前言

6月30日，奈雪的茶(02150.HK)正式在港股上市。從提交招股書，到成功在港股上市，奈雪的茶僅用了半年時(shí)間。

雖然一如預(yù)期，其股票申購(gòu)火爆的盛況沒(méi)有在上市后持續(xù)。橘并不看好連鎖茶飲賽道，特別在上市后，已考慮到其股東及資方會(huì)拋售持有的股權(quán)。果不其然，其股票一經(jīng)發(fā)售，不久便跌破發(fā)行價(jià)19.8港元/股，至7月2日，其股票一度下跌至15.82港元/股，跌幅超20%。

但是，先拋開(kāi)資本市場(chǎng)的反饋，本身奈雪的茶能通過(guò)[茶+軟歐包]的產(chǎn)品戰(zhàn)略上市的能力就極具分析價(jià)值。這背后所隱藏的是其組織文化、品牌定位、人事架構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈渠道及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等等因素共同搭建催化出的成果。

那么，晉升為資本的“奈雪的茶”在連鎖門店經(jīng)營(yíng)上有什么獨(dú)到之處呢？

橘在近期有在對(duì)線下連鎖門店的運(yùn)營(yíng)，所以研讀了奈雪的茶IPO公募招股說(shuō)明書，一起分享給大家。

本文內(nèi)【奈雪的茶】簡(jiǎn)稱為【奈雪】，方便大家閱讀。

概況

隨著新式茶飲體驗(yàn)的發(fā)展，中國(guó)茶飲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，賽道變得火熱，不少品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)。

以下研究數(shù)據(jù)顯示，2015年至2025期間按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)算中國(guó)茶市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)。

近年來(lái)，隨著對(duì)新式茶飲體驗(yàn)的需求不斷增長(zhǎng)，顧客更願(yuàn)意為提升整體體驗(yàn)支付更多的費(fèi)用，因此涌現(xiàn)了高端的現(xiàn)制茶飲店?，F(xiàn)制茶飲店可按茶飲的平均售價(jià)分為三類：(1)高端現(xiàn)制茶飲店；(2)中端茶飲店；(3)低端茶飲店。

（1）高端現(xiàn)制茶飲店：界定為現(xiàn)制茶飲的平均售價(jià)不低於人民幣20元的現(xiàn)製茶飲店；

（2）中端茶飲店：界定為現(xiàn)制茶飲的平均售價(jià)低于20元，但高于人民幣10元；

（3）低端茶飲店：界定為現(xiàn)制茶飲的平均售價(jià)不高于人民幣10元；

回到主題，簡(jiǎn)單介紹一下奈雪的茶（資料來(lái)源：官網(wǎng)）。

奈雪是一個(gè)年輕的品牌，2015年創(chuàng)立，自創(chuàng)立之初，奈雪便堅(jiān)持打造高端茶飲消費(fèi)品牌。2015年11月，第一家奈雪茶飲店在深圳開(kāi)業(yè)，選址在高端商業(yè)中心的核心位置，空間寬敞且富有設(shè)計(jì)感，并使用優(yōu)質(zhì)原料為顧客提供產(chǎn)品，吸引了年輕、商務(wù)和家庭人群的消費(fèi)群。截至目前不過(guò)5、6年時(shí)間，奈雪的茶在中國(guó)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)著近500間奈雪茶飲店，在高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，目前在高端茶飲市場(chǎng)處于第二名。

如何開(kāi)設(shè)并運(yùn)營(yíng)一家奈雪的茶？

（1）奈雪的選址

奈雪的開(kāi)店一向選擇開(kāi)設(shè)在高客流量的區(qū)域，如購(gòu)物中心、寫字樓及居民區(qū)中心的核心位置，因?yàn)槠溟T店集休閑、烘培、茶飲銷售為一體，奈雪的店面租金不便宜是顯而易見(jiàn)的。

在確定選址時(shí)，奈雪會(huì)尋覓社區(qū)聚集的地點(diǎn)，這類型位置通常具備行人流量大、商業(yè)密度高、知名合作租戶（即網(wǎng)紅店旁）等特征以及與寫字樓、學(xué)校及旅游景點(diǎn)毗鄰等其他因素綜合考慮。

在城市的不同商業(yè)區(qū)域，目標(biāo)客戶的購(gòu)買力各不相同。盡管客流量很高，但是如果目標(biāo)客戶的購(gòu)買力在較低范圍內(nèi)，實(shí)際客單價(jià)高達(dá)47元以上的奈雪可能依舊無(wú)法活得預(yù)期的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。所以，奈雪通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析評(píng)估目標(biāo)客戶的購(gòu)買力，以確定某個(gè)特定的商業(yè)區(qū)域是否具備強(qiáng)大購(gòu)買力的客戶群體。讓我們來(lái)看看奈雪門店選址、定址的流程：

1）根據(jù)上述條件，確定潛在位置；由開(kāi)發(fā)部門編制項(xiàng)目方案，區(qū)域經(jīng)理根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)及專業(yè)知識(shí)對(duì)項(xiàng)目方案進(jìn)行審查；

2）審查后的方案將提交至奈雪總部的茶飲店開(kāi)發(fā)部門及市場(chǎng)推廣部門的經(jīng)理處進(jìn)行初步篩選及初步審查；

3）通過(guò)初步審查，奈雪的施工部門將與開(kāi)發(fā)部門一同對(duì)目標(biāo)位置現(xiàn)場(chǎng)探查，進(jìn)行全面的調(diào)查與分析，其中包含顧客流量、周圍環(huán)境、曝光率、預(yù)期租期、預(yù)期收益及利潤(rùn)水平以及施工條件。完成整體調(diào)查與分析的書面報(bào)告，提交總部進(jìn)行最終審批；

4）最終，通過(guò)開(kāi)發(fā)部門及施工部門將在總部的監(jiān)督下與業(yè)務(wù)就特定的店面磋商租賃條款。

（2）奈雪的門店設(shè)計(jì)

奈雪的產(chǎn)品定價(jià)主要面向中高端消費(fèi)群體，這類型消費(fèi)者除了對(duì)于產(chǎn)品本身品質(zhì)敏感外，對(duì)服務(wù)、環(huán)境等綜合因素都有著較為苛刻的要求。所以，奈雪在門店設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，保持了同一的視覺(jué)風(fēng)格。

借用奈雪在官網(wǎng)的品牌標(biāo)語(yǔ)：他們希望顧客來(lái)到奈雪的茶能享受賓至如歸、愜意舒適、放松的感覺(jué)。

故此，他們精心設(shè)計(jì)現(xiàn)代休閑及社交理念結(jié)合的奈雪的茶茶飲店。

確實(shí)還挺拗口，但是整理400余家門店的情況。奈雪早期的茶飲店規(guī)模介于180-350平方米，單店可同時(shí)接待50-120名顧客，為他們社交休閑的空間。

奈雪的門店氛圍及設(shè)計(jì)在空間、家具、裝飾、照明及背景音樂(lè)等方面都有明確的標(biāo)準(zhǔn)。各門店以其精心設(shè)計(jì)營(yíng)造舒適、閑暇的氛圍，體現(xiàn)奈雪的核心品牌理念。

（圖為奈雪的茶北京華貿(mào)店，來(lái)源：奈雪的茶官網(wǎng)）

奈雪注重用戶體驗(yàn)感，通過(guò)優(yōu)秀的門店設(shè)計(jì)加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的印象，以舒適的環(huán)境，提高用戶在奈雪消耗的時(shí)間。這樣的理念，其實(shí)與星巴克如出一轍。

同樣是打造優(yōu)質(zhì)的門店設(shè)計(jì)及店內(nèi)氛圍，星巴克成為了出入高檔寫字樓的白領(lǐng)聚集地。“我們希望通過(guò)每一杯咖啡，將星巴克的咖啡傳承與獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)帶給我們的顧客。”作為中高端連鎖飲品店的星巴克已然成為布道者，給后來(lái)的高檔連鎖飲品店提供了可復(fù)制的商業(yè)模板。

當(dāng)然這模板可一點(diǎn)都不便宜，來(lái)看下一環(huán)節(jié)。

（3）門店成本

據(jù)官方數(shù)據(jù)報(bào)告，奈雪的標(biāo)準(zhǔn)門店平均前期單店投入成本約為180萬(wàn)，新型奈雪PRO茶飲店平均單店前期投入成本約為100萬(wàn)。

考慮到奈雪的每家門店均配備2-3個(gè)烘焙爐，且每家門店均配備煮茶機(jī)、蒸汽機(jī)、萃茶機(jī)、奶蓋機(jī)及制冰機(jī)和冰柜等設(shè)備。由此可見(jiàn)，奈雪難以降低硬件成本的支出，所以現(xiàn)有奈雪PRO茶飲店簡(jiǎn)化了部分門店布局并模塊簡(jiǎn)化了操作流程。自2021年3月，奈雪PRO門店的店員平均人數(shù)約為13名，低于同期奈雪標(biāo)準(zhǔn)門店的店員平均人數(shù)21名。

（4）門店管理評(píng)估體系

一個(gè)完整的商業(yè)體系需要完善管理辦法，門店管理更是如此。涉及到分散區(qū)域的門店統(tǒng)一管理，組織管理效能的優(yōu)劣則立見(jiàn)高下。奈雪的茶全球共計(jì)491家門店，管理難度不言而喻，然而奈雪建立了一個(gè)可以綜合評(píng)估門店表現(xiàn)的體系和激勵(lì)機(jī)制。

這個(gè)評(píng)估體系用于評(píng)估及提升奈雪門店的整體表現(xiàn)，其中考慮客戶滿意度、銷售目標(biāo)達(dá)成情況、店員管理評(píng)級(jí)、成本控制及管理評(píng)級(jí)等多項(xiàng)表現(xiàn)指標(biāo)。

每家門店每月接受一次評(píng)估。根據(jù)整體表現(xiàn)，奈雪的門店被分為三個(gè)等級(jí)，其中最高等級(jí)為排名前30%的門店，然后是排名在30%~80%分段的門店，最低等級(jí)排名后20%。各級(jí)別門店店員可獲得的獎(jiǎng)金根據(jù)級(jí)別來(lái)進(jìn)行分配，通過(guò)門店績(jī)效的比拼，提升了各門店的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，同時(shí)增強(qiáng)總部對(duì)門店的管控力度。

例如，就客戶滿意度得分低的門店，奈雪會(huì)要求店長(zhǎng)長(zhǎng)于營(yíng)業(yè)時(shí)間多接待照顧用戶，確保用戶得到良好的服務(wù)；或者通過(guò)增加培訓(xùn)及操作訓(xùn)練，讓門店員工熟悉食品制作流程，以縮短訂單的準(zhǔn)備時(shí)間，提升用戶滿意度。并且，若有門店連續(xù)三個(gè)月被評(píng)為最低等級(jí)，那么這家店的店長(zhǎng)將會(huì)被外聘雇員或頂級(jí)門店的店長(zhǎng)取代。并且，繼任店長(zhǎng)將提供更具吸引力的激勵(lì)，以激勵(lì)他們?nèi)蘸鬄楦纳票憩F(xiàn)欠佳的門店做出貢獻(xiàn)。

（5）拳頭產(chǎn)品

橘不是一類喜歡買杯飲品坐在茶飲店瀟灑大半天的人，熟悉奈雪的茶，其實(shí)并非通過(guò)買飲品，而是他們的軟歐包味道不錯(cuò)。對(duì)于線下門店來(lái)說(shuō)，拳頭產(chǎn)品才是重中之重。奈雪采用了[茶飲+軟歐包]的產(chǎn)品戰(zhàn)略，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成果。

但是，因?yàn)槎鄶?shù)產(chǎn)品（包括烘焙產(chǎn)品）在門店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)制作（這與瑞幸咖啡不同）。除了管理難度的加大，需要完全標(biāo)準(zhǔn)化的視頻制作流程，以確保食品安全及制作、上餐程序的效率外，還提高了烘培師人員、器械配置帶來(lái)額外的成本。當(dāng)然，這是后話，不展開(kāi)。

奈雪的產(chǎn)品大體分為4類，①現(xiàn)制茶飲；②季節(jié)性茶飲；③烘培產(chǎn)品；④伴手禮及零售產(chǎn)品；

①現(xiàn)制茶飲

即為經(jīng)典茶飲。奈雪自成立以來(lái)，開(kāi)發(fā)了一系列經(jīng)典、流行的茶飲，例如果茶、鮮奶茶及純茶。按2020年的顧客訂單數(shù)量計(jì)，三大暢銷經(jīng)典茶飲是霸氣芝士草莓、霸氣橙子及霸氣芝士葡萄。霸氣芝士草莓及霸氣橙子以芳香的茉莉花毛尖為茶底，而霸氣芝士葡萄以芬芳的烏龍茶為茶底。

（據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年這三款茶飲售出超過(guò)2180萬(wàn)杯，貢獻(xiàn)同期現(xiàn)制茶飲總銷售額的27.6%）

②季節(jié)性茶飲

奈雪每月推出當(dāng)季新品用于迭代更新飲品菜單。例如，當(dāng)冬春季節(jié)進(jìn)口智利車?yán)遄由鲜袝r(shí)，推出芝士車?yán)遄硬?，而在夏季提供熱帶鮮果茶。也在秋冬季節(jié)推廣熱飲。

（據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年三大暢銷季節(jié)性茶飲是霸氣芝士水蜜桃、霸氣楊梅及霸氣芝士綠寶石瓜。于同期，三大暢銷季節(jié)性茶飲合共達(dá)570萬(wàn)杯。）

③烘焙產(chǎn)品

奈雪的烘焙產(chǎn)品使用了乳制品（進(jìn)口淡奶油等）及新鮮水果，共計(jì)超過(guò)25種經(jīng)典烘焙產(chǎn)品組成的核心菜單。值得一提的是，門店會(huì)提供切面包的服務(wù)，即將面包切成一口大小，方便食用或外帶。

④伴手禮即零售產(chǎn)品

為滿足多樣化的客戶需求，奈雪推出了多種伴手禮及零售產(chǎn)品，包括茶禮盒、零食以及節(jié)日類限定禮盒，在奈雪的茶茶飲店及在線渠道均有銷售。

通常奈雪將這類伴手禮及節(jié)日限定禮盒外包給第三方生產(chǎn)商，不會(huì)自己加工生產(chǎn)，這樣極大降低了成本，控制預(yù)算。

總結(jié)

連鎖茶飲店的擴(kuò)張之路，其實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)化的路途。在高端連鎖茶飲店的賽道上，目前有多名頭部玩家，而其中近期高調(diào)借殼上市的奈雪已經(jīng)驗(yàn)證了其商業(yè)模式和資本道路的可行性。

高端新茶飲連鎖品牌的發(fā)展，其實(shí)是時(shí)代環(huán)境的產(chǎn)物。從馬斯洛需求層次來(lái)看，現(xiàn)代社會(huì)物資豐裕，便必然走向服務(wù)、環(huán)境和產(chǎn)品的綜合體驗(yàn)感方向。奈雪的茶并非吃獨(dú)食的“螃蟹”，喜茶、鹿角巷等網(wǎng)紅茶飲品牌層出不窮。

天時(shí)、地利、人和的大風(fēng)口下，奈雪的茶的資本化道路已經(jīng)領(lǐng)先于競(jìng)品，所以這期以奈雪的茶為主題敘述。資本永不眠，但是對(duì)于老百姓來(lái)說(shuō)，背后的邏輯離得還是遠(yuǎn)了些。龐大的商業(yè)體系背后，對(duì)于我們更具價(jià)值的則是，它的規(guī)范化管理體系和渠道實(shí)體。

奈雪的茶絕大多數(shù)產(chǎn)品都不具備獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也就是非獨(dú)創(chuàng)，大多應(yīng)是從供應(yīng)商的推薦表摘選出來(lái)的。所以，如果你問(wèn)我，能不能復(fù)制？

答案：能！

但是前提，請(qǐng)先理解網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張管理的目的和邏輯。

①精心的選址，從競(jìng)品距離、客流、業(yè)主端信息的綜合項(xiàng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；

②基于客戶流量、客戶購(gòu)買力和多樣化消費(fèi)場(chǎng)景的市場(chǎng)調(diào)研和策劃；

③原材料采購(gòu)，供應(yīng)商系統(tǒng)的搭建，完成產(chǎn)品質(zhì)量控制；

④物流基礎(chǔ)和倉(cāng)儲(chǔ)，供應(yīng)鏈及物流網(wǎng)絡(luò)的搭建；

⑤員工管理：關(guān)乎招募、培訓(xùn)、評(píng)估和晉升的具體指標(biāo)，如何讓雇員認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀以及產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的長(zhǎng)期服務(wù)，也是展現(xiàn)的品牌力；

以上僅僅寥寥幾筆簡(jiǎn)單以奈雪的茶為例，描述了門店運(yùn)營(yíng)及管理的重點(diǎn)模塊，實(shí)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境中當(dāng)然還有不少細(xì)節(jié)方面需要把控。感謝閱讀，歡迎各位在評(píng)論區(qū)討論~

-END-