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雙十一落幕，國(guó)貨美妝崛起明顯，但內(nèi)卷加劇。
據(jù)聚美麗數(shù)據(jù)顯示，超百億市值的美妝類產(chǎn)品上市公司中，貝泰妮（300957.SZ）主品牌薇諾娜天貓雙十一銷售額達(dá)10.88億元，排名美妝第6，國(guó)貨美妝第1。
珀萊雅（603605.SH）天貓雙十一銷售額6.83億元，同比增長(zhǎng)131.5%。
華熙生物（688363.SH）旗下品牌夸迪以3.48億元銷售額首次進(jìn)入TOP30。
在天貓雙十一美妝類目TOP30榜單中，丸美股份（603983.SH）旗下無(wú)上榜品牌。
同樣內(nèi)卷的，還有各大美妝類上市公司的三季報(bào)。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，百億市值的美妝類上市公司，三季報(bào)業(yè)績(jī)分化：貝泰妮表現(xiàn)穩(wěn)定、營(yíng)利雙增；華熙生物營(yíng)收、凈利增速“剪刀差”明顯；珀萊雅營(yíng)利增速略遜一籌；丸美股份直接掉隊(duì)。
受益于高額營(yíng)銷投入，百億市值四大家前三季度除丸美股份外，業(yè)績(jī)不同程度上升；其在品牌方面均選擇多元化布局；在渠道方面則重點(diǎn)布局線上、“內(nèi)卷”嚴(yán)重。
截止11月15日收盤，貝泰妮市值895.07億元；華熙生物市值825.17億元；珀萊雅市值379.89億元；丸美股份市值123.84億元。
當(dāng)新消費(fèi)浪潮來(lái)襲，美妝行業(yè)的市場(chǎng)模式也發(fā)生變化，不再是“高營(yíng)銷出業(yè)績(jī)”，品牌力、產(chǎn)品質(zhì)量等成為消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)。百億市值美妝公司誰(shuí)能笑到最后？
2021年前三季度，美妝類上市公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)不一。
從營(yíng)收角度看，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.13億元，30.12億元，30.12億元，11.38億元；分別同比增長(zhǎng)49.05%，88.68%，31.48%，0.04%。
從凈利潤(rùn)角度看，四者分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.56億元，5.55億元，3.64億元，1.42億元；分別同比增長(zhǎng)65.03%，26.91%，27.82%，-57.98%。
從業(yè)績(jī)?cè)鏊倏?，四大家出現(xiàn)不同程度的分化，華熙生物營(yíng)收增速最高，貝泰妮凈利潤(rùn)增速最強(qiáng)，丸美股份則徹底掉隊(duì)。
從單季度業(yè)績(jī)角度看，分化更為明顯。
貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份第三季度營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為47.29%，65.69%，20.71%，-23.19%；凈利潤(rùn)增速分別為64.29%，14.22%，30.09%，-167.51%。
對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，四大家營(yíng)收增速均實(shí)現(xiàn)不同程度提升。貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份2020年?duì)I收增長(zhǎng)率分別為35.64%，39.63%，20.13%，-3.10%；前三季度營(yíng)收增速環(huán)比2020年增速分別增長(zhǎng)13.41個(gè)百分點(diǎn)，49.05個(gè)百分點(diǎn)，11.35個(gè)百分點(diǎn)，3.14個(gè)百分點(diǎn)。
結(jié)合凈利潤(rùn)增速，四大家出現(xiàn)明顯分化。
貝泰妮表現(xiàn)最為穩(wěn)定，凈利潤(rùn)增速環(huán)比增長(zhǎng)33.39個(gè)百分點(diǎn)，營(yíng)收與凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，主要受益于線上線下各渠道均持續(xù)高增，主品牌薇諾娜表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勢(shì)。
華熙生物的凈利潤(rùn)增速環(huán)比增長(zhǎng)16.62個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤(rùn)增速大幅落后于營(yíng)收增速、出現(xiàn)“剪刀差”，主要原因在于其護(hù)膚品牌矩陣仍處于起步階段，全渠道布局和不斷推出新品，拉高研發(fā)及銷售費(fèi)用率，拖累盈利能力。
珀萊雅表現(xiàn)遜于前兩者，但仍處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速小幅提升，得益于大單品及電商高速增長(zhǎng)，但線下承壓及美妝布局一定程度拖累盈利能力增長(zhǎng)。
丸美股份則徹底掉隊(duì)，凈利潤(rùn)增速環(huán)比下降48.17個(gè)百分點(diǎn)，單季度同比下降167.51%，并出現(xiàn)上市以來(lái)首次單季度凈利虧損，主要在于其主要產(chǎn)品眼霜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道上線下承壓，線上轉(zhuǎn)型效果不佳，嚴(yán)重影響業(yè)績(jī)。
從三季報(bào)可看出，美妝頭部上市企業(yè)分化明顯?！覆欢芯俊拐J(rèn)為，美妝市場(chǎng)目前內(nèi)卷加劇，未來(lái)必然繼續(xù)分化，美妝企業(yè)能否在“顏值經(jīng)濟(jì)”快車道繼續(xù)高速前進(jìn)，取決于各自品牌布局和渠道的建設(shè)。
在品牌布局上，四大百億市值企業(yè)選擇了不同的路，貝泰妮、珀萊雅、丸美股份分別以“薇諾娜”、“珀萊雅”、“丸美”為主品牌拓展多品牌矩陣；華熙生物直接選擇多品牌布局。
貝泰妮幾乎所有收入都來(lái)自與“薇諾娜”品牌，2017-2021上半年薇諾娜品牌收入占貝泰妮營(yíng)收的比例均超98%。
貝泰妮以“薇諾娜”品牌布局功能性護(hù)膚品、醫(yī)療器械、彩妝，主要產(chǎn)品均以“薇諾娜”冠名。在“薇諾娜”主品牌成功后，貝泰妮在此基礎(chǔ)上不斷衍生，推出“WINONA Baby”“痘痘康”“Beauty Answers”“資潤(rùn)”品牌。
華熙生物則主要發(fā)力與功能性護(hù)膚品和醫(yī)療終端行業(yè)。
其功能性護(hù)膚品構(gòu)建了潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大品牌；分別布局玻尿酸護(hù)膚產(chǎn)品、抗初老產(chǎn)品、敏感肌產(chǎn)品、活性成分功效產(chǎn)品，以此細(xì)分不同需求人群。
華熙生物四大品牌在2021年前三季度均取得較高增速，潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.8億元，4.8億元，2.5億元，1.9億元，同比增長(zhǎng)163%，160%，119%，143%。
珀萊雅則是四大企業(yè)中擁有品牌最多的企業(yè)，旗下?lián)碛小扮耆R雅”“彩棠”“ 悅芙媞”“優(yōu)資萊”“韓雅”“貓語(yǔ)玫瑰”等品牌，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚品、彩妝、清潔洗護(hù)、香薰等多個(gè)領(lǐng)域。
主品牌“珀萊雅”覆蓋護(hù)膚品、彩妝、洗護(hù)等細(xì)分領(lǐng)域，2021年上半年占其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例為77.81%，較2018年的88.77%下降10.96%；其他品牌中，“彩棠”為第二大品牌，主要布局高光粉底等彩妝產(chǎn)品；珀萊雅逐步走向多品牌布局。
丸美股份則擁有“丸美”“春記”“戀火”三大品牌，分別定位眼部護(hù)理、大眾化護(hù)膚、彩妝。
但其主要收入進(jìn)來(lái)自于“丸美”品牌，2019-2021上半年，“丸美”收入占比由92.17%增至95.48%，另外兩大品牌表現(xiàn)平平，丸美股份存在單一產(chǎn)品依賴的風(fēng)險(xiǎn)。
百億美妝上市企業(yè)在品牌布局上側(cè)重不同，但都有往品牌多元化過度的趨勢(shì)，華熙生物在進(jìn)入行業(yè)之初便構(gòu)建多品牌矩陣，貝泰妮以“薇諾娜”為主品牌不斷衍生子品牌，珀萊雅多品牌過度初見成效，丸美股份三大品牌以“丸美”為主，多品牌矩陣畸形，存單一品牌依賴風(fēng)險(xiǎn)。
在「不二研究」看來(lái)，品牌多元化將會(huì)是未來(lái)美妝企業(yè)的趨勢(shì)，單一品牌難以體現(xiàn)產(chǎn)品差異化，在細(xì)分市場(chǎng)拓展上易出現(xiàn)瓶頸，因此各企業(yè)紛紛向品牌多元化過度，未來(lái)品牌力的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為美妝市場(chǎng)的關(guān)鍵。
自從疫情以來(lái)，美妝企業(yè)渠道建設(shè)的重點(diǎn)就轉(zhuǎn)向了線上。
目前，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份線下渠道大體承壓，僅貝泰妮線下渠道出現(xiàn)增長(zhǎng)。
貝泰妮2021上半年線下渠道實(shí)現(xiàn)銷售額3.02億元，同比增長(zhǎng)91.53%，占營(yíng)收比例為21.53%，主要受益于其在屈臣氏和OTC藥房渠道的布局，屈臣氏合作家數(shù)比2020年末增長(zhǎng)3300家，OTC藥房比去年同期增長(zhǎng)14000家。
但是其它企業(yè)線下則不斷承壓，珀萊雅2021前三季度線下渠道營(yíng)收同比下降37.83%，占比18.15%；丸美股份2021前三季度線下渠道營(yíng)收同比下降9.85%，占比41%；華熙生物功能性護(hù)膚品銷售主要為線上渠道，并未公布相關(guān)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。
線上渠道才是各家美妝企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
2021年上半年，貝泰妮線上渠道收入占公司營(yíng)收的78.46%；其中，線上自營(yíng)和代銷分別占公司營(yíng)收的55.11%和23.35%。
除了在天貓、京東等主流平臺(tái)加強(qiáng)營(yíng)銷外，貝泰妮Q3進(jìn)一步加強(qiáng)微博、小紅書等渠道種草，并在抖音、快手全面鋪設(shè)直播帶貨，線上直播成績(jī)優(yōu)異。
華熙生物旗下品牌仍處于起步階段，據(jù)國(guó)金證券估算，2021前三季度天貓直營(yíng)及分銷分別占收入的45%和30%，抖音、小紅書、京東等垂直平臺(tái)則合計(jì)占收入的25%。四大品牌以天貓為核心，潤(rùn)百顏、夸迪深耕垂直平臺(tái)，不斷發(fā)力線上。
珀萊雅2021前三季度線上渠道增速為74.25%，收入占比為81.85%，其中直營(yíng)渠道同比增長(zhǎng)110%，占線上渠道收入的68%，分銷渠道同比增長(zhǎng)26%，占線上渠道收入的32%；珀萊雅的線上直營(yíng)能力為四大家最優(yōu)秀。
丸美股份則再次掉隊(duì)，2021前三季度線上渠道收入增速為7.89%，收入占比為59%，其中直營(yíng)增長(zhǎng)90%，主要來(lái)自于抖音、快手；但分銷渠道受直播影響，同比下滑了9.85%。
線上渠道“廝殺”激烈，除了泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份四家百億級(jí)上市企業(yè)外，上海家化、水羊股份、魯商發(fā)展等多家企業(yè)亦在激烈競(jìng)爭(zhēng)中不斷“內(nèi)卷”。
渠道的鋪設(shè)對(duì)美妝企業(yè)尤為重要，線上渠道已經(jīng)成為主戰(zhàn)場(chǎng)。在「不二研究」看來(lái)，百億市值上市公司中，貝泰妮、珀萊雅、華熙生物仍在不斷“內(nèi)卷”，丸美股份各方面表現(xiàn)均較弱，若無(wú)法做出轉(zhuǎn)變，必然被競(jìng)爭(zhēng)者們分食。
未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，線上渠道依舊是美妝行業(yè)“攻占”的重點(diǎn)，誰(shuí)能在激烈的“廝殺”中生存下來(lái)？取決于渠道和品牌力的結(jié)合。
受益于新消費(fèi)浪潮和國(guó)貨崛起，國(guó)產(chǎn)美妝品牌景氣度高，但是競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。
百億市值企業(yè)中的丸美股份掉隊(duì)足以為所有美妝企業(yè)敲響警鐘，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅三家目前各方面表現(xiàn)尚可，但后方競(jìng)爭(zhēng)者虎視眈眈，三者相對(duì)后方競(jìng)爭(zhēng)者并無(wú)明顯壁壘，隨時(shí)有可能被超越。
四大企業(yè)布局拓展不同細(xì)分市場(chǎng)，采取多元化品牌矩陣，在線上渠道不斷“廝殺”，誰(shuí)能笑到最后甚至沖入千億市值？
國(guó)貨崛起，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。
本文部分參考資料：
1.《華熙生物：產(chǎn)品矩陣構(gòu)筑壁壘，盈利模型有望優(yōu)化》，民生證券
2.《珀萊雅：主品牌升級(jí)，新渠道助力，多品牌可期》，信達(dá)證券
3.《競(jìng)爭(zhēng)加劇品牌分化，堅(jiān)守品牌兩大投資主線》，國(guó)金證券
4.《化妝品三季報(bào)業(yè)績(jī)總結(jié)：化妝品多品牌增長(zhǎng)質(zhì)量較高，抖音等新平臺(tái)逐步放量》，東吳證券
5.《丸美股份線上增長(zhǎng)乏力 “彈走魚尾紋”的眼霜大單品不香了？》，中國(guó)科技網(wǎng)
6.《化妝品企業(yè)砸營(yíng)銷不靈了？》，瀟湘晨報(bào)
7.《一邊賺錢一邊“哭窮” 化妝品行業(yè)前三季度為何自相矛盾》，中國(guó)商報(bào)
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作者/永陽(yáng)
排版/辰也
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-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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