前幾天，一位商家老鐵和我閑聊時(shí)，我順便瀏覽了他們所拍攝的短視頻。

而關(guān)于商家為什么一定要重視內(nèi)容生產(chǎn)和拍攝（引流）短視頻，我這幾天也思考了幾點(diǎn)，分享給各位老鐵們，不一定全面，也僅代表個(gè)人觀點(diǎn)。

Enjoy

先說(shuō)下我的結(jié)論：

我以為商家拍攝的短視頻要圍繞能直接種草，或?qū)崿F(xiàn)小黃車帶貨或引流到直播間，并為最終 GMV 轉(zhuǎn)化而服務(wù)。

基于這個(gè)邏輯展開(kāi)：

01.流量是否精準(zhǔn)

我翻了翻這位商家老鐵他們所拍攝的短視頻內(nèi)容，它大部分主要是通過(guò)段子，劇情的內(nèi)容中去植入自己的商品。

誠(chéng)然，拍段子的方式相對(duì)而言會(huì)比較容易起量，空容易產(chǎn)生爆款，也能夠有效觸達(dá)更多的用戶，但泛流量要更多些，更多的用戶是被段子、劇情所吸引過(guò)來(lái)的，而并非商品本身。

老鐵們可能會(huì)質(zhì)疑，有流量這不也挺香的嗎？

我不是說(shuō)這種方式不好，而是說(shuō)，這種帶來(lái)的流量不太精準(zhǔn)，自然會(huì)影響最終的帶貨轉(zhuǎn)化。

而最關(guān)鍵的問(wèn)題是，拍攝的段子或劇情中“商品”的硬植入，有點(diǎn)過(guò)于突兀。

如果你非要拍段子，也不是不可以，但要注意的是：場(chǎng)景代入。

無(wú)論什么產(chǎn)品，在被使用時(shí)，都有著對(duì)應(yīng)的需求場(chǎng)景及使用場(chǎng)景。

舉個(gè)例子，大家應(yīng)該都看過(guò)“士力架”的廣告吧，士力架會(huì)把餓的需求場(chǎng)景化，比如廣告中出現(xiàn)的爬山的場(chǎng)景，下次當(dāng)我們?cè)俪鋈ヅ郎綍r(shí)，自然也會(huì)想要購(gòu)買“士力架”，這就是與場(chǎng)景高度 match 的結(jié)果。

我這里簡(jiǎn)單啰嗦下抖音的標(biāo)簽推薦機(jī)制。

老鐵們應(yīng)該都知道抖音的推薦邏輯是根據(jù)“標(biāo)簽”來(lái)推薦的，用戶會(huì)有標(biāo)簽，比如男，屌絲，喜歡看劇情，愛(ài)看秀場(chǎng)直播；

短視頻作品也會(huì)有標(biāo)簽，比如劇情，富二代，逆襲，大長(zhǎng)腿，沙琪瑪?shù)龋扑]算法就是盡可能有效的去匹配用戶標(biāo)簽和作品標(biāo)簽這兩者。

這也是為什么我說(shuō)如果想要了解一個(gè)人，就去看看他的抖音的原因。

那么根據(jù)這個(gè)推薦邏輯來(lái)看，段子類作品會(huì)讓作品深深打上段子類的標(biāo)簽而非零食、美食，進(jìn)而推送給更加喜歡看段子類的用戶群體，中間可能會(huì)零星夾雜著有美食、零食標(biāo)簽的用戶，但絕不會(huì)是大多數(shù)。

最終造成流量不精準(zhǔn)，導(dǎo)致：高流量，低轉(zhuǎn)化。

這也是為什么商家老鐵們還在納悶，短視頻拍的挺好的，甚至都爆了，怎么就沒(méi)最終轉(zhuǎn)化幾單呢？

歸根結(jié)底，還是流量不精準(zhǔn)所致。

第二個(gè)問(wèn)題是：沒(méi)辦法快速批量復(fù)制

用戶需要不斷的新鮮感來(lái)刺激，當(dāng)然平臺(tái)也需要（平臺(tái)不會(huì)允許同類作品太多導(dǎo)致用戶審美疲勞）不斷讓新的主題和流量有機(jī)會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)。

而作為商家，同一個(gè)段子或劇情，只能拍一次，爆過(guò)一次的劇本，無(wú)法快速批量化復(fù)制，想要不斷推陳出新太難了，就算有新的劇本，你能一天拍十條嗎？就能保證這十條一定能爆嗎？不斷試錯(cuò)不需要成本嗎？未來(lái)段子素材枯竭了怎么辦？

對(duì)于商家來(lái)講，拍段子的成本其實(shí)挺高的，這個(gè)成本包含時(shí)間成本、人力成本、資金成本、試錯(cuò)成本等。

這樣整到最后，賣的商品 GMV 還不夠養(yǎng)活一個(gè)短視頻團(tuán)隊(duì)。

更重要的是，如果一直沒(méi)有正反饋，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的氣勢(shì)會(huì)變的非常消沉，進(jìn)入惡性循環(huán)甚至放棄。

而原因不是因?yàn)槎巫硬恍?，是流量不精?zhǔn)。

第三個(gè)問(wèn)題是：本末倒置

商家為了讓段子火，剪輯視頻會(huì)嚴(yán)格遵循短視頻行業(yè)內(nèi)所謂的黃金三秒的法則，一直在想辦法 如何讓用戶多看幾秒。

但事實(shí)上，老鐵們，短視頻的前三秒承擔(dān)著吸引用戶停留的目標(biāo)，但同時(shí)也是對(duì)非精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的勸退，不僅如此，段子拍的太棒了，還是會(huì)出現(xiàn)上面第一條提到的影響算法學(xué)習(xí)，導(dǎo)致內(nèi)容被貼上不夠精準(zhǔn)的標(biāo)簽。

這有點(diǎn)像前幾年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮，公司為了解決一個(gè)內(nèi)容承載和傳播問(wèn)題，不直接用微信公眾號(hào)，而是非要搞一個(gè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)去開(kāi)發(fā)一個(gè)網(wǎng)站或單獨(dú)的 App 一樣。

你的目的是給直播間引流或掛小黃車直接產(chǎn)生 GMV 的轉(zhuǎn)化 ，而不是生產(chǎn)段子，千萬(wàn)不要本末倒置。

02.一定要做短視頻內(nèi)容

這一 part 主要分享商家為什么一定要做短視頻內(nèi)容以及內(nèi)容的重要性。

一、短視頻就是商品詳情頁(yè)

商品就是內(nèi)容，內(nèi)容即是廣告。

這意味著從今往后，內(nèi)容，商品，廣告之間的界限會(huì)越來(lái)越模糊，形成你中有我，我中有你的關(guān)系。

這里主要有兩個(gè)原因：

第一，我們刷抖音與線下逛街有點(diǎn)類似，都是在花花綠綠的“世界”里，漫無(wú)目的、肆無(wú)忌憚的“逛”。

而每個(gè)商家的內(nèi)容就好比一個(gè)個(gè)店鋪，當(dāng)你在商家種草短視頻的強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊下，很容易產(chǎn)生場(chǎng)景帶入感，進(jìn)而產(chǎn)生種草和拔草的行為。

——即通過(guò)“消費(fèi)內(nèi)容”產(chǎn)生“成交”。

第二，對(duì)于目前淘寶尚未觸達(dá)到的下沉城市但已經(jīng)大量沉淀在抖音快手上的用戶群體來(lái)講：

他們第一次接觸的電商形態(tài)就是短視頻，就是直播間。

對(duì)于他們來(lái)講，短視頻或直播間就是商品詳情頁(yè)；

通過(guò)短視頻中的小黃車完成了人生中的第一筆訂單。

通過(guò)直播間的優(yōu)惠活動(dòng)第一次體驗(yàn)到了線上購(gòu)物的樂(lè)趣。

二、短視頻種草，直播間拔草一氣呵成

再拿我在《抖音的興趣電商是什么》中分享的短視頻來(lái)舉例子：

商家通過(guò)短短十幾秒一條短視頻，清楚的將商品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)及使用場(chǎng)景通過(guò)視覺(jué)化的方式表達(dá)出來(lái)，非常有代入感。

吸引用戶，實(shí)現(xiàn)種草，由于用戶是被商品本身所吸引，使得用戶非常精準(zhǔn)，無(wú)論是視頻中的小黃車亦或商家正在直播，用戶都會(huì)很快完成拔草，比如我自己就是這樣的。

短視頻吸引興趣，直播間直接轉(zhuǎn)化成單。

三、貨帶人

所有人都知道直播間“主播”的重要性。

也就是所謂的人帶貨，沒(méi)有主播帶不了的貨，但這也是為什么現(xiàn)在主播不太穩(wěn)定的重要原因；

為了規(guī)避比如在超過(guò)單日多少 GMV 之后，主播一定會(huì)出現(xiàn)不配合或者直接跑路的現(xiàn)象。

有些商家也只好強(qiáng)制主播不能超過(guò)多少單日 GMV ，防止太快跑路，也是不得已而為之的方案。

短視頻具有實(shí)現(xiàn)商品精準(zhǔn)種草的屬性，用戶也是因?yàn)槎桃曨l中的商品吸引，而進(jìn)入商家直播間，轉(zhuǎn)化自然會(huì)更高。

畢竟用戶到直播間的目的就意味要發(fā)生交易行為了。

這是否意味著對(duì)于直播間主播的要求相對(duì)就不會(huì)那么高？

這是否意味著與直播間主播是否美女、直播間是否有福袋可領(lǐng)沒(méi)有太大的關(guān)系？

這是否意味著商家們也不太需要再費(fèi)勁心思去思考如何提升主播控場(chǎng)能力？

或者直白點(diǎn)說(shuō)，你所謂的直播間優(yōu)化策略，提煉和打磨千遍都不如一條短視頻引流來(lái)的立桿見(jiàn)影。

通過(guò)貨帶人，也能幫助商家們?cè)谀撤N程度上擺脫對(duì)于某個(gè)主播重度依賴的問(wèn)題。

一個(gè)神奇的直播間，貨帶人，月銷 400 萬(wàn)

四、搜索流量

老鐵們，搜索流量是非常精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的被動(dòng)流量，甚至搜索流量的轉(zhuǎn)化率比短視頻的流量轉(zhuǎn)化都要高。

這意味著當(dāng)你的短視頻文案或標(biāo)題關(guān)鍵字命中用戶搜索對(duì)應(yīng)關(guān)鍵字時(shí)，你有機(jī)會(huì)展現(xiàn)并給自己帶來(lái)流量和轉(zhuǎn)化。

因?yàn)橛脩粲兄浅Ｃ鞔_的交易屬性。

所以作為商家，一是要多發(fā)短視頻。

二是所發(fā)布的每一條短視頻都要帶上你的行業(yè)、品類甚至品牌關(guān)鍵詞、#標(biāo)簽、文案等方式提升關(guān)鍵詞命中率，以提升對(duì)應(yīng)權(quán)重，并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去命中，最大程度的實(shí)現(xiàn)矩陣式獲取關(guān)鍵字搜索流量。

而這么做的成本僅僅需要你多發(fā)幾條免費(fèi)的短視頻，僅此而已。

另一方面，搜索是接下來(lái)抖音平臺(tái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)方向之一，未來(lái)將會(huì)與電商業(yè)務(wù)進(jìn)行更加深度的整合。

數(shù)據(jù)顯示：抖音視頻搜索的月活用戶已經(jīng)超過(guò) 5.5 億，日均視頻搜索量超 4 億次。

而且抖音上某些關(guān)鍵字的搜索指數(shù)已經(jīng)超過(guò)百度了。

想問(wèn)問(wèn)老鐵，同一關(guān)鍵字兩個(gè)平臺(tái)哪個(gè)具有的『交易屬性』更強(qiáng)些？

第三，最重要的是，現(xiàn)在抖音、快手已向百度開(kāi)放索引了，在百度中可以直播搜索到抖音的內(nèi)容，如果你沒(méi)有短視頻，當(dāng)然就搜索不到了。

這會(huì)給商家?guī)ナ裁幢憷?/p>

1.商家的作品可以獲得來(lái)自百度的抖音站外搜索流量，觸達(dá)更多抖音或快手的站外流量；

2.做為商家，一定要做短視頻內(nèi)容，讓內(nèi)容沉淀下來(lái)，真正的實(shí)現(xiàn)讓內(nèi)容在渠道中流動(dòng)，不然這個(gè)免費(fèi)精準(zhǔn)流量你吃不到，豈不虧了，從現(xiàn)在就領(lǐng)先于對(duì)手去搶占搜索流量。

3.搜索流量的特點(diǎn)是長(zhǎng)尾，一旦布局，終身受益。

最重要的是免費(fèi)。

五、免費(fèi)流量

接著說(shuō)免費(fèi)，現(xiàn)在在任何平臺(tái)，想要觸達(dá)更多用戶，流量都是越來(lái)越貴。

今天的流量永遠(yuǎn)比昨天貴那么一點(diǎn)點(diǎn)。

但如果你在抖音上爆了一條短視頻，可以說(shuō)，流量就是（近乎）免費(fèi)的。

比如上面成功給我種草的 7 秒短視頻，點(diǎn)贊量達(dá)到 87.5 萬(wàn)，預(yù)計(jì)這一條短視頻的帶貨銷量有 16 萬(wàn)單。

即使商家中間付費(fèi)投了 Dou+ 或 Feed，但這樣的 ROI 足以令人興奮，這樣的流量簡(jiǎn)直便宜到無(wú)法想象。

六、精準(zhǔn)流量與賬號(hào)標(biāo)簽相互促進(jìn)

我在《什么是興趣電商》中論述過(guò)，抖音通過(guò)算法推薦將內(nèi)容與海量的用戶連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦。

首先，商家可以通過(guò)一個(gè)又一個(gè)細(xì)分垂類的短視頻內(nèi)容可以保證作品和賬號(hào)打上越來(lái)越精準(zhǔn)的標(biāo)簽。

是的，也就是你聽(tīng)說(shuō)過(guò)的賬號(hào)鑄型。

賬號(hào)鑄型成功之后，就能保證作品或直播間推送給你想要的目標(biāo)精準(zhǔn)用戶，而目標(biāo)精準(zhǔn)用戶的對(duì)短視頻的互動(dòng)又將反過(guò)來(lái)給短視頻打上更精準(zhǔn)的標(biāo)簽，從而推送給更加精準(zhǔn)的用戶，形成良性循環(huán)。

流量精準(zhǔn)就意味著轉(zhuǎn)化會(huì)更高，事半功倍。

七、興趣電商下的貨找人

興趣電商的白皮書中是這樣定義的內(nèi)容生產(chǎn)的重要性：

可見(jiàn)內(nèi)容是興趣電商的基礎(chǔ)（當(dāng)然內(nèi)容也是抖音的核心競(jìng)爭(zhēng)力）。

現(xiàn)在興趣電商做的好的商家直播間流量來(lái)源占比顯示，短視頻引流的占比已經(jīng)過(guò)半了。

我在《什么是興趣電商》這篇文章中論述過(guò)，推薦機(jī)制是貨找人。

貨找人邏輯對(duì)于商家來(lái)講，可以有效實(shí)現(xiàn)在傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)的冷啟動(dòng)，尤其是新品牌或用戶沒(méi)有認(rèn)知的新品類。

因?yàn)橛脩艨赡軌焊筒恢肋@些商品甚至品類的存在。

而貨找人的推薦機(jī)制對(duì)于商家重要的是什么？

當(dāng)然首先你得有商品視頻啊，這樣抖音才能把你的商品短視頻精準(zhǔn)推薦給目標(biāo)用戶。

作為商家你都不拍短視頻，抖音怎么推薦給用戶？

如果你不拍短視頻，抖音只能推薦你的競(jìng)品了。

什么？

你說(shuō)你有直播間？

我可以很負(fù)責(zé)任的告訴各位商家老鐵們，在興趣電商下，對(duì)抖音來(lái)講，你只賣貨，不生產(chǎn)內(nèi)容（比如 0 作品，0 粉絲開(kāi)播），是行不通的，是不可持續(xù)的。

這屬于消耗平臺(tái)的流量，平臺(tái)會(huì)越來(lái)越不待見(jiàn)你，流量只會(huì)越來(lái)越少。

以后你要想在抖音上做直播帶貨，商家做短視頻內(nèi)容將成為一個(gè)必選項(xiàng)，而非可選項(xiàng)；

因?yàn)樗械纳碳一騻€(gè)人都必須幫抖音達(dá)成它的目標(biāo)——留存用戶，讓用戶花時(shí)間，產(chǎn)生交易。

而【內(nèi)容】就是最重要且基礎(chǔ)的一環(huán)，無(wú)論短視頻還是直播間。

再啰嗦一下，短視頻內(nèi)容好理解，什么是直播間的內(nèi)容？

分享最近有一個(gè)比較火的直播間：佰草集

老鐵可能會(huì)質(zhì)疑，這不叫內(nèi)容啊。 

但我想說(shuō)的是：

創(chuàng)意本身就是內(nèi)容，形式本身就是內(nèi)容，場(chǎng)景本身也是內(nèi)容。

類似的還有，還記得之前的美少女零食鋪嗎？

還記得之前的雪山上賣羽絨服嗎？

八、最重要的一點(diǎn)：論內(nèi)容的重要性

有人講，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，是關(guān)于流量的競(jìng)爭(zhēng)。

而大偉認(rèn)為，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，表面是流量的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。

為什么？

老鐵們可以想象一下，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的流量在哪？

流量從未像今天一樣如此分散，他們分別是分散在頭部的抖音快手短視頻平臺(tái)、微信、微博這樣的社交平臺(tái)，分散在中腰部的知乎，小紅書甚至 B 站這樣的社區(qū)平臺(tái)。

而他們歸根結(jié)底都是內(nèi)容平臺(tái)。

我記得前段時(shí)間，騰訊和 BCG （波士頓咨詢）的報(bào)告里面有一段是這樣寫的：

在 10 年前，如果我們做電商可能只需要淘寶這一個(gè)觸點(diǎn)，就足以與用戶建立聯(lián)系。

然而時(shí)至今日，單一觸點(diǎn)的模式顯然無(wú)法滿足我們需要高速增長(zhǎng)的需求。

現(xiàn)如今品牌/商家平均要跟消費(fèi)者建立 5.2 個(gè)觸點(diǎn)，包含微信、抖音、小紅書等觸點(diǎn)，否則用戶會(huì)很容易“失聯(lián)”。

所以不要也不能再依賴單一渠道的曝光和轉(zhuǎn)化，而是應(yīng)該構(gòu)建強(qiáng)大的全渠道多觸點(diǎn)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，無(wú)論公域/私域、線上/線上，并通過(guò)制作海量的視頻、直播、圖文等豐富的內(nèi)容和形式，要對(duì)用戶形成立體全方位的內(nèi)容觸達(dá)和包圍；

以前的商家只要會(huì)賣東西就行，后來(lái)只要會(huì)付費(fèi)買流量就行。

那么當(dāng)下以及未來(lái)，所有的品牌、商家將不得不面臨甚至必須接受新挑戰(zhàn)，你必須學(xué)會(huì)產(chǎn)生【內(nèi)容】才行得通。

這里所提到的【內(nèi)容】將不僅限于短視頻，圖文等表現(xiàn)形式。

大家還記得如何打造一個(gè)新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷五板斧嗎？

你有生產(chǎn) 2 萬(wàn)篇小紅書，8000 條短視頻，2000 條中長(zhǎng)視頻，2000 篇知乎的內(nèi)容嗎？

老鐵們不要覺(jué)得這是開(kāi)玩笑，事實(shí)上真的就是這樣的。

通過(guò)【內(nèi)容】去占領(lǐng)用戶的時(shí)間，去侵占用戶的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，入侵用戶的心智，并最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

畢竟，得內(nèi)容者得天下。

03.應(yīng)該拍什么

一種是：拍商品或具體使用場(chǎng)景

所有的拍攝，圍繞著商品本身或通過(guò)商品的特定使用場(chǎng)景，產(chǎn)生代入感，實(shí)現(xiàn)種草。

如果你是源頭工廠，就更好了，直接就拍工廠的作業(yè)視頻，生產(chǎn)車間等，這些甚至可以做為直播間的場(chǎng)景而存在。

第二類就是：分享知識(shí)、傳遞價(jià)值；

比如你是做汽車貼膜的，那就把自己打造成老板或?qū)＜胰嗽O(shè)，天天通過(guò)短視頻講貼膜的好處，貼膜有哪些類型，什么車適合什么方式的貼膜等；

直接為直播間引流，直接為線下門店引流。

即使是知識(shí)付費(fèi)，也是一樣，比如你是賣英語(yǔ)課的，那短視頻就講英語(yǔ)甚至是賣的英語(yǔ)課的干貨內(nèi)容，像什么語(yǔ)法、考試、發(fā)音等（甚至每一個(gè)都能當(dāng)做一個(gè)垂類去深耕）。

唯一的區(qū)別是知識(shí)付費(fèi)類的可能會(huì)更突出人設(shè)，老師本身也將變成商品的一部分。

第三種：抄；

如果你實(shí)在不知道拍什么，就找到同行的優(yōu)質(zhì)短視頻，抄抄抄。

包括 BGM、標(biāo)題、文案、時(shí)長(zhǎng)、背景等；

他怎么拍，你怎么拍，畢竟他已經(jīng)替你驗(yàn)證過(guò)了，哪些會(huì)帶量。

那去哪找這些素材呢？

有好多平臺(tái)，像巨量引擎、抖查查、蟬媽媽等。

最后，再總結(jié)一下：

無(wú)論是抖音的興趣電商，亦或快手的信任電商，底層邏輯都是一樣的：

都是基于有趣的“內(nèi)容”，產(chǎn)生成交，讓用戶可以一邊消費(fèi)內(nèi)容一邊購(gòu)買東西。

從這個(gè)角度來(lái)理解的話，無(wú)論是抖音的興趣電商，還是快手的信任電商，短視頻平臺(tái)所分發(fā)的（商品）內(nèi)容和傳統(tǒng)電商平臺(tái)天貓、京東、拼多多是一樣的。

那么，基于此邏輯來(lái)看，如果當(dāng)短視頻內(nèi)容越來(lái)越充足，內(nèi)容電商盤子會(huì)越來(lái)越大，那么傳統(tǒng)電商必然會(huì)受到嚴(yán)重?cái)D壓。

正所謂：

得內(nèi)容者得天下！

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