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文｜王亞琪
淘寶上悄然出現了一批短視頻店鋪。
打開手淘APP，熟悉的雙列信息流里，除了常規(guī)的圖文商品以外，短視頻出現在“猜你喜歡”的頻率越來越高。這些視頻一般不超過30秒，內容包含商品介紹、模特展示、好物種草、新貨測評，視頻的左上角往往帶有“商家精選”或“達人推薦”的標識。消費者點進一個視頻，可以通過上下滑動來刷新，進行點贊、評論或收藏——體驗感和抖音和快手一樣。
這些淘寶短視頻的生產者，是一批“另類的天貓和淘寶商家”，他們銷售成交的流量來源，有近50%都來自于短視頻。有的商家甚至為此改變了自己的店鋪裝修，點進店鋪首頁后，消費者看到的不再是排列有序的商品貨架，而是封面被精心設計過、琳瑯滿目的短視頻內容。
短視頻店鋪轉化路徑，有店鋪的首頁已經直接是短視頻內容列表
這些變化的發(fā)生在今年4月，淘寶逛逛推出服務于創(chuàng)作者的“光合平臺”，商家有了上傳、審核、發(fā)布短視頻的統一場域；更早一點，親拍APP、云剪等視頻剪輯工具。讓商家通過直播快速切片、AI自動合成視頻，大幅度降低時間精力成本的投入，實現快速批量地生產視頻。
但問題的核心依然要回歸于：一條短視頻到底能帶來多大的收益？在淘寶做短視頻，目前有沒有成功跑通的路徑？從一組數據的增長來看，已經有部分商家摸索到了用短視頻快速獲客的秘訣。阿里智能設計實驗室負責人樂乘告訴「電商在線」，從年初至今，商家每天用親拍生產出的短視頻內容量翻了10倍，淘系女裝行業(yè)的短視頻店鋪已經超過1000家，數量漲了100倍。
經常觀察電商平臺的從業(yè)者或許發(fā)現，抖快等平臺是先有內容，再帶商品鏈接。而淘系電商是有商品，再增加內容。從直播，淘寶逛逛，到短視頻的比重增加，這種頂層產品設計思路，使得平臺從最初的購物場，逐漸生長成一個看中內容的新場，這中間的演化很多地方需要重塑，考驗掌舵人和團隊對很多事物的認知。
1條10秒短視頻帶貨140萬
徐軒是2015年就開始做天貓女裝的老賣家了，早早接觸電商的經歷，讓他熟悉各個平臺的運營玩法：從直通車、鉆展、超級推薦、品牌特秀到今年推出的萬相臺，“打造爆品”的推廣路徑在他們這個群體里已經不是秘密。他日常運營著一家粉絲數超過60萬的天貓店，也習慣于運用上述工具，去精打細算著投入產出比。“短視頻看上去也差不多，最初我們并沒有太重視，發(fā)布頻率不高，這一塊的推廣預算也基本沒有?！?/p>
一條10秒的短視頻改變了他的想法。去年五五大促前，團隊發(fā)布了一條短視頻，進入到淘寶首頁“猜你喜歡”后成了爆款。這條短視頻所鏈接的單品，在接下來的一個月銷售了6000多筆，銷售額突破140萬，直接沖上天貓精品女裝時尚套裝類目第一，而這個商品花費的各類廣告費用總計只有8萬元。“我們也很意外，后來測算了一下，短視頻的轉化率大約會高20%左右。一般圖文商品鏈接的轉化率在3%-4%，短視頻能達到5%-7%。”
投放成本不高，能有更好的轉化，是商家們更為看重的指標。五五大促后，徐軒調整了商品推廣策略，以每天發(fā)150多條短視頻的頻次產出，來測試短視頻的效果。他隨后發(fā)現，短視頻帶貨的性價比非常高?！芭e個例子，用直通車和超推做商品投放，成本基本在10%左右，100萬銷售額里10萬是投放成本，但如果我們通過短視頻內容去做推廣，單鏈商品推廣成本大約可以降低3-4個百分點，一個商品的營銷費就能省下三四萬?！?/strong>
換句話說，這對商家而言，是筆高轉化率、低推廣成本的買賣——但這真的成立嗎？在慣有的認知里，轉化率往往和營銷推廣費用成正相關，沒有預算拿到曝光，就很難談轉化。只有一種情況能夠解釋這種反差：花費同樣的費用，商家能拿到的免費流量占比更高。
“從我們的感知里來看，平臺對短視頻內容確實是有扶持的，短視頻目前主要都是投放到猜你喜歡，而猜你喜歡最大的特點是有貨找人的免費推薦流量。初期我們通過短視頻鋪量，拿到了這部分流量?！毙燔幈硎?，尤其是今年618以來，很明顯可以感覺到發(fā)布的短視頻，流量普遍都有在增長。截至目前，徐軒的天貓店鋪銷售額同比去年增長了30-40%，其中有30-50%成交額是來自于短視頻，其70%的營銷預算都花在短視頻。
一個月發(fā)近2000條短視頻
和徐軒純做線上生意不同，服裝品牌太平鳥既有線下商店，又有電商業(yè)務的多渠道布局，對短視頻推廣的嘗試則更為聚焦于場景化投放，對短視頻投放的效果反饋要求也更高。
今年5月，太平鳥在原有組織架構的視覺團隊里，獨立出一支短視頻團隊，內部又分為數據分析和內容創(chuàng)作兩部分人員。8-10月，太平鳥每個月通過光合平臺，向猜你喜歡里投放近2000條短視頻，其中800多條都是團隊自己拍攝、剪輯，其余通過親拍等工具完成。太平鳥營銷負責人Wendy告訴「電商在線」，從后臺數據來看，短視頻帶來的成交額每個月的增幅在20-30%左右。“其投入產出比，相較于直通車、鉆展等傳統的投放方式，以及外部小紅書、抖音的投放，確實是比較高的?！?/p>
太平鳥線下門店
不過，太平鳥的需求并不僅僅局限于銷量和銷售額，而是有更具體的場景需求?！皩ξ覀儊碚f，上新是一個非常重要的節(jié)點。通過短視頻投放，我們希望的是能讓一個新品快速起量，有成長為爆款的潛力；其次是讓我們原本的爆款商品，能依靠各種風格的短視頻，得到更多的曝光增量、拓寬消費人群，更好地進行流量收割。”Wendy表示，目前來看，短視頻給爆款商品的引流效果更為明顯，但對成長期的新品引爆效果還有待觀察。
雙11期間，正是品牌方上新的節(jié)點，商家通過光合平臺發(fā)布的短視頻，目前暫時是無法掛商品鏈接的。這就意味著，新品宣發(fā)預熱的節(jié)奏，和短視頻推廣的節(jié)奏有一定的時間錯位。對于擅長全域營銷的品牌來說，同一個單品可能涉及直通車、鉆展、超級推薦，又涵蓋了站外的微信、小紅書、抖音等多個推廣渠道。如何測算淘寶短視頻付費推廣后的效果，投放后反饋的數據維度如何拆分，這些精細化運營的動作對品牌而言也很關鍵。“新的產品和工具和品牌都需要一個磨合期。”Wendy說道。
從另一方面來看，商家對短視頻推廣的需求不同，具有多邊關系的平臺更需要區(qū)分出不同消費特征的消費者——以客單價為例，看重性價比的消費者更青睞于白牌產業(yè)帶商家，講究設計感的消費者更愿意為喜愛的品牌承擔溢價，精準地進行推薦，才能在提升消費者體驗的同時，又給商家?guī)砀叩耐斗藕娃D化價值。
短視頻店鋪漲了100倍
白牌和品牌商家有不同的訴求，但一個共識是，短視頻推廣的投入產出比確實較高。
目前手淘的所有短視頻內容，通過光合平臺、親拍App等渠道發(fā)布后，主要呈現的陣地是猜你喜歡和逛逛。在手淘APP里，猜你喜歡是最有消費者感知的免費流量入口之一——從2013年開始，淘寶就推出“千人千面”；2014年，淘寶All in無線，將運營的主陣地從PC端往無線端轉移；2017年，淘寶提出智能化和內容化，次年“猜你喜歡”進入首頁，地位直線上升。
目前，“猜你喜歡”總共有幾種展示形式：圖文商品、短視頻、直播。而商家之所以會感受到“平臺對短視頻有扶持”，根本原因在于短視頻有單獨的內容流量池。“我們叫它公域短視頻池，它和圖文商品的商品推薦邏輯是不太一樣的，內容池和商品池是分隔開的。”樂乘透露，淘寶短視頻效果的確已經超過圖片，“它的單個坑位UV價值是更高的。傳統圖文的信息點往往是平面的，需要用戶自己去尋找，而短視頻傳遞信息的效率更高，表現力也更強。所以未來平臺會切更多流量來展示短視頻，這也是順應用戶的體驗?！?/p>
猜你喜歡：圖文商品、短視頻、直播
記者了解到，從年初至今，女裝行業(yè)的短視頻店鋪已經超過1000家，這些商家有3種來源：1、在短視頻平臺掌握了短視頻制作技巧，看到了淘寶短視頻存在紅利而來；2、線下未挖掘的產業(yè)帶商家；3、站外回淘的，看到了流量紅利機會，注重日銷穩(wěn)定和利潤考慮。
其中產業(yè)帶商家的增長迅速。淘寶今年新設了屬地經營事業(yè)部，派駐小二到全國各個區(qū)域長期駐扎，服務當地的中小商家。屬地經營事業(yè)部云通此前接受記者采訪時曾表示，在各個屬地的運營過程中曾發(fā)現了幾類商家：第一種是工廠型商家；第二種是組貨型商家；第三種就是純內容驅動的商家。他們會根據商家的不同特點來幫助商家入淘做生意，他所說的第二種商家，也正是短視頻店鋪商家的來源之一。
在淘寶做短視頻可行嗎
在淘寶做短視頻，和在抖音、快手做短視頻有何不同？在多平臺經營的環(huán)境下，這是一個商家和平臺都繞不過去的問題。
多個商家向記者表示，從內容上來看，共同點是都偏向于自然生活化的視頻場景，太過生硬的內容沒什么吸引力。不同點則在于，淘寶短視頻的內容更簡潔一些、功能性更強，而短視頻平臺的內容需要一些稍微復雜的劇本，要有人設和創(chuàng)意。有商家舉例，“比方說在淘寶，直播切片有主播劃重點的解讀，效果其實還不錯。觀看短視頻的用戶消費心智也會比抖快更強一點?！?/p>
視頻更簡潔，這是淘寶想要的嗎？“這也是我們在思考的?，F在很多品類下面，已經有很多商家在研究怎么拍好短視頻。我們認為這個事是可以被抽象成一個方法論的，畢竟我們的短視頻創(chuàng)作者最終還是為了貨品推廣，推廣的成本需要去降低?！?/strong>在“親拍”的用戶界面，有一個功能就是短視頻熱榜，商家能直接套用模版，生產出質量不錯的短視頻?！跋癞斈曜鎏詫毐钌唐芬粯?，在淘寶做爆款內容，也并不是無跡可循的?！睒烦吮硎?。
記者詢問了部分商家拍攝短視頻的方式，比如徐軒團隊發(fā)布的短視頻，就是由一個3人小組完成，每天的花費時間大約在3-4小時?！拔覀冊诙兑羯弦沧錾?，視頻原素材是通用的，并沒有太多額外的人力和金錢支出?！?strong>徐軒認為，對商家而言這是一個好的趨勢，今年同比去年，短視頻平臺的投放成本漲了一倍，多渠道去分發(fā)內容，也能提高視頻的轉化價值。
親拍APP界面
內容之外，淘寶短視頻和抖快短視頻最大的差異，體現在帶貨模式上。商家告訴記者，“最大的感覺，是淘寶短視頻帶來的流量，更具有穩(wěn)定性，抖快短視頻，爆發(fā)性更強。舉個例子，同樣一個爆款內容，短視頻平臺發(fā)布后熱度是不斷在衰退的，第二天的銷量會比第一天少，而淘寶短視頻帶貨的數據是相反的，是一個增長的曲線。可以理解為商品的生命周期不同，一般短視頻平臺3-5天，淘寶短視頻的帶貨會持續(xù)在15天左右。”
短視頻在淘系平臺的價值還體現在：更高的長尾價值，在淘寶可以帶動其他商品的動銷，增加店鋪的全域權重；更完善的數據工具，通過店鋪承接流量，科學地管理庫存，退貨和壓貨更少；運營短視頻內容更為輕量級，不需要像短視頻平臺一樣，有賬號人設的打造，需要持續(xù)不斷地輸出。
從最早的廣播電視時代，到后來的微博圖文，再到如今的流媒體時代，營銷推廣的方式**。掌握某一種推廣方式已經不能滿足于商家，順應了消費場景的變化，圖文、視頻、直播，更為融合化的銷售形式和渠道，或許才是未來。
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