僅次于日常生活、笑話段子兩大泛娛樂(lè)內(nèi)容，因此這個(gè)賽道并不缺用戶(hù)。
于是筆者嘗試從賬號(hào)自身分析原因，在目標(biāo)粉絲構(gòu)群上，其實(shí)日食記與以往的粉絲也并無(wú)差別。在日食記已有粉絲中，82.4%的女性粉絲，其中多以90后女性為主，而日食記所營(yíng)造的內(nèi)容氛圍就針對(duì)這類(lèi)粉絲，粉絲契合度上不存在問(wèn)題。
再來(lái)翻看日食記的視頻，在抖音已發(fā)布的作品中，日食記只是在時(shí)長(zhǎng)上針對(duì)抖音用戶(hù)進(jìn)行優(yōu)化，一條視頻基本時(shí)間在1分30秒以?xún)?nèi)，也做到短平快的特點(diǎn)。
既然什么都沒(méi)變，究竟是什么原因，讓一個(gè)美食短視頻的開(kāi)創(chuàng)者，從主流短視頻平臺(tái)隱身了呢？或許風(fēng)格就是原罪！
頭部IP水土不服，是短視頻變lower的了嗎？
日食記能夠在出圈的原因就是風(fēng)格！我們嘗試把日食記與抖音排名前十的美食博主（總粉絲量2.42億）進(jìn)行比較。
從10月1日至10月30日發(fā)布的268條視頻數(shù)據(jù)中，我們可以看到，其中“教做菜”的內(nèi)容最多，占比接近8成。
熱度排名前十個(gè)視頻和菜品分別是：麻辣德子的蜜汁地瓜、家味美食的白菜燉豆腐、貧窮料理的爛糊白菜、皮皮的油炸南瓜餅、貧窮料理的紅燒土豆、皮皮的炸雞腿、蜀中桃子姐-一桌農(nóng)家菜、潘姥姥的水果奶酪棒、潘姥姥的一桌農(nóng)家菜、貧窮料理的奪命紅三剁。
從這沉長(zhǎng)的菜譜中，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)抖音美食賽道的三個(gè)重要方向。
一方面，所有頭部的美食博主將“教做菜”作為其視頻的主要內(nèi)容，說(shuō)明大多數(shù)人們對(duì)于美食的需求主要集中在“學(xué)做美食”和“美食菜譜”這兩方面。
另一方面，這些“教做菜”的視頻大多都具備“時(shí)長(zhǎng)短”、“步驟簡(jiǎn)單”的特點(diǎn)，反映出現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，都希望利用碎片時(shí)間快速學(xué)會(huì)做菜并快速燒一個(gè)菜。
第三方面，這些食材都有常見(jiàn)、便宜為主。在這個(gè)流量向下的時(shí)代，當(dāng)價(jià)格敏感性群體成為消費(fèi)的主流，聰明的美食博主們通過(guò)不斷的下沉和滲透，抓住了“下沉市場(chǎng)”絕大多數(shù)人的核心需求-便宜。
這樣一比較，日食記的水土不服就比較明顯了。日食記以美食為切入點(diǎn)，一直想要呈現(xiàn)的是一種都市田園的美好生活狀態(tài)，最終通過(guò)食物去傳遞人與人之間的情感。
因此我們?cè)谌帐秤浀淖髌分?，看到的是每年不一樣的?chǎng)景迭代，各種生活元素的融入，以及對(duì)微距影像、聲音質(zhì)感的加成?？墒沁@些與抖音上爆火的頭部作品，卻顯的那么格格不入！是短視頻變lower了？還是日食記太小資了？
截止目前，日食記全網(wǎng)粉絲超過(guò)6000萬(wàn)，但多數(shù)粉絲還是聚集于微博，或許抖音的這次漲粉，可以讓日食記上到一個(gè)新的臺(tái)階。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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